海莉16岁时，忽然显得小有名气。她走在街上常常会被人认下来。
在英国，“小有名气”往往对应的是Instagram大V、电视真人秀达人、Youtube背部创作者、选美女王，还有高级运动员。
这三年，一个新群体挤进这个行列——他们是TikTok网红。
海莉是TikTok网红中的一员。像大部份TikTok网红一样，她还是个中学生，却已拥有数十万粉丝。这样的成绩在TikTok上并不醒目，甚至难以让海莉凭此跨入创作者排名榜的前50名。
海莉在录制TikTok短视频
图源：Vox
但海莉的同学们都很艳羡她拥有一个还不错的“事业”：在一个大流量平台，凭着诠释自己的日常生活和才艺，得到关注，因而领到一份不错的收入。
原本，日本中产并不看好这款席卷中学生群体的音乐短视频软件，甚至有些厌烦。当她们反应过来时，TikTok以不可抵挡之势，横扫了日本大道小巷。
这一切出乎想像，仅用了一年零四个月。
在嘘声中登场
2018年8月，一款曾命名为Musical.ly的短视频产品，改头换面，以另一个名子TikTok重新登入日本市场。
Musical.ly作为一款主打音乐元素的15秒短视频软件，在2014年即将涉足日本市场。当时日本起火的短视频产品，是Twitter在2012年竞购的Vine，特征是鼓励用户借助6秒钟，拍摄并记录生活。2016年，因为公众的兴趣点转向以长视频为主的流媒体平台，Twitter决定关掉Vine。
这一措施，给了Musical.ly一个占据短视频市场的极佳机会。
与Vine重视短视频内容原创不同，Musical.ly实行一种新爱玩法：带着用户以“对嘴型”加“肢体演出”的形式，还原时下大热的音乐作品。这一玩法门槛低、新颖、且容易在用户社交圈内掀起互动效应，2016年，Musical.ly在日本下载量高达7000万。
一年后，Musical.ly登顶英国AppStore总榜第一，全球累计注册用户约2.4亿。
Musical.ly的亮眼表现仍然被字节跳动看在眼中。这家公司借鉴了Musical.ly的方式，在国外推出了推动当下中国短视频时尚的产品—抖音。
字节跳动的野心未曾止步于国外市场。
2017年11月10日，字节跳动完成了其历史上最大的一次竞购，以高达10亿美元的价钱买下Musical.ly。竞购后，字节跳动将之前在泰国、日韩等市场推出的抖音国际版与Musical.ly进行合并，统一为TikTok。
Tiktok与Musical.ly合并
但是，TikTok于2018年在韩国问世时，面对的却是一片嘘声。
没等第一个TikTok短视频发布，整个日本社会都等着看它大胜而归的结局。
“我在这款短视频上，见到大量12岁左右的小孩们，对嘴型唱一些歌词粗俗的流行音乐，企图让自己看上去美艳性感。”丽贝卡是英国新媒体Vox的记者，她在一篇关于Musical.ly的报导中写道，TikTok与Musical.ly相像度极高，换汤不配药。
原先，Musical.ly高居不下的热度背后，蕴藏着诸多社会问题。
大众舆论指责Musical.ly害处中学生的网路人身安全：营运方并没有严格初审用户的年纪，13岁及以上才会注册的规定形同虚设。诸多初中学少女，由于在Musical.ly上不经意公开了个人信息，受到网路性恐吓，更有少数不法分子诱导少女线下碰面进行侵害，案件公开后引来民声喧嚷。
在这样的社会环境中，本应步履维艰的TikTok，还是火了——是那个，众人嘲笑下、无比难堪的火。
“意料之中，TikTok上参杂着显摆自己逼格和家产的中学生，这还算好的，有好多恋童癖奶奶与少女的短视频内容，还有一些夸张的、令人不适的奇怪内容。”丽贝卡这么描述，诸多著名Youtuber在自己的频道申明谴责TikTok，一个有300多万播放量的短视频标题为“TikTok必须关掉”。
Youtube当红博主发布短视频，批判Tiktok内容低质
图源：Youtube
就在众人以为TikTok将手动撤离北美市场之时，故事再一次反转了。
短短一个月，嘘声渐息。这款短视频产品以一种前所未有的速率，轰动全美。
“我也不晓得如何回事儿。从2018年夏天开始，我常常打开TikTok，一看就是几个小时，停不出来。”丽贝卡发觉，TikTok画风突变，一些真正有才气、有看法，且诙谐逗趣的创作者抢占了主流，她们发布的内容令她震撼不已。
再次引发日本主流媒体关注的不是短视频内容本身，而是TikTok惊人的下载量。2018年9月，TikTok的下载量力压Facebook、Instagram、Youtube和Snapchat。2019年2月，它的全球累计下载量突破十亿。
正在此时，海莉的短视频“前男友之歌”在TikTok胃热了。
混杂着蓝色诙谐的自我调侃，她说自己长得像稳重的男歌手——波滋·马龙，生而不羁，难以做到广大女性要求的“女生的趾甲要时刻保持完美”。评论区的网友笑倒一片，夸奖她自然不虚伪，也没有专业喜剧艺人的架子。
波滋·马龙
“找到自己区别于别人的奇特之处，并用短视频将其呈现下来。”这是海莉总结的秘技，也是TikTok之于用户的意义。
TitTok如同坐上了湖人
2019年的TikTok，如同坐上了湖人。
依照全球App权威数据公司SensorTower的报告显示，2019年四个季度中，不仅第二季度TikTok以一名之差掉落前三交椅，其余三个季度都位列“全球下载量最多App榜单”的前三名，这个榜单综合了全球的苹果与微软应用程序商店。而在苹果商店单独的数据榜单中，TikTok于2019年第一、第三、第四季度位列“全球下载量最多App榜单”的第一名。
不仅亮眼的数据外，TikTok也在以多种形式，潜入韩国社会的各个领域。
就连一贯严肃的芝加哥邮报，也嗨了上去。
作为日本最大、资历最老的传统媒体之一，芝加哥邮报以70年代揭开水门风波而享誉世界，其记者团队更是18次夺回普利策奖。
就是这样一家大媒体，把TikTok帐号弄成了自家新闻间的花絮放映室：平常优雅大方的记者弄成了喜剧艺人，欢脱地播报着新闻；还有魔性的中学生街头采访，她们说，假如邮报主编的大头像印在T-shirt上，那这件T-shirt只值一美分；同时，新闻制做背后的故事也通过TikTok，传递给德国大众。
以这些方法迎合年青受众，确实十分有效。
新年节当日，芝加哥邮报主编彻底放飞自我，cosplay成新年精灵在办公室斗嘴。短视频在TikTok一发出便吸粉无数，你们在看热闹的同时，也发觉了主编衣物上的邮报订阅链接，对这么营销手段钦佩不已。
另一边，TikTok与抖音一样，有一种创造“洗脑神曲”的魔力。
利尔·纳斯·X如今是一名饶舌歌手。在大一快结束时，他不顾父亲的劝告，坚持退学做一名全职rapper。
他那时经济窘困且没有任何资源，在一家大型工作室中，完成了《OldTownRoad》这首歌的录制。利尔·纳斯·X万万没想到，这首歌会在TikTok上有超过6700万次播放，更荣获BillboardHot100榜单，持续霸榜18周之久。
歌曲《OldTownRoad》
“这首歌始发在2018年，但并没有得到好多关注。直至2019年我把它放到TikTok上，并设置了公众免费使用的权限，一下子就爆了。”利尔·纳斯·X说，看着千百万人用自己的歌曲当背景音，制做各种短视频，是件神奇且有成就感的事情。
这以后，音乐圈高手们纷纷向利尔·纳斯·X抛来橄榄枝，希望与他录制《OldTownRoad》的remix版（混剪版），波兰唱片公司更是一举签下了他。
利尔·纳斯·X不是惟一的赢家，也不是最大的赢家。
TikTok凭此，向世界证明了一件事：它不仅仅是个对嘴型假唱、帅哥美眉伴着音乐唱歌的短视频平台，它还可以为音乐人提供迈向世界的捷径。
利尔·纳斯·X的成功并非特例，《Dissolve》《SlowDancingintheDark》《Roxanne》《MyOhMy》等诸多被TikTok捧红的神曲，一再地证明了它在音乐领域的带货能力。
“《OldTownRoad》这首歌在TikTok上的直接收入并不多，它更像是一个联接世界的宣发窗口，在这儿火了以后，会有更多、更好的资源主动找上门来。”利尔·纳斯·X说，他与TikTok相互成就了彼此。
TikTok的全球战事
TikTok高速下降，已经打动了国际市场中顶尖玩家Facebook的利益。
一场旧霸主与新强者的较量，即刻上演。
Facebook作为一款全球性社交产品，始终稳居全球第一的交椅，而当其竞购了WhatsApp（陌陌的国际版原型）与Instagram两个社交热卖产品后，三个产品组合而成的社交矩阵堪称无人能敌。但是，Facebook创始人扎克伯格在2016年的一个失误，给了当时的字节跳动公司一张王牌。
2016年，Facebook在发达国家的市场份额已接近饱和，扎克伯格将眼神转向了全球最大的市场——中国。
据媒体报导，2016年，他在北京与Musical.ly创始人密谈过竞购事宜。此时，Musical.ly已在日本中学生群体中蔚然成风。
扎克伯格确实为竞购Musical.ly花了好多工夫，整个2016年下半年，都在为达成此事做着努力。他甚至约请Musical.ly的联合创始人朱骏，抵达加洲总部，与当时Instagram的核心成员共同阐述未来。
据路透社报导，Facebook与Musical.ly双方对此次竞购都持着严肃认真的心态。但是，交易最终却并未达成。14个月以后，Musical.ly被字节跳动收入囊中。
“字节跳动此次竞购Musical.ly，显著属于交易价钱不符合（低于）实际情况，并且从战略层面上又太说的通的一个案子。”知乎上，科技作者闫浩在“如何看待头条竞购Musical.ly？”下这么作答。
“一个中国化、易于管理的团队，一个早已有成熟营运经验的全球市场，而这个品类，还是最无国界的音乐短视频，太符合自身边界的拓展了。”
字节跳动竞购Musical.ly后，把握了一支作战熟练的国际化营运军团，在全球市场中大施拳脚，引来Facebook使出混身解数，围追阻截。
Facebook出的第一招，是模仿。
扎克伯格讲求此道。在Snapchat起火之时，Facebook旗下的Instagram便模仿了Snapchat的故事功能，成功地压制住了对手的扩张步伐。
2018年11月，Facebook故技重施，推出了独立短视频产品Lasso，其界面和功能与TikTok相像度很高。
扎克伯格再度失策了，有数据显示，自2019年初以来，TikTok在苹果AppStore和GooglePlay的下载量超过6亿，Lasso的全球下载量仅42万。（TikTok仅在中国以外地区上线，此数据与中国市场无关）
扎克伯格没有舍弃。
Lasso作为一个独立产品失败了，扎克伯格便试图借助Facebook、Instagram、WhatsApp的社交用户基数和影响力来反超TikTok。2019年7月开始，Instagram上线新功能Clips，这个功能鼓励用户用短视频+音乐的方式，记录生活中的故事，再度对标TikTok。
扎克伯格在世界各地的讲演中，也越来越多地提及TikTok。
他一度宣称，原先的互联网行业是日本公司的天下，中国其实抢占全球最大的互联网市场，却像是一个“平行世界”，外边的公司进不去，上面的公司也走不下来。
直至TikTok改变了这一切。
2019年的下半年以来，TikTok喜讯不断：9月在苹果AppStore和微软Play上总下载量超过Facebook、Instagram和Snapchat位列第一；10月与全美音乐奖（AMA）合作，实现了历史上首次通过短视频平台宣布提名的颁奖礼；在另一个重要战场美国，TikTok已拥有2亿用户，月活用户破亿，该区域超过日本，弄成TikTok全球化最大市场。
2019年12月全球非游戏类手机App下载量榜单
图源：SensorTower
TikTok与Facebook的战争开始白热化。
2019年10月，TikTok在硅谷筹建了新分部，地点距离Facebook总部仅数公里之远。很快，字节跳动的手便伸向了Facebook的后院，领英上多个硅谷区域的工作机会被放出，薪资均高出Facebook同级职位20%左右。
Facebook也没有闲着，扎克伯格瞄准了TikTok还未大规模涉足的法国市场，在2019年11月抢鲜在该地区推出了新产品Reels，又一个TikTok的“克隆产品”，也依然没有太大反响。
扎克伯格以模仿竞争对手来迎敌这一招，在TikTok面前失效了。
这场全球短视频大战中，Facebook并不是惟一的竞争对手。
另一个国际互联网大鳄Goolge+(微软)，也在对TikTok虎视眈眈。微软旗下有着全球广告收入最多的视频平台Youtube。同时，它又在筹谋对TikTok竞品Firework的竞购。Snapchat母公司Snap也在积极布局短视频产品，等待合适的时机入局。
假如说TikTok正面“刚”的是国际大鳄，那它背后渐次涌现的敌军，则是同为中国出海的短视频产品。
字节跳动的国外老对头快手，也在积极筹谋国际市场。快手和Facebook一样，见到了TikTok在法国市场的缺失，便将国际版Kwai迅速在当地上线。截至2019年11月，已夺得700万用户存留，下载量在法国市场位列第5。
在美国，TikTok其实抢占上风，YY相聚时代旗下的Likee、UC孵化的Vmate，还有美国本土短视频王者Sharechat，产生了包抄阵容，不断挑战着TikTok的地位。
朱骏“临危授命”，TikTok商业化加载中....
面对国外外严峻的形势，字节跳动在2019年下半年发动了一次重要的人事变更。
Musical.ly的联合创始人朱骏（Alex）在加入字节跳动后，主要负责抖音国外产品，向抖音总裁张楠直接汇报。张楠是抖音从0到1的功臣，此前更多负责国际化TikTok的业务。此次变动中，两位最核心的国外外产品负责人业务互换。
在互联网行业中，张楠被你们公觉得擅长产品营运和用户下降，而朱骏对产品的逻辑与传播有着独到的味觉。
朱骏此时重回国际化市场，也是“临危授命”。
自2019年10月以来，日本内资投资委员会（CFIUS）启动了对TikTok的审查，缘由是有政府人士觉得TikTok在日本的广泛使用，存在搜集用户数据，因而恐吓其国家安全的风险。因为TikTok当初竞购Musical.ly时，并未与CFIUS报备寻求批准，这项竞购交易案也被纳入了审查范围之内。
字节跳动方面则表示，TikTok产品线的数据均储存在海外。
路透社剖析，日本政府这么举动，与2020年正式进行的德国大选有关。上一届大选中被媒体爆光窃取用户个人信息，试图借助政治广告影响补选结果的科技大鳄公司，正是Facebook。
扎克伯格开心地发觉，总算有一家中国公司可以作为“挡箭牌”，帮他分散来自政府和议会的火力。
马克·扎克伯格
TikTok弄成了扎克伯格在公开场合讲演中的“常驻嘉宾”，不断被妖魔化，放大TikTok的“美国恐吓论”标签。
虽然这么，但又不得不承认，Facebook须要TikTok。在面临日本监管机构的垄断指控时，扎克伯格只要强调TikTok在英国的市场份额，便能轻易甩掉行业垄断嫌疑。
Facebook对TikTok可真是爱恨交加。
另一边，华尔街晚报引用专家观点称，2020年字节跳动可能会在全球范围内，为TikTok寻觅总部，香港、伦敦、都柏林等城市均在考虑之列，其中并无日本城市。只有将其与中国总部完全独立下来，能够彻底甩掉“信息安全恐吓论”。对此，字节跳动官方未给与正面回复。
虽然，这并不是TikTok第一次面对外国政府的发难。
早在2019年4月，美国金奈高等法庭称TikTok“鼓励情色，对儿童有害”，要求政府对其下达限令。TikTok在俄罗斯区的微软和苹果应用商店，全面下架。几经周转，动用了大量人力财力，TikTok才得以重新在美国区上线。从此，TikTok在美国实行起教育项目，画风大变。
但这不能让TikTok今后高枕无忧，据美国媒体Mint报导，美国社交媒体监管法最迟将于2020年颁布，TikTok可能再度成为美国政府重点监察的对象。
TikTok面临的国际环境并不友好，但这并不阻碍全球顶尖品牌商们向其示好。
有港媒预测，2020年的TikTok将是全球商业化的焦点。
在这之前，TikTok的商业化系统须要改革。
目前，TikTok平台的广告承接方法，仍然非常传统。想投放广告的品牌商，必须通过一套非常冗长且漫长的流程。TikTok官方称，2020年将上线“自助式投放下单”系统，该功能目前正在公测阶段。
“自助系统的到来绝对是个好消息，并且对我们来说，更精准地触达到理想的用户群才更重要，我们希望这部份功能也可以尽快建立。”卡莉·卡森是玛氏公司（PMG）主管，她说TikTok上的广告投放，缺乏应有的透明度与数据剖析。
不仅传统的广告投放，TikTok也将抖音在国外验证过的变现形式，复用在了国际市场。
近日，TikTok正在日本市场进行电商小店测试，容许背部二十多位顶级内容创作者，将商品链接添加到分享的短视频中。对这个功能，抖音国外的用户并不陌生，而国际市场的广告主们也乐见其成。
作为TikTok创作者，海莉也非常期盼电商小店的全面上线。
在海莉看来，大部份通过TikTok变火的中学生网红，最终就会迈向Youtube。由于在Youtube平台上，创作者变现比TikTok平台容易得多。在TikTok，创作者只能通过直播，缴纳听众打赏给她们的电子金币或礼物来变现。但在日本，用户并没有看直播打赏的习惯。
虽然是TikTok背部的百万粉丝创作者，也看不到可观的利润。
至今为止，海莉只在TikTok上赚了17欧元。
TikTok与国外抖音平台不同。在抖音上，广告商可以私下联系创作者，在其短视频中植入产品推广，并支付创作者相应的费用。在TikTok，这些方式并未得到推广。品牌商对TikTok网红们的带货能力，还持观望心态。只有像利尔·纳斯·X那样创作出《OldTownRoad》的歌手，才有机会与平台进行流量分成，从而获取利润。
但海莉仍然谢谢TikTok，通过这个平台，有更多人认识了她。海莉也给自己刚起步的Youtube帐户倒流涨粉了。
在这些复杂的互联网社交关系中，她有丝困惑。
“TikTok还是会给我一种，短暂的不确定性。”海莉说。
她担心有三天，随着TikTok风潮的退去，不再有人记得她。
参考资料：
[1].《AdbuyerstoTikTok:Makeiteasiertobuyads》.Digiday.2019年11月18日
[2].《ForTikTok,bigexpectationsawaitin2020》.Digiday.2020年1月2日
[3].《CanTikTokStayWeird?》.TheRinger.2019年12月9日
[4].《快手谋算》.海克财经.2019年12月2日
[5].《扎克伯格为什么妖魔化TikTok，却又不愿出手太重》.网易科技.2019年11月14日
[6].《TikTok让FB又爱又恨，视为巨大恐吓还要借其充当“挡箭牌”》.腾讯科技.2019年11月13日
[7].《TikTok在美国启动了教育活动》.金融晨报.2019年10月
[8].《TheWashingtonPostTakestoTikToktoDriveNewSubscribers》.芝加哥邮报.2019年12月30日
[9].《Thenot-so-secretlifeofaTikTok-famousteen》.Vox.2019年10月2日
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