95后80后都开始抗衰老了？
据《新青年抗衰老调查报告》显示，59.2%的人群在20至30岁这一年龄段开始形成对于衰老的压力，“抗老”核心消费群年龄段正在不断向上迁移。
随着年轻一代消费者的崛起，越来越多的品牌意识到，想要在传统赛道完成会车，就必须紧随时代脚步，锁定新生代消费群。通过对目标用户的深刻洞察，抓住圈层化特质，建立年轻化沟通模式，才能真正构成年轻化营销的完整闭环。
在年轻化赛道的战场上，国内面部护理和抗衰老领域的领军品牌的珀莱雅就已经布局征战。2019年，丸美就曾表示：“年轻化是不可避免的趋势，丸美要实现产品年轻化，沟通年轻化”，并借新款成功塑造新品单品，成功布局年轻化市场。
01
丸美紧扣年轻化趋势
携微博频频构建新品单品
丸美仍然精耕以脸部护理为核心的抗衰老细分领域，2014～2020年连续7年登榜中国化妆品抗衰老细分品类TOP1。2020年，丸美首度开创“美容仪+眼霜”二合一的黑科技化妆理念，推出重磅续作——丸美小红笔乳液，助力珀莱雅成为首个成功登录淘宝小黑盒的国货化妆品牌，同时在微博通过年轻化沟通方法，迅速在Z世代消费群体中爆红，年销量超过100万支成年度热卖。
而在去年，丸美紧扣抗衰老市场年轻化趋势，布局精华市场，推出“美容仪+精华”二合一的珀莱雅小红蝎精华，再次登上淘宝小黑盒。
同时，丸美与微博再度牵手，洞察小红蝎精华定位与原乳液消费者有着较高契合度，紧扣“急救+抗老”，精准定位年轻化人群常通宵、放肆青春后带来的疼痛，暗沉，下垂等肤质问题的痛点和使用场景，借微博传播矩阵加码618年中大促，将精华和乳液这对天生CP再度打导致当红新品，贯穿整个618期间。
02
契合Z世代心理
微博媒介矩阵引爆品牌关注,激发同款风潮
对于Z世代年青消费群体来说，只有“懂我”才能入我法眼，所以找到一个契合点，往往比“说教”更重要，比如：明星推荐的同款。
而养成系名星在用户群中拥有强悍的号召力，继今年珀莱雅签约青年偶像朱正廷成为品牌大使，取得了品牌传播和销量双丰收以后，今年，丸美再度签约新生代青年偶像为代言人，《创造营2021》成团“INTO1”的林墨为精华代言人，米卡为脸部护理代言人。
INTO1创立以后，林墨和米卡的影响力成倍增长，吸引了诸多微博用户关注。与此同时，《微博2020用户发展报告》也显示，90后、00后在微博用户中占比80%，微博用户群体持续呈现年轻化趋势，也完美契合了品牌定位。因此，丸美选择微博作为这次618宣发主阵地便是自然而然的了。
丸美结合代言人特征，先后构建#林墨下颌线好绝#和#米卡重现目光杀#两大话题，并在当日官宣代言。同期，借微博开机报头广泛触达微博用户，通过名星超话深度激活粉丝参与，并通过粉丝团扩大影响力，完整的爆光链条引爆话题热度。最终两大微博话题的阅读量分别为2.8亿、5.8亿，领先当日所有微博热搜品牌！并远超林墨、米卡同期代言品牌的话题声量！
在话题引爆的同时，大牌任务活动紧跟其后，粉丝带话题发博，晒米卡同款目光杀，和林墨PK同款下颌线，就有机会赢名星礼包。大牌任务发布仅一小时就完成万次目标，为美肤宝带来2万多条订制博文。同时，用户关注珀莱雅是参与任务的基础条件，因此带来粉丝的高效转化，为美肤宝官微实现128%的粉丝增长。
在微博平台官宣当月，美妆品牌X INTO1微博声量榜TOP10中，林墨和米卡抢占了7席，其中珀莱雅就抢占了2席，丸美X林墨排在第三位，丸美X米卡排在第六位。
为了推动品牌声量，微博特效双击、原生评论、语义橱窗三大创新玩法齐上阵，霸屏全场，吸睛年青人群，实现声量和电商引流的直线下降。
活动期间，粉丝为美肤宝相关微博双击，就能形成双击特效，明星和珀莱雅产品同框的图片弹出，直观展示产品和活动信息，不仅能提高曝光量，更近一步加深了粉丝的记忆点。
用户发布带有“林墨”和“米卡”的名星关键字的博文，就有一条来自珀莱雅的原生评论，原生评论迸发了粉丝的发博热情；另一方面，粉丝带话题发布博文，还可触发语义橱窗，直观展示产品信息。粉丝发博成声量扩散者，如此几何式的内容扩散，快速实现声量扩张和用户关注。
微博图式、资源推动品牌成功完成话题引爆，品牌日均声量提高519%。
03
既是颜值控,又是成份党
微博小蛮腰构建优质拔草内容圈
声量引爆只是产品推广的第一步，找到用户痛点进行深入拔草，才能让用户从认知转向认同。对于Z世代年青消费群体来说，他们重视好看的皮囊，更重视万里挑一的新鲜体验。因此，微博针对年青消费人群兴趣点，联合一众蓝v订制并引爆话题，并通过小蛮腰拔草模型将产品逼格、黑科技功能、抗衰成份等特征进行全方位深度拔草，激发目标受众参与热情。
作为珀莱雅品牌代言人，angelababy成为小红蝎拔草第一人，在线分享剖析小红蝎的特征和用法，接地气的视频发布，引发粉丝热议，“一起get、买同款、用上去”等评论一度刷屏。
与众不同的外型与极至细分的功能带来产品的潮酷感，是年青人群下单的动力。@SamSamSam大 表示，作为林墨同款，小红蝎红红火火的包装特别适宜送人，瓶身设计也很非常，非常潮流。
社交媒体上的拔草内容足够有干货、个性、可追随，才能让年青人群买账。小红蝎除了是精华，更是美容仪，博主@有志气的皮卡丘 直呼性价比也太高了吧！小红笔也同样这么，@葳葳葳葳葳葳葳 称用一支乳液的钱Get到了按摩仪+眼霜，这也太值啦。
此外，功效、成分的突出才能加强用户对品牌真实性的感知，且是驱动年轻人订购决策的重要诱因。其实，在小红蝎仍未上市之时，丸美便约请TOP级成份党，国货化妆先锋@精致大姨夫、资深成份化妆博主@无罪inGU、乐活美白专家@小茂、人气美妆博主@崔佳楠等莅临追溯丸美研发中心，探秘小红蝎精华的生产过程。
在这次618的推广中，博主@喵呜鼻鼻在博文中写道，小红蝎最牛的就是独家成份-最强保妥适【红蝎素EX】，还有【3D胜肽（含有新六肽-8）】，都是美白猛药，直呼真的是照相急救利器！仅仅使用30s，半张脸就提高了1cm。@海洋心儿 则赞扬小红笔独家配比的3D胜肽可以拉提紧实，消除脸部浮肿！
在微博大帐号矩阵的推动和营运下，近百名的美妆时尚KOL、蓝V参与其中，建立一个全方位的内容矩阵，这也引起用户深度讨论，自发安利拔草，“这真是懒人轻松get小V脸秘笈”、“求同款下颌线”、“熬夜肿眼必备”、“国货我只服珀莱雅”等舆论引爆全场。
在优质内容的推进下，话题实现超8.6亿的爆光、近80万的话题讨论，眼霜类单品上，丸美提到量远低于竞品。同时，产品兴趣人群比活动前下降超530%，在发博与评论中抒发出对产品的订购意愿与未投放前比较提高了118%。
04
多路径推动电商订购
“U微计划"为美肤宝年中大促蓄能
如果说声量和内容让用户完成从认知到认同，那么，电商引流就是用户订购的关键一环。在这次珀莱雅618的拔草中，电商引流贯串了整个用户浏览路径，用户在刷银华可通过开机海报、话题页、banner以及语义橱窗等入口直接跳转电商平台，产生超130万的电商引流。
除了入口的广泛覆盖，如何精确找到感兴趣的年青人群引流也是关键。在这次推广中，丸美通过U微计划，重点覆盖18-24岁年青人群，结合微博及阿里电商数据，针对品牌人群、行业人群、潜客人群三个方向，对精华品类、美妆化妆、时尚时尚、美妆品牌粉丝等20个兴趣人群进行精准投放，引发目标人群参与和互动，导流疗效明显，且电商转化疗效较好。
同时，在前期投放的基础上，微博按照用户反馈进行剖析，实时调整投放策略和素材，筛选疗效较好的优质人群包进行持续复投。在本次活动中，U微计划精准触达的人群获得近5000万的爆光，消费者兴趣人群超过100万，兴趣转化率高达近3%。
写到最后
目前，品牌年轻化是不可避免的趋势，在这些大势所趋下，除了产品的年轻化布局要趁势外，年轻化人群的沟通也非常重要，只有捉住她们的关注点，才能破圈而出。丸美的年轻化布局，将产品和营销与Z世代人群消费的三个关键词“兴趣、悦己、社交”充分契合，用黑科技迸发目标人群兴趣，用设计去满足年轻人“颜值即正义”的悦己特点，而用微博这些年轻化的平台与目标受人群对话，进一步拉近与年轻人的距离。
微博不断用案例和数据告诉我们，在微博平台，丰富的玩法也好，小蛮腰拔草模型也罢，都能依照品牌所需，帮助品建立自己独到的营销玩法，实现品牌传播的裂变，打造品牌新品。而精准的人群触达，让微博成为塑造新品的重要渠道，更能让品牌品效双收！
