文/十一
伴随着各大电商平台一年一度618的热闹和忙碌，快手交出了2024年一季度“答卷”。
最新财报显示，去年一季度，快手总收入环比下降16.6%至294万元，经调整净收益环比下降超百倍达43.9万元，创下单季历史新高。其中，在高质量用户下降和丰富的内容供给加持下，一季度快手线上营销、电商GMV等均实现高速下降。
远超预期的高下降背后，是快手7亿老铁用信任建立的护城河，也是其强悍用户价值在消费结构变革时代下，带来难以忽略的新消费增量。
过去一年，快手电商总GMV（商品交易总量）超过1.18万万元，根据上海SKP2023年265万元的销售额估算，相当于老铁汇集上去，消费出了45个上海SKP。在刚才过去的2024电商引力会议上，快手更是明晰提出“用户为先”战略。
面对日益激烈的存量竞争，回归消费者和用户优先几乎成为当下整个电商行业的共识。一个平台的商业价值潜力和未来下降，归根结底在于其用户价值的“势能”，怎么捉住用户“需求池”背后的新生意，成为价值消费时代每位平台面临的思索题。
一季度快手电商GMV超2800亿泛货架用户价值开拓商业新增量
不断下降的数字再度验证了快手在商业生态上的潜力。去年一季度，广告和电商仍是快手主要的下降引擎。
财报显示，去年一季度，快手线上营销服务收入环比下降27.4%至167万元；快手电商GMV环比下降28.2%达2881万元；受电商业务下降驱动，其他服务收入从2023年同期的28万元降低47.6%至42万元。
当下，内需消费成为经济增速的重要引擎，线上消费渠道始终保持快速下降。过去一年，餐饮、住宿、文旅等服务消费市场呈现较快复苏态势，推动社会消费品零售产值下降至47.15亿，较上一年下降7.2%，创下历史新高。
在这一趋势之下，快手内容场+货架场双轮驱动的模式，正促使越来越多电商的交易机会，短视频、直播、商城、搜索等不同图式，成为店家和达人在快手深度经营的新增量机会。
去年一季度，泛货架GMV占比约25%，日均动销店家环比增长超50%，日均卖家环比增长超60%；短视频电商GMV增长环比近100%。
“快手的电商业务一直在高速发展的阶段，而泛货架图式作为电商的下降引擎之一，得益于我们供需两边的共同驱动。”财报电话大会上，快手科技创始人兼首席执行官程一笑表示。
数据显示，用户在快手泛货架场的消费习惯正在持续养成，搜索图式GMV、买家数超高速下降，2024年Q1商品搜索GMV环比下降128%，搜索下单转化率高出盘面近2倍，夜晚搜索下单数环比下降超90%。
在快手看来，泛货架的用户价值在于更好地满足用户确定性的需求，为盘面带来新卖家、促进活跃用户的消费提频；同时，针对用户日渐下降的确定性需求，全量开放了商城tab，大幅度提高用户在商城订购的心智。
新线市场长出高消费新势力7亿快手老铁买出万亿GMV规模
过去一年，7亿老铁用户用“真金白银”助力快手电商，买出了45个上海SKP。
“快手电商是一个适宜渐渐做的平台，一旦帐号粉丝量‘起来了’，产生私域流量，商品自然可以有节奏地稳定售出。”一位入驻快手店家多年的鞋子店家表示。
数据显示，2024年第一季度，快手应用的平均日活跃用户环比下降5.2%达3.94亿，月活跃用户环比下降6.6%达6.97亿。其中，电商月活跃卖家环比下降22.4%至1.26亿，对月活跃用户的渗透率已连续两个季度保持在18%以上。
当下，下沉市场正支撑起全网各行业流量，在新消费领域正在快速下降。QuestMobile数据显示，截止2024年3月，三线及以下城市的下沉市场用户持续下降，达到6.47亿；下沉市场用户月人均使用时长达到159.8小时，环比下降4.6%。
“卷下沉”已成为各大电商平台的共识，而拥有高信任度和强私域场景的快手，在二线及以下人群的覆盖率上，占有天然优势。
数据显示，快手在三线及以下城市用户覆盖上高达58.8%。在快手庞大的老铁人群中，有相当比列的人群在当地具有相对高的可支配收入，对品质好物，性价比，消费升级都有巨大的需求。
青海北京40岁的宁男士，自快手有电商业务以来，最高在快手电商消费过亿元，平均2000元；33岁在长春农安建行任职的张男士，使用快手已有12年，她平均每位月在快手耗费几百元，假如遇见喜欢的珠宝，每位月的开支会降低至5000元左右。
越来越多的年青用户、中坚力量、银发族也正成为快手电商的“新势力”。
比如，来自广州佛山的40岁宝妈吴男士，屋内经营这一家五金店，家庭每月开支3万~4亿元，在快手上的月消费则达到5000以上。作为电商购物的“老手”，吴男士为家庭的购物，大到电视机、洗衣机、洗地机，小到湿手纸、洗手液，几乎都通过快手解决。
在快手上，30岁以下年青人、51岁以上银发族、31-50岁中坚力量，占比分别为41.1%，23.7%，35.2%。尤其是处于人生成家立业、买房置业等高消费阶段31~50岁的用户，是线上线下最积极的消费群体。
全域时代“用户为先”快手电商的下一轮生意红利
在踏入万亿GMV规模时代后，快手电商须要审视的不只是平台自身的下降，还有服务数亿人消费需求背后的新生意。
在刚才过去的2024电商引力会议上，快手中级总工裁、电商事业部兼商业化事业部负责人王剑伟在会上明晰提出“用户为先”的战略。
王剑伟表示：“平台将与店家牵手，进一步优化消费者购物体验；同时，通过全域流量协同下降，丰富优价好物供给，上线销售托管功能，推动店家追随消费趋势变化，捉住消费新机会，更好地提高经营的确定性和经营效率。”
当下，好内容、好商品、好服务，共同构成了提高电商业务的关键。区别于传统货架电商平台，快手电商则通过好内容与好商品的融合，进一步满足用户消费需求和消费体验。
一方面，王剑伟觉得，“电商即内容”，内容场除了在爆发流量红利，也爆发出了GMV流量转化效率上的红利；另一方面，好商品则是影响消费者下单决策的关键诱因。
数据显示，2023年，快手电商直播内容时长环比下降了40%，电商短视频爆光占比环比下降了75%。以主播“王北四在西北”为例，达人通过农村小吃生活内容收获了超200万粉丝的关注，其首次电商直播GMV更是近1000万。
去年，快手电商还与各大产业带深度合作，引入了大量中低价钱段的优质商品。诸如快手优选引入海南保山及大连葡萄产业带商品，上线10天内，葡萄类目订单量同比上线前下降41%。
为进一步优化消费者体验，去年618，快手电商还推出了“多件多折”、短视频分级分发、先用后付、分期支付等功能，并持续优化商品包邮比列、异常邮费整治等流程。
而在店家侧，多图式的全域化经营正在为店家提供更强的确定性。2023年，快手电商经营者数目环比下降55%，新动销店家数环比下降68.5%，月均GMV超200万的新商数环比下降130%。未来，快手电商还将为新进驻店家提供千亿流量的起航计划，结合扶摇计划，帮助店家完成从冷启到经营规模的扩大。
事实上，面对不断迭代的消费趋势变化，无论行业竞争怎样激烈，电商平台玩法怎么升级创新，快手电商的奇特价值一直都没有改变，其都将回归于为大众市场和半熟人社区带来信任感。
在快手，老铁们“我晓得自己想买哪些”的背后包含的是对平台、对品牌、对人本身的信任，在这个由情感链接建立的信任经济生态中，快手通过平台来保护和放大这些信任，让人、货、场的协同下降产生了良性的正向飞轮，进而让其商业潜力更是远小于传统电商以商品为核心建立的信任机制，而这也恰恰是快手电商常年主义的胆气所在。
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