3月14日，微博发布了2023年第四季度及全年财报，财报显示，2023年，微博总产值达到125.15万元，调整后营业收益42.29万元，其中，四季度净利为33.18万元，环比下降5%。
作为一家创立于2009年的老牌互联网内容平台，在风云变幻的互联网行业，才能在第15个年头仍然保持稳健的下降，实属不易。
这与微博紧随趋势的内容战略密切相关。明年3月，微博发布了《微博垂直领域生态蓝皮书》，当中反映了一个很有意思的变化。
《白皮书》显示，2023年，微博垂直领域的内容规模占比达41%，垂直创作者规模环比下降14%。垂直内容正在成长为微博内容的半壁江山，这一趋势在未来还将持续提高。
事实上，不止微博，近来几年，抖音、快手、小红书、B站等主要内容平台都在着重布局垂直内容领域。
垂直内容是下一个兵家必争之地，也将决定平台的未来发展，早已是平台们的共识。这些共识的形成，意味着内容平台的发展逻辑早已出现了深刻变化。
存量竞争时代下的平台生态
步入2024年，联通互联网的跑马圈地已基本结束，流量下降逐步紧贴天花板，内容平台的竞争格局也已基本稳定。
据QuestMobile数据显示，截至到2023年9月，抖音、快手、小红书、哔哩哔哩、微博五大典型新媒体平台去重活跃用户规模达到10.88亿，渗透率达到88.9%，三大梯队态势基本产生，其中，抖音以7.43亿月活独占鳌头；快手、微博为第二阵营，月活分别为6.85亿、6.05亿；哔哩哔哩和小红书则高踞第三阵营，月活分别为3.24亿、1.99亿。
近些年来，典型新媒体平台去重活跃用户规模及全网渗透率/图源：QuestMobile
这些稳定，意味着内容平台竞争从初期的增量发展转向存量竞争。
存量竞争时代，内容平台的发展逻辑和平台生态，与增量发展时代已经不同。
增量发展时代，流量空间广阔，所以，不同的媒介、主题的内容平台都还能吸引到足够的用户维持自身的发展。
为此，不同平台的特色和差别比较显著，比如，微博以短图文为主，指出其媒体性质和公共舆论阵地的特性；抖音、快手等短视频平台以草根性、泛娱乐为主；小红书和B站则以不同的媒介方式发展出了奇特的社区文化，后者以图文为媒介，产生了以消费、种草为核心的社区文化，前者则以长视频为基础，吸引了一批二次元用户。此时的内容平台，凸显出了百花齐放、百家争鸣的景像。
然而，步入存量竞争阶段，内容平台对流量的竞争显得更为激烈，平台生态骤然发生变化。一个明显的特征是，平台间的模仿与融合显得更为突出。几乎每一个平台都力争在保留自身特色的基础上，吸收其它平台的特性。
比如，图文起家的小红书，降低了对短视频内容的展示；抖音、快手则在短视频之外，降低了图文信息流的界面，无疑也是为了吸纳部份图文内容的用户。
图源：摄图网
这些策略，一方面降低了平台对其他媒介类型用户的吸纳度，另一方面，也在模糊平台自身的特色。
平台的同质化趋势提高，致使流量的存留、转化不再基于内容的媒介和表现方式，而在于内容的整合能力。
非常是在信息过载和信息茧房的双重作用下，很容易出现重复信息和无效信息等问题。怎么让用户在海量信息中获取有用信息、降低学习成本，就显得尤为重要。
此时，还能提高用户粘性、提高流量变现能力的垂直内容，顺理成章地成为了内容平台的下一个发展重点。
转向垂直内容，平台们有哪些
流量时代的内容生产，有一个重要的特点便是“头部效应”，极少数的内容获得了大量的关注，引起好多优质内容无法步入大众视线，创作者和品牌的内容价值无法实现。
扶植垂直内容，就是为了解决流量的“头部效应”造成的流量不平衡问题。为此，平台的引导和建设就显得尤为重要。
在这方面，几大内容平台的禀赋和劣势也各不相同。
图源：图虫创意
小红书和B站是两家从诞生之初就带有垂直内容基因的平台，小红书以美妆内容起家，逐渐发展为泛生活社区；B站以二次元内容为起家，成为目前最主要的长视频创作平台。
两家都是先在垂直内容上取得成就，再向综合性内容平台发展。这些发展路径，促使它们在垂直内容的分发上有着天然优势。
小红书向来以“种草”能力突出见称，用户从浏览到订购的信任成本很低，大大减短了消费者从注意到行动转化的路径。B站则凭着强悍的用户粘性和优质内容，实现了流量分发的“长尾效应”。
虽然小红书和B站自带“垂直基因”，在流量分发和用户粘性上更为精准、持久，但两家平台的商业化之路难言顺利。B站至今仍在巨亏，2023年的巨亏高达48万元；小红书则在直播、电商之路上屡次失利，用户下降规模与商业变现能力相差很大，2022年，小红书实现了用户规模翻倍，但商业化产值只下降了20%。
这也是以垂直内容起家的平台走向综合性平台时不可防止会碰到的问题，商业化势必会牺牲掉一部份的社区属性，而社区性又是吸纳用户、维持平台流量的重要属性。
图源：Unsplash
相较之下，抖音、快手和微博则有着不同的发展逻辑。以短图文见长的微博和以短视频为主的抖音、快手，虽然媒介不同，但都顺着综合性平台的逻辑发展，更指出内容的广泛、全面。
二者的差别在于，抖音、快手崛起于算法时代，在去中心化的流量分发上做的更好，相较而言，微博则崛起于前算法时代，且带有更多的媒体性质，因而流量分发较为集中。数据显示，微博粉丝数在500万-1000万之间的博主占比高达1.1%，而抖音和快手只有0.1%。
为此，抖音凭着其算法优势和庞大的用户基数，可以很快导致内容的大面积传播，将产品植入不同的圈层，这些全链路转化能力，是抖音、快手这两个平台最突出的优势。
不过，发生在短视频平台上的传播，在好多时侯都是瞬时流量，在用户的频繁划拉下很快都会消退，无法汇聚、沉淀，这一定程度上影响了内容存留率。
相较之下，微博的短文字内容方式，使其至今保留着突出的媒体属性，发挥着不可取代的“舆论放大器”作用。微博是许多话题和热搜的发祥地，好多内容都是现今微博上发起、发酵，再传播至别的平台。
图源：2023年微博热点趋势报告
反映在垂直内容上，则表现为微博的破圈能力，还能结合社会热点、明星热点和话题热点进行内容创作，频频形成出圈“爆款”，比如今年的影片《封神》口碑逆袭、游戏“蛋仔聚会”火爆全网，都是从微博发起并引起跨平台讨论。
内容平台，向内降耗
近来几年，各大平台都在着重发展垂直内容。
快手的反应最快，2019年，快手便推出了“光合计划”，掏出价值100万元的流量，扶植囊括20个垂类的10万个优质创作者，塑造垂直内容平台生态。
此后，其它平台纷纷加快各自的垂直内容扶植计划。
2020年，小红书推出了垂类建设计划，每年掏出100亿的流量扶植创作者；同年，抖音推出多元用户圈层计划，以满足潮流、艺术、动漫等不同圈层用户的深度内容需求。2023年，B站宣布针对美妆、食饮、数码电器、网教金、汽车、电商+大健康、游戏等七大垂直行业，提供针对性的投放模型。
B站“汽车”分区下的页面
不过，平台禀赋不同，垂直战略的打法自然不尽相同。流量是内容平台的核心，并且各个平台的流量底层逻辑却不尽相同。
抖音、快手、小红书的内容输出主要基于算法推荐，抖音和快手最典型，虽然是重视KOC的小红书，“发现”界面的流量也占到了总体流量的70%。
在这些情况下，虽然创作者和作品仍然是平台的根基，但在“刷刷刷”的交互形式下，用户并不会和创作者形成过多交集和粘性。
这促使平台对流量的分配有较强的控制能力，因而，这几家平台在扶植垂直内容时，倾向于由上至下的流量分发。这样做的用处在于，内容品类可以与平台战略相协调。
比如，今年，抖音在影视宣发上花了很大工夫，这是一个符合抖音的娱乐调性以及短视频媒介优势的内容品类，得益于有计划的算法分发，平台上的影视娱乐内容规模环比下降了78%，是各个平台中下降幅度最大的。
以影片《孤注一掷》为例，剧情热点内容引爆了广泛的用户二次诠释/图源：抖音影片宣发技巧手册
类似的还有快手于2023年发起的“快手三农红人计划”，在未来3年投入10亿流量资源，培植10万位乡村红人，进一步筑牢快手“老铁经济”和“助农”标签。
相对而言，B站、微博的流量更多地基于搜索分发和社交分发，因而在算法之外，更为倚重创作者本身。
为此，B站和微博的垂直战略主要围绕着创作者进行。今年9月，微博推出了橙V认证，定位覆盖垂直领域中的优质头部认证作者，产生了金V、橙V、黄V的三重认证体系，并对金橙V进行流量倾斜，通过这些方法重建平台的创作者生态，迸发创作活力。
这种努力在今年四季度中已有所反映，财报显示，2023年第四季度，微博的日均垂直热搜流量环比下降82%，金橙V帐号规模环比下降20%，四季度金V收入环比下降66%，橙V收入环比下降173%。
在微博的平台激励下，许多细分领域的创作者活跃度和内容产出有了显著提高。以医疗健康为例，在后疫情时代，随着医疗健康领域成为全民关心的重点话题和内容，越来越多的行业专家和大夫加入微博平台，大夫在医疗领域创作者中占比68.78%，在微博产生了权威的医疗创作者生态。
前文提及，微博的最大优势在于其话题发起能力，这在医疗健康领域表现同样显著。过去一年，多个医疗健康的话题登上热搜榜，形成了117个亿级阅读话题数。
过去一年，多个医疗健康的话题登上热搜榜
通过这些方法，微博早已产生了覆盖25个垂直领域的垂类生态，涵盖数码、汽车、美妆、游戏、旅游等。
大体而言，内容平台的发展历史，是一个迈向综合性平台再向垂直性内容深入的过程。转变的缘由，在于内容平台步入了存量竞争时代。
与普通内容相比，垂直内容的内容价值更高、用户定位更精准、黏性也更强。构建垂直内容体系，本质上是对内部流量的降耗与整合。
在平台边界彼此接壤、流量角逐弄成了此消彼长的“零和游戏”的竞争格局下，对流量进行再组织再借助的能力，便成为下一个阶段内容平台脱颖而出的关键。
-End-
希望和你一起共鸣！
weixin-queen2019
