在多个电商平台中，与其说谁比谁更好，不如说谁与谁不同。
文丨廖紫琳
编辑丨董金鹏
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一股焦躁正在电商圈儿里漫延。
林深做了两年传统电商，如今是一家产值约10万元服饰企业的渠道负责人，独立负责旗下品牌在天猫和易迅的旗舰店。
一年前，该公司的电商渠道排行（按销售额）还是“淘宝淘宝、京东、抖音、其他”，如今成了“抖音、淘宝淘宝、京东、其他”。
抖音反超天猫和易迅，林深负责的传统电商一下子从主力弄成“第二”。一般来说，负责同一公司的不同渠道，谁的销售额高，谁的话语权就更大，争取到的资源和预算也就更多。
对林深来说，三年来未曾有一刻像现今这样恐惧。他不晓得，该把天猫、京东和拼多多等传统电商摆在哪些位置，以及下降趋缓的传统电商还有何新出路。
林深并非个案，恐惧亦非无解。抖音渠道销量激增，电商人应怎样看待传统电商与内容电商的关系？怎么重估传统电商的业务价值和下降逻辑？在实际操作层面，又有什么策略和新鲜做法？
亿邦动力就此督查电商平台、商家和服务商等，发觉林深的境况引起不少商家的共鸣，十多位督查对象涉及服饰、箱包、家装、户外、母婴等行业。其实，也有部份店家持反对意见，觉得不能忽视个体营运能力对业务下降的影响，也不能就此否定大局和全盘。
恐惧的另一面，常常是业务进化的底层逻辑变了。笔者企图梳理店家观点，并总结出对应的业务与营运策略。
01
“闭眼买才能升值的时代早已过去”
与其比较谁更好，不如找到不同
近来，林深讨教了许多专家，一位品牌下降操盘手告诉他，“阿里的服装（行业）下降最厉害，都转移到抖音去了。（服装品牌）在天猫加码可能是方向就选错了，选择小于努力。”
这相当于否定了林深和团队的所有工作，让人感到沮丧。
不过，一家户外品牌的创始人有着不一样的想法。他说：“近期精力几乎Allin在抖音赛道，传统电商以搜索流量为驱动，内容电商以创造内容为驱动，核心在从哪些角度去估算组织效率成本，与其‘更好’不如‘不同’。”
抖音、淘宝、京东、快手、小红书等平台，品牌商不应比较那个平台好，那个平台差，或则谁比谁更好，关键反倒是，要弄清楚不同平台各自有哪些特征，应当用如何营运策略。
“就像买车子一样，闭眼买才能升值的时代早已过去了，只能接受并积极适应、做精细化营运。”一位熟悉家居行业的电商人士说，在社会总零售额变化不大的情况下，应当见到个体营运能力对下降的影响；虽然是抖音凶狠，传统渠道低迷，但不得不承认，天猫上仍然有好多店家下降不错，抖音上也有好多店家赚不到钱。
例如莲蓬头，厨柜里的细分小品类，有好多产品样式，天猫热卖的是白色款，由于图片看着中级；易迅则是银色抛光款，更深受女性用户的喜欢；而在抖音和快手，热卖弄成了枪黑色款，由于个性化足、视频疗效好。
“关键是，店家须要迎合平台规则和踩准营销节奏，在此基础上做好人堆场的组合。”该装修行业的电商人士告诉亿邦动力。
目前，大多数店家达成共识：从大趋势来看，抖音的下降势头较猛，值得店家投入更多，但淘宝天猫的用户基数、成交量仍然较大，对好多企业来说仍然是重要阵地，须要持续营运。“（天猫淘宝）尽管说下降得很厉害，但也是一个巨无霸。”一位手袋店家笑着说。
这么未来，是否须要将业务重心向其他平台转移？几位电商老兵的建议是：
1短期来看，天猫淘宝、京东、唯品会等传统电商渠道的重要性，要排在抖音、视频号等以后，但仍需保留；
2未来，传统渠道可能会弄成品牌官网一样的存在，不是生意最红火的地方，但不能没有，重点是做好流量承接。
02
从ROI到ARPU
不同下降视角下的投入、配置与考评
“增速是增长，规模是规模。”某运动品牌的电商负责人告诉亿邦动力，电商平台发展到一定阶段，增长趋缓是必然结果，红利期就会带来高增长，但红利期也会经历困局。
毕竟，天猫淘宝、京东等传统电商渠道并非下降平缓，而是评判下降的标尺正在变化。
一位多渠道经营的服饰品牌负责人张霞说：“我们还在（淘宝）中头部位置，增长空间仍然有，而且不像先前‘只要收钱做（站内）推广，能够拉来业绩’，如今更多做的是综合和矩阵式的内容营销”。
在张霞看来，淘系店家的利润模型发生了改变，从关注ROI到关注ARPU（每年/每月平均每用户收入）。曾经投入1元广告费，当日才能赚回10元，如今只能赚回5元，甚至更少，ROI严重下降，关注ROI行不通了。在ARPU视角下，明天投入1元营销费用，即使当日只能赚回5元，但全年可带来500元利润。
换句话说，明天看待下降的视角不应当局限于单渠道、短时间以及唯ROI论。
这也是阿里巴巴集团监事局主席、CEO张勇的意思。不久前的财报大会上，张勇说：
“在今年完成10亿活跃消费者里程碑下，今后工作重点从绝对的用户数规模降低，转移到才能服务好现有用户——其实我们10亿消费者覆盖了中国几乎所有的活跃消费者，才能服务好这种消费者，做好她们分层分类的营运，提高每一层用户的皮夹份额。”
换句话说，原先天猫和店家的目标是吸引足够多的用户，只要用户够多，GMV就不会低；现今目标变为服务好现有用户，提升服务体验，从而改善复购，提高客总价。
一家百亿规模运动品牌，尽管淘宝天猫渠道销售额占总销售额的比列仍然在增长，但目前仍排行第一。该品牌正在加强活动频次，不断激活会员，考评也变为复购率和会员下单比列。
现阶段，多家品牌的经营策略是，对天猫淘宝等传统电商的考评，重点关注核心品类的市场份额和收益率，看它们是否合理且稳定；暂时搁置大范围、日常化的营运拉新动作，把资源重点投入到新的概念、产品和创意出现的特殊节点，且逐步产生跨越不同平台的全案营销推广活动。
亿邦动力的督查发觉，目前品牌商有几种典型声音，例如“品牌应当算全域的账簿，各个平台间的收益率无需比较”、“抖音在快速下降的过程中，最重要的是（GMV、用户）增长，相对来说，收益低一些不是问题”。
例如林深所在的品牌，抖音渠道业务快速扩充，团队人数也是传统电商团队的十几倍，抖音渠道的推广费率高达15%，而传统电商渠道的推广费率高于5%。因而，抖音渠道的收益率过高便可想而知。
03
品牌是全域的，用户是流动的
林深所在公司的用户数据显示，抖音和天猫的卖家并不是同一拨人；两者惟一的重叠是，当抖音出现热卖，会有用户在天猫搜索品牌、产品等关键词，步入店面完成订购。
另一家宿营武器品牌的创始人，也有类似的感慨。“抖音能卖热卖，可以作为流量引入口，最终转换到淘宝天猫成交。抖音内容爆发力强，但淘宝天猫更稳定。”
也就是说，目前，抖音电商等内容电商平台的长处在于优质内容拔草和产生热卖产品，而淘宝天猫等传统电商平台的长处在于收益友好和交易稳定。
这也意味着，对品牌来说，抖音、淘宝、京东、快手等平台之间不应当是割裂的，用户在不同平台间流转，品牌也应该是全域经营的。任何一家品牌都不希望成为单一的抖品牌或淘品牌。
“首先要活下去，能够活得更好。”张霞觉得，现阶段，天猫还是收益的“现金母牛”，要撑住天猫基本盘，围绕价钱、体验、效率做创新，做好会是常年的、艰难的打算。
与此同时，店家再拓展抖音等渠道，作为品牌增量来源。“在好内容撬动免费流量，引爆短期的传播爆发方面，天猫肯定是比不上抖音的。”该店家说，但也要充分意识到新渠道可能存在的不确定性和不稳定性。
传统电商平台的流量大多是搜索型流量，用户订购心智强、预算和动力充足；内容电商平台的流量可以分为内容（娱乐）型流量和电商型流量，电商流量精准度略低，这是不稳定性的来源之一。
“抖音是走新品逻辑的，相当于这个新品收摊了，若果下一个热卖没及时开发下来补位的话，相当于中间都会有一个很大的空窗期；后期再想补位的话，又得重来一遍。”张霞说。
传统电商平台正在补足内容弱项，内容电商平台又在货架场景中紧急补习。目前的状况是，“淘宝冷水煮乌龟，抖音开水煮乌龟，拼多多花钱买柴煮乌龟”，虽是店家的玩笑话，也反映了各平台店家下降恐惧的急迫性。
从增量时代到存量时代，平台和店家的眼神早已移到用户存留与转化上来，怎样借助好现有渠道资源，打好组合拳，留住用户，并把用户弄成订购者，能够在电商下半场中坚固守护城河。
（文中人物均为化名）
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