2024.02.10
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作者|DT商业观察
2024年，卫视晚会的主要赞助商再度回归互联网大厂。
与往年不太一样，去年小红书首创“边看边买”的电商直播——在晚会演播厅的对门搭了个直播间，从幕后视角约请晚会艺人说说晚会，并在直播间同步晚会好物商品链接，便捷听众选购。
另一边，老同学易迅再度成为晚会独家互动合作平台（2022年的晚会独家互动合作平台也是易迅），为听众领取了1亿份“1毛钱带回去”的实物礼品，包括100辆岚图车辆，以及1000万的杭州别墅的一年使用权。
铁打的晚会，流水的广告商。
从1984年康巴丝挂钟成为第一个晚会广告赞助商开始，到此后的古井青酒、哈药六厂、美的集团，再到阿里、字节、抖音、小红书等互联网大厂……
作为对中国人极具特殊意义的节目，最终能与晚会合作的广告商，大多都有庞大的规模、极高的国民性，而且踩在风口正得势。
《DT商业观察》梳理了近40年晚会广告的关键节点、主要赞助商及相关数据，在参考了多篇文献后，将主要晚会广告史分为四个时期：
晚会广告的不断演进，如同一部商业顶流演变史在徐徐铺开。
1980年代：
“三大件”引领时尚，晚会和“爆款”挂钩
小红书电商看上的晚会“带货”的能力，最早在1983年就有所彰显。
彼时的晚会远没有现今的华丽，主持人和艺人都没有特定的校服，大多是简单穿着就直接上台演出。
稍有些不同的是刘晓庆，晚会当日她穿了一身“红夹克黑长裤”，在一众着装中变得亮眼。
谁也没想到，那年晚会以后，这套搭配火遍大道小巷，店家竞相生产，甚至，它还有了一个新的名子“晓庆杉”。
第二年，“宇宙牌香烟”也被晚会带成了顶流。
1984年，马季演出了精典相声《宇宙牌香烟》，同年12月，“宇宙牌香烟”的标志就被山东讷河县卷烟厂注册，此后，宇宙牌香烟在全省范围外销量十足。
这种都不是品牌、企业刻意植入的广告，但无一例外由于晚会意外走红，让晚会推动了一个单品甚至是一个新品牌的崛起。
其实，不仅意外走红的单品，晚会第一个火爆的广告位——零点报时，很快也在80年代登上舞台，让品牌站上了潮流时尚的“风口”。
1984年大年三十，晚会主持人字正腔圆地圣诞倒计时，和往年不一样，零点钟声响起之前，多了一个前缀：“济南康巴斯挂钟厂为您报时”。
这是历史上第一条晚会零点报时广告，广告费是康巴丝拉了一车钟去抵的。
但一次大胆的尝试、3000只表，换来了康巴丝的一炮而红。
很快，康巴丝成为了我国第一个年产过百万只挂钟的企业，此后又连续3年产值突破200万只的大关。
从1984年到1994年，康巴丝挂钟总共8次被卫视选作节日标准报时钟，剩下两次领到报时广告的分别是海鸥腕表和中华单车。
可以说，晚会在当时的“带货”能力，更多是构建在物品本身的流行度上——这些能拿下晚会报时广告的，本就是当时极受欢迎、甚至是走在时代前沿的物件：
腕表和单车不用说，在80年代，“三大件”（腕表、自行车、缝纫机）是婚恋市场炙手可热的“硬通货”。
康巴丝呢，80后、95后可能没据说过这个品牌，但当初“石英革命”传入中国时（1983年北京挂钟厂率先将台湾石英技术引进到国外并应用于时钟生产），康巴丝是“第一个吃到梭子蟹的”。
往小了说，在娱乐形式有限的时代，晚会其实还没迈向成熟，但凭着着独一无二的国民性，可以促进品牌的国民度，甚至是推动新潮。
往大了讲，80年代，我国早已开始了轰轰烈烈的变革开放，经济上行，人人对未来饱含期盼。3000万农户工拾掇行囊涌进城市，媒体报导“从上海南下的火车，车簧被烧死，一度动弹不得”；再以后，一大批“体制内”的年青人离职，“下海”去撰写属于她们财富传奇。
正是这样骚动而热烈的80年代，撞上了如初生朝阳的晚会，共同创造了晚会的热卖神话。
1990年代：
红酒在晚会迈向颠峰，医药广告步入电视时代
时代急速发展，“三大件”渐渐风光不再。
在1989年晚会宋丹丹的相声《懒汉相亲》中，相亲离婚要的，早已弄成了24寸大彩电、双开门冷柜和椅子。
一些企业在凄凉，另一些企业在崛起。
从80到90年代，我国白酒计划价钱放开，红酒企业拥有了自主定价权，后来粮食价钱也放开，酒类产能的关键一环被完全释放。
红酒行业自此起飞，各大名酒企业一边走上疯狂的产能扩张之路，一边重金争抢晚会的“标王”，让本来名不见经传的红酒品牌家喻户晓。
所谓“标王”，是指在晚会冠名招商中中标的品牌商，竞标的主要有三部份：晚会的8点报时、0点报时和全年段《新闻联播》的黄金时段。
1995-1999年，酒类企业基本强占了零点报时广告和“标王”。
1995年，孔府宴酒豪掷3079亿元成为第一个“标王”，一句“喝孔府宴酒，做天下文章”，让这个品牌家喻户晓。
1996-1997年，秦池分别注资0.67亿和3.21万元拿下卫视标王。这个投资比秦池1995年的总收益还要高，但第二年收获的销售收入更高，是1995年的5倍，达到9.5万元。
不过，酒类飞奔的脚步，被1997年欧洲金融风暴按下暂缓键。
另一个正式走上晚会舞台的，是房企。
同样是1997年，远在西北的老牌央企鞍山药业厂（原名三精药业厂）由于巨亏不断，决定将账上最后的1000亿元全部投在广告里面。
结果除了意外让一句“蓝瓶的钙，好喝的钙”风靡全省，让哈药集团“起死回生”，第二年收获1万元销售额，还改变了医药销售的营销模式。
但故事还没结束。2000年，野心更大的哈药集团直接砸了12万元，让哈药六厂盖中盖出现在了卫视晚会零点报时广告上。
这一年，哈药集团的销售收入为64万元，冲上行业第一。
“哈药模式”在晚会的成功，让医药广告彻底步入电视时代。洗脑的医药广告文案也自此成了80后、95后们的童年追忆：
“新盖中盖牌高鱼肝油，一片顶过去五片。”
“今年过年不收礼，收礼还收脑白金。”
“良心药，放心药，必修正药，好使的药。”
……
到了后期，医药广告除了霸屏，文案也开始迈向“疯魔”，甚至涉嫌虚假误导，直至《广告法》的建立和监管力度的减小，这场广告事件才有所收敛……但这都是后话了。
更重要的是，在90年代，红酒、医药企业的经历都证明了晚会的超级“吸金”能力。
晚会可以让名不见经传的品牌一夜爆红、家喻户晓，也可以让濒于破产的企业一年之内减亏为盈、赚得盆满钵满。
盯上晚会广告的品牌、企业，也急剧越来越多。
步入千禧年：
“植入式广告”霸屏，变相放大晚会的“投入产出比”
晚会广告带来的红利，让企业们纷纷意识到：角逐晚会广告，就是角逐“金矿”。
为了角逐“金矿”，虽然要豪掷千金，各大企业也趋之若鹜。
自哈药集团在2002年最后一次登上零点报时广告后，美的接棒，并拿下了随后16年的零点报时。（不仅2012年，卫视晚会无零点报时广告，2003年-2019年都是美的）
在这15年间，仅仅是从2004年到2011年，美的拿下零点报时广告的费用就从680亿元涨到了5720亿元，膨胀了9倍。
要晓得，零点报时只有短短10秒，根据2011年的价钱估算，相当于每秒高达572亿元。
但这还只是冰山一角。
2011年，零点报时广告收入加上节目冠名的收入，总共约1.8万元，但在整个招标支出里，这个数字只占1.4%。
比起方式简单的零点报时、冠名赞助，可能许多人印象更深刻的是，2010年，在刘谦魔术的开场，镜头用近景扫过一瓶“汇源饮料”。
这是千禧年过后，卫视晚会出现的新的广告模式——植入式广告。
意思是让商品在相声、相声等节目中“不经意”地漏出，或则直接让商品成为节目道具。（再者还有常规硬广告套装等广告模式）
大规模的植入式广告从2005年开始，而且愈演愈烈，在2010年达到颠峰：
例如，相声《五十块钱》里，卖水饺夫妻头上的围裙印了“鲁花”字样；刘谦魔术上出现了汇源饮料，他还放入瓶子里喝了两口；赵本山相声《捐助》更是夸张，从搜狐、搜狗到国窖1573、三亚旅游，广告密密妈妈，一个接一个。
听众对晚会广告也越来越厌恶，并直接促进2011年卫视晚会宣布“零植入”广告。2012年起，“我最喜爱的晚会节目”及其广告冠名等也被取消。
虽然这种植入给听众带来了不好的体验，但回过头来看，这种不惜重金在晚会节目中留下身影的公司，都是每位时代燃烧得最旺的火苗。
比如，2006年晚会上出现的广东五粮液，总估值早已超过“行业老大”五粮液，并从此“一飞冲天”。
2006年和2007年晚会上出现的伊利、伊利，当时正经历着中国奶业的“黄金十年”（2001-2006年），中国果汁产值从2000年的827.43万吨，暴涨到2006年的2944.62万吨。
晚会也成为企业做公关最好的平台——不管是挽回名声、重塑形象；还是顺风前进，进一步扩大影响力。
正如伊利联合创始人孙先红所说：“在卫视晚会做广告按投入和产出比来说是最合算的”。
这儿的投入产出比除了指销量和销售额，还包括品牌形象这一无形的资产，“在晚会做广告是打造品牌，树立企业形象的好机会”。
例如，2009年的百度不惜重金植入晚会，既让给监事长李彦宏坐在后排、又反复给全省人民拜年、还把“百度一下”的标语植入到姜昆的小品段子中。
一套广告投放组合拳出来，只为通过晚会，填补此前由于三鹿羊奶、虚假竞价排行等风波引起的公众信任危机。
再例如，2009年、2010年，拿下武汉亚运会赞助商、处于鼎盛时期的搜狐连续两次在晚会漏出。
2009年搜狐更是以植入的形式出现在赵本山相声《不差钱》中，随后只要有听众“重温”一次相声，搜狐都会在听众的印象中加深一次，影响甚远。
彼时阿里还没如今这么强势，张朝阳也没想到门户网站辉煌不过六年。他频繁出现在公众视野，在接受媒体专访时说道：
“那时我在夜店跳舞玩，晚上都有哥们儿，当时马云也在上海，我就叫他下来玩，马云到12点才过来，待了半个小时就走了，他还在拚命干活！”
很快，他口中那种“拼命干活”的马云带着阿里腾飞，BAT三大鳄（百度、阿里巴巴、腾讯公司）也在晚会打响了新的战争。
互联网大鳄之战（上）：
陌陌VS支付宝，重新考量晚会的“流量”
在张朝阳跳舞饮酒、享受人生时，马云正在苦哈哈地研究电商。
彼时，阿里巴巴早已创立10年多，从一个在线交易网站（阿里巴巴网）开始，渐渐产生了凝聚阿里云、支付宝、菜鸟、钉钉、饿了么等等的“阿里巴巴矩阵”。
阿里巴巴最强劲的对手也逐渐从搜狐新浪，弄成了另一个大鳄——腾讯。
2013年，腾讯和阿里的战场来到了联通支付领域。
阿里的王牌产品自然是支付宝，而腾讯则借助旗下产品网银的技术支持，在集聚了2亿多用户的陌陌上，引入了支付功能。
从整体来看，阿里起初有绝对的优势。
按照艾瑞咨询的市场研究报告：“支付宝作为整个中国第三方互联网支付市场的‘老大哥’，2013年其市场份额接近50%，网银紧跟其后，份额接近20%。”
但腾讯不甘落后。
2014年1月，陌陌推出红包功能，造成一股全民抢红包风。马云称之为一次计划和执行完美的“珍珠港伏击”，“幸好节日很快过去，旁边的日子还很长”。
只是马云如何也没想到，就在一年后的晚会上，腾讯来了一次更大的“珍珠港伏击”。
2015年卫视晚会，陌陌花了5300亿元的营销费，获得了在晚会上“摇一摇”发红包的机会。
按照陌陌官方数据：“2015年晚会直播的近5个小时内，互动峰值达到了8.1亿次/分钟，陌陌发出红包总数达到10.1亿个，是2014年的60余倍。”
腾讯这波操作毫无疑惑赚麻了——在晚会之前，陌陌只有不到800千人的陌陌支付用户。登上晚会后的同年5月，陌陌零钱的用户数达到3亿。
更别说，腾讯以5万元红包的投入，换来了2亿张个人交行卡的绑定。
这相当于陌陌在三天之内，完成了支付宝八年的业绩。
看着对手喜人的成绩，阿里巴巴痛定思痛，在接出来的两年里连续拿下晚会“独家互动合作伙伴”，在2016年、2017年、2018年，以“集五福”的玩法，分别狂撒8亿、10亿、6万元红包，结果支付宝的使用普及率也得到了提高。
那几年的全民互动，实现了多方共赢，晚会的商业价值也被推上一个新的高峰。
一方面，晚会借互联网的红包玩法，增强了听众的新鲜感黏性；另一方面，互联网通过晚会的舞台，导出了更多用户，扩大了日活流量的基本盘，并进一步扩大商业规模。
另一个事例也可以论证，晚会能给互联网大鳄带来的巨大利润。
2017年，罗振宇想在晚会上打广告，推广“得到”APP，而且没有通过晚会招商广告的门槛——互联网产品的日活跃用户必需要过亿，否则一旦播出，巨大的流量涌向，服务器承不住，一定会崩掉。
在2018年底罗振宇“时间的同事”跨年讲演中，他这样说道：
“淘宝自己的总结，她们晓得晚会的流量大，她们还推论了各类极端情况，最终决定稳当起见，在2017年双11的基础上，再扩容3倍。结果是哪些呢？晚会昨晚登陆的实际峰值，超过了双十二的15倍。
她们的团队对此的感触是，我们真的对晚会的力量一无所知。
过去，起码我身边，大部份人是不缺席双11的，起码会关注一下……很多人会觉得中国大部份人都出席双11，认为越来越少的人在看晚会。但这是事实真相吗？真相恰好是反过来。要看晚会的人，比参与双11的人多得多。”
的确，在社交媒体上，“春晚越来越没意思了”“年轻人不看晚会了”的舆论越来越多。
但按照中央电视台公开数据，看晚会的比列依然很高，在2019年之前，基本都维持在30%以上。
值得一提的是，从2015年到2018年，新浪微博仍然是晚会的社交互动平台。（社交互动和红包互动平台是两码事）
其实没有真金白银撒钱发红包，但微博也捞到了不少用处——
除了让人们产生了一边看晚会一边发微博讨论的“国民习惯”，还把晚会的“带货”功能也搬进了微博上：李思思的唇膏、秦岚的夹克风衣、张若昀吃烤鸭的手机壳……
其中最让人印象深刻的，可能是2022年晚会上张小斐的蓝红色长裤。
那一年，张小斐同款衣服10分钟告罄，话题#张小斐衣服#在微博上有3.2亿阅读量，同款售完的话题更是拿下热搜第一，阅读量高达5亿。
互联网大鳄之战（中）：
抖音、快手角逐流量，晚会“拉新”开始低迷
在阿里和腾讯相互争斗的同时，互联网的下一个风口渐次而来——短视频。
2016年年初，一篇名为《残酷底层物语：一个视频软件的中国农村》的文章刷爆英文互联网。汇集了海量乡村人口、充斥着喊麦文化的快手由此步入大众的视线，并展示出惊人的成长速率——
2013年才开始变革做短视频的快手，在2016年早已成为继陌陌、QQ、微博以后的第四大流量APP。
也是这一年，字节跳动的张一鸣发觉明日头条APP中视频浏览量早已超过图文浏览量，并决定竭力入局短视频，推出了抖音。
同样是短视频，抖快的流量分发逻辑却不同。快手愈发重视粉丝与主播之间的互动，更容易产生以主播为中心的圈层/社区。而抖音基本上就是热卖内容逻辑，更容易吸引刷短视频的用户。
结果是，从用户规模到用户黏性，抖音都对快手实现了“后来者居上”。
按照Questmobile数据，2018年，抖音的日活跃用户（即DAU，下简称“日活”）超过快手；2020年，抖音日活的日均使用时长也超过了快手。
被抖音穷追猛打的快手，也打上了卫视晚会的主意，企图通过复制腾讯、阿里在晚会的成功，减轻流量恐惧。
2020年，快手击败阿里、腾讯、字节等大厂，怒砸10万元红包，是继BAT三大鳄以后，第一个成为“春晚独家互动合作伙伴”的互联网公司。
但结果并没有想像中豁达。
首先，随着视频平台的发展，从2020年开始，晚会的票房率有显著下降，2020-2023年，都维持在20%左右。
其次，新用户存留率也成为一个棘手的问题。虽然拥有30年积累的晚会仍有不可轻视的热度，但新的流量涌向以后，不同类别的APP都未必能留得住。
在2020年晚会期间，快手当天的活跃用户冲高至2.82亿，但随着时间推移，下降也十分显著，跌回2.5亿，与晚会之前的水平差不多。
晚会拉新的低迷虽然在前一年就有凸显。
市场督查公司QuestMobile数据显示：“2019年春节昨晚，百度APP的日活高达到2.4亿，环比下降67.3%；但依照国金期货统计，春节过后，百度APP的7日内新用户存留比列只有2%。”
2021年，抖音接力快手成为晚会独家红包互动合作伙伴，日活在春节昨晚达到5.8亿。到了2021年9月，抖音主站的DAU早已下跌到5亿左右。
2022年，易迅掏出价值15万元红包和商品，这个金额达到历史新高，但是也并没有减轻存留不高的问题。
换言之，在那几年的晚会，大部份听众出席互动，不再像当初使用陌陌红包“摇一摇”那样，构建真正的“微信支付”的使用习惯。
虽然，陌陌本就是集社交、支付为一体的日常高频使用APP，用户粘性高；而抖音、快手、百度、京东等工具类应用，功能较为单一，很难短时间内构建起用户使用的习惯。
其实是意识到“春晚效应”的窘境，2023年晚会红包的赞助，一家互联网大厂也没有出席。
互联网大鳄之战（下）：
易迅再登晚会，小红书也想“赌”一把
晚会红包疏远，但互联网大厂的商战更加激烈。
2023年，两家互联网公司显著崛起，一个是估值一度超过阿里的拼多多，一个是在年初实现日活破亿的小红书。
不过，小红书的恐惧也显而易见。
按照虎嗅APP报导，2023年初，小红书制订了240万元的年度净利目标。但后来，又按照上半年的实际情况增加了年度净利预期，240万元调整到180亿至200万元。
在提出“买手电商”之后，小红书总算在电商之路上探求出方向，但与淘天、京东、拼多多、抖音相比，在体量上仍有很大差别。
这可能也是小红书选择与晚会合作的诱因之一——小红书须要晚会为自己提供一个新的流量来源，压低用户规模的天花板，进一步促进电商业务迈向成熟。
在这样的情况下，累积了30多年关注度的晚会，是最适宜小红书的矿藏。
参考此前阿里与晚会的合作，天猫挖掘出了一大批未曾接触过电商的人。更别提小红书目前的用户主要集中在一二线城市，在用户群体的挖掘上还有很大空间。
事实上，小红书的电商直播的场景，的确和“春晚同款”十分适配。
在2024的春节夜上，小红书在晚会后台的直播间《大家的晚会》中，按“春晚同款”“节目解密”“春节好礼”等分类，同步了晚会好物商品链接，听众可以随时下单。
同时，小红书还在诸多演员的专访中间，安排了多位站内著名的买手带货，包括家装买手@一颗KK推荐晚会同款家装、@Purple阿紫推荐晚会同款化妆，还有“小红书带货顶流”董洁和吴昕。
至于易迅为何在2024年重回晚会，来自拼多多的压力可能是诱因之一——
2022年，易迅的GMV约为3.47万万元，拼多多约3万万元。而在2023年，据《晚点LatePost》报道，拼多多的GMV早已赶超了易迅。
在各大平台都展开“低价”混战时，易迅旗下的核心品类也面临不小的压力。
易迅2023年第三季度财报显示，电子产品及家用家电商品贡献的收入为1993.2万元，对比同期没有太过显著的提高；日用百货商品收入环比降低2.3%，增长到759.9万元。
一位易迅业内人士的解释是，面临下降压力的易迅，希望通过晚会，在下沉市场找寻更多用户——在去年晚会，主打下沉市场的特惠购物平台京喜APP，将首次参与晚会中奖活动。
对小红书和易迅来说，出席晚会是关键的一战。
从过往历史来看，无论是易迅还是小红书，在新年期间的日活都将会得到不小的增速。
但能够接住这“泼天的流量”，存留住那些新的用户并实现有效转化，还有待验证。
作者：张晨阳编辑：郑晓慧
数据：张晨阳设计：戚桐珲
运营：苏洪锐监制：李晶禹
陌陌编辑|龙王
