“用优价换来一时的流量并不能换来长线的店面良性发展。”
文/巴九灵
近来，各大电商平台都更改了营运规则。
618大促结束后，淘天集团举行了一场店家闭门会，之后作出一个决定：从下半年开始，弱化以“五星价钱力”为核心的搜索权重分配体系，改回按GMV（商品交易总量）分配。
7月初，抖音集团也调整了经营目标的优先级，不再把“价格力”放在首位，而将重点追求GMV下降。
据晚点LatePost报导，拼多多也调整了业务重点，从追求商业化和“绝对优价”，转向将GMV下降列为第一目标。
这意味着，一度被人冲淡的GMV概念，重新回到电商舞台中央。轰轰烈烈的电商价钱战，虽然有了缓和的征兆，对7000万电商从业者和9亿电商用户来说意义重大。
价钱战的来历
本轮电商价钱战，算是电商行业的一次“补课”。
2018年前后，中国经济处于蓬勃发展期，你们的消费预期都比较高。天猫、天猫、京东等电商平台都盯住“五环内”的消费者，而忽视了下沉市场的消费需求。
于是，主打“全网最优价”概念的拼多多，就捉住了这个市场空白，实现了跨越式发展，创立仅三年产值就突破了1000万元。
拼多多的成功，导致了其他传统电商的提防。
刘强东要求易迅高管思索问题要回归商业本质，其中的关键在于价钱优势，并称“低价是我们过去成功最重要的装备，之后也是惟一基础性装备”。
之后，易迅采取了买贵双倍赔、下调自营包邮门槛、做采销直播等涨价措施。
易迅以后，天猫、抖音、快手等平台也加入价钱战。
2023年3月，天猫在店家后台上线了名为“五星价钱力”的经营工具。“五星价钱力”工具可向店家提供其店面在售商品的价钱力评分，共分为5个档位价钱力星级。
按照档位评价星级的不同，天猫将对产品施行不同的搜索流量推荐，接近或达到“全网优价”的商品才能获得额外的爆光奖励。价钱越低，爆光量越高。
2024年1月起，抖音电商只有3种价位的商品，分别是“全网优价”“同款优价”和“同款高价”。随着商品的价钱力依次减小，平台给与的流量爆光也就依次降低，包含搜索、猜你喜欢、直播、短视频等全域场景。
在店家后台，抖音平台都会按照算法列举“建议价”。日常经营中，店家倘若不及时改价，商品爆光流量将会降低。促销活动期间，活动商品不及时改价，则可能会被清退。
易迅、淘宝、抖音等平台，原先希望通过“绝对优价”策略，来吸引更多流量、提升用户订单量。但补习的同时，也高估了优价带来的反噬之力。
价钱战的反噬
疯狂的价钱战，对整个电商业导致了伤害。
去年618期间，综合电商平台累积销售额为7428万元。而今年的数据是7987万元，环比增长近7%。
去年618的大促周期从十几天拉长到近一个月，却出现了16年来的首次负下降。这么戏曲性的结果，给所有电商从业者泼了一盆热水。
各大电商平台，也开始盘点过去一年的得与失。2023年第四季度，淘天集团收入1290.7万元，环比仅下降2%。费尽九牛二虎之力，才换来这点下降，真是可悲。
抖音的情况，也没好到那里去。今年抖音电商商城和搜索的客总价曾达到100—120元，但目前已降至80多元，下降幅度达30%—40%。作为内容电商平台，抖音平台还多出了短视频制做成本和主播人力成本，很难实现“全网最优价”目标。
不只电商平台，店家、工厂和消费者也是价钱战的输家。在疯狂的价钱战下，店家不得不增加产品质量来平衡成本，最终损害品牌形象和消费者信任，产生恶性循环。
“内卷式恶性竞争”
电商价钱战，和车辆价钱战、光伏价钱战一样，都属于“内卷式恶性竞争”。
智本社社长薛清和觉得，“内卷式恶性竞争”是在存量竞争中破坏市场规则、打压竞争对手，会侵犯消费者利益，就会妨碍市场出清和经济修补。
在7月30日举行的重磅大会上，高层明晰强调：要加强行业自律，避免内卷式恶性竞争。
大会刚结束，天猫、抖音和拼多多等电商平台主动退出价钱战，这是一种巧合还是有因果联系？
另外，各大电商平台的相对优势和竞争策略，又有什么不同？
关于这种问题，小巴咨询了四位专家，一上去听听她们的想法吧。
大头有话说
之前各大平台承袭的优价战略，归根结底，就是前段时间政治局大会定调的“产业发展要避免‘内卷式’恶性竞争”。
那哪些是“内卷式”恶性竞争？
首先，内卷可以理解为：经济潜在增长回升，劳动生丰度停滞，叠加供给与产能短缺，但有效需求不足，造成的社会财富增量有限，企业、个人激烈竞争存量。
例如企业大规模涨价销售，企业裁业务、裁部门、裁员，在职工人加班高负荷工作，周工作时间拉长等等。去年车辆厂商大规模涨价卖车，出版社抨击平台过度涨价，电商平台大规模涨价促销，都是内卷过度的讯号。
其次，大部份内卷都不能被定义为恶性竞争式的内卷。一般，内卷是一个价钱调节、产能出清的正常过程。
当价钱指数增长比较快，店家去产能，以价换量，回收现金流的行为，属于正常程度的内卷。
内卷式恶性竞争，可以理解为：在存量竞争中破坏市场规则，打压竞争对手，侵犯消费者利益，导致负外部性和劣币驱逐良币，妨碍市场出清和经济修补。
例如许多店家在大规模涨价之余，同时又销售不合规的伪劣商品，这点在此次电商平台涨价竞争中就存在类似案例。
这么该如何防止内卷式恶性竞争？
通常经济下行，市场会步入存量竞争阶段，这时就容易出现恶性竞争，比如，企业为了增加成本，可能偷工减料、拖欠款项或非法裁员。
而解决问题的关键，不在竞争和内卷上，而在于恶性。
◎首先，政府必须做的是，提供适当的法律管理水平，来严打市场违规行为。
◎其次，政府须要在内卷的条件上做一些改善。
内卷的缘由是经济下行和需求不足，因而政府须要在经济下行时施行逆周期调节，扩大财政开支，给中小企业税改，给普通家庭提供更多补助和公积金基金，增加存量贷款利率以增加家庭的债权负担。
而企业能做哪些？
通过涨价来增加库存是企业的一种市场策略和生存之道，但这不会增强企业的竞争力。按照熊彼特的经济周期理论，企业最重要的是应当在供给端突破，提升技术创新能力，提升技术创新来增加价钱，节省消费者剩余，创造新需求。
所以，总结出来，应对内卷式恶性竞争，不仅法制外，政府应当在需求端剌激，企业应当在供给端突破。
各大电商平台重新把GMV放回第一优先级，目前来看确实与GMV的角逐有关系。
货架电商有两大流量分配体系，一类是按转化率分发流量，鼓励以优价获取更高的订单量，比如在拼多多，一般价位更低，转化率会更高，而优价的商品会获取更多的爆光。
另一类是按GMV分发流量，同时将客总价列入审视，比如在天猫易迅销售额高的商品，排行更靠前。
淘天集团弱化绝对优价的流量分配体系，有两大考虑，一方面消费者还是有“一毛钱一分货”的消费心理，高质价比的商品比一味优价的商品更吸引消费者。
另一方面天猫的优势品类之一是服饰，而服饰的品牌商品比价难度较大，单一根据价钱维度分配流量，会增加商品丰富度，但是淘宝里可比价的著名服饰品牌，通常控价能力也会更强，靠优价获取到的分发流量对著名品牌的意义不会也这么大。
抖音调整的缘由，与天猫的诱因类似。
当抖音电商深陷低客总价的价钱竞争，从结果来看，既拉低了平台整体客总价，对GMV下降的帮助也有限，反倒开始让越来越多的优质店家转投线下或则其他新兴的电商平台，例如小红书电商、视频号电商等。
拼多多取消的缘由，和竞争有很大关系，也就是为了角逐更大的存量市场。其实优价竞争仍然以来都是零售电商行业的常态，而且过度且恶性的优价竞争，对消费者、商家和平台都有很大的伤害。
但是我仍然有个思索，假如优价竞争让店家仍然无利可图，几年后店家都由于优价竞争退出了，是不是在电商平台就买不到任何商品了？
换句话说，店家的存留是电商平台进行全面的、持久优价竞争的关键。
价钱战只能成为有限的和局部的竞争，各大电商平台须要在品类优势、体验和服务差别上重新考量，有优缺地加强投入，产生价钱之外的差别化竞争优势。
各大电商平台又重新把GMV营业额，放在第一优先级，作为流量推送和优质店家的判断根据，这背后似乎是电商“反内卷”的讯号，在某种意义上也代表了监管层的要求和心态。
在2024年初商务部公布的数据里，中国的电子商务从业者早已有7000千人，假如电商价钱战愈演愈烈，持续内卷，这么势必会逼个别企业铤而走险，在税务和产品质量上铤而走险，这会造成电子商务成为一个畸形的生态。
价钱战，人们常常会觉得是拼多多发起的，过去五年上面，以抖音、快手、视频号为代表的内容平台也不得不跟进，而且内容电商平台的短视频制做成本和主播人力成本是要远低于传统货架平台的，这就造成在同等价位力机制下，抖音、快手视频号的店家收益率必然比拼多多要低，用优价换来一时的流量并不能换来长线的店面良性发展。
成也内容，败也内容，抖快平台必须通过IP化的内容给产品折价，品牌折价在标品售卖环境里是价低者得，而抖音和快手能有的就是他的短视频和直播人设，所以做内容平台必需要通过内容人设来做护城河，在未来内容人设会赶超品牌力成为最强折价点，这也是为何全社会和所有的老总都想做IP的底层缘由。
这个结果说明，各大电商平台接踵涨价打优价的战略是不成功的，最终显示在业绩上，就是各大平台的订单量下降趋缓。
起初平台打优价的战略目的是，希望通过打优价抢劫用户，通过吸引更多用户下单，借此起到降低订单量的疗效。
但就结果而言，价钱增长，订单量却没有对应价钱增长幅度的显著下降，交易额和收益都出现下降。
假如再估算由于优价低质产品造成的消费者体验升高，退款率的降低，很可能会带来更可怕的结果，那时将不只是总交易额增长，有可能真实的用户交易量也会升高。
在后面的基础上，如今各大平台调整优价战略的说法，我更多觉得是一种说辞。优价竞争的目的难以达成，店家也重伤严重，平台只能找个理由逐渐消弱、退出优价竞争战略。
