爱收集资源网

抖音快手自建供应链,商城从幕后走向台前,快手还将加强泛商城产品建设

爱收集资源网 2024-08-17 17:08

底部和顶部,是几乎所有手机应用的黄金资源位,和新功能的试验田。

入口已被常态化放在底部“右侧第二位”的抖音商城,几个月前还在底部、底部之间反复变动,以试验出最佳的用户习惯。「电商在线」观察发觉,部份用户的快手App底部“居中”位置,现在也出现了一个“商城”入口——此前,快手商城被潜藏在首页弹出栏里的二级入口。

抖音、快手,曾先后切断与天猫、京东的合作,转而自建供应链。随着货品池初具规模,两者都基于搜索、推荐、商品分类、营销活动等电商平台惯用的区块,搭建起了商城货架,并先后将商城从幕后推到了台前。现在,在发布2022年中期财务报告后,快手管理层表示,还将加大对搜索框、猜你喜欢等泛商城产品的建设。同时,此外抖音电商的行业营运,未来也将分为内容业务、货架业务两条线。

直播电商发力货架,意欲何为?虽然过去几年里,短视频平台对电商业务作出的所有尝试,都可以归结为两件事:提高“货找人”的效率,培养“人找货”的心智。

后者下降承压。前者,其实更接近平台当下的重心。

淘、抖、快,各自的商城

抖音、快手的商城设计,应当借鉴了久经验证的天猫商城的构架。

底部菜单,中间品牌、直播等四宫格蓝筹股,下方信息流左快手、中网店、右抖音,两者结构渐趋一致

布局、结构承德小异。不论是命名为“品牌补助”还是“品牌馆”,是“芭芭农场”还是“抖抖果园”,首页营销产品,也基本换汤不配药。但被推荐到首页的商品,及背后的算法逻辑,有所差别:主做电商直播的抖音、快手,商城的信息流中,直播间的占比较高。天猫首页,短视频、单品出现最多;抖、快按照用户的内容观看、商品消费历史进行推荐。网店的推荐,更多参考点击、收藏、加购等消费行为。

单品、店铺、商城,这是电商货架的横向结构。商城之下,店面基于平台各自的特色,也有差别化的设计:主打“信任”的快手,品牌旗舰店首屏的上半部份,注重指出“回头客推荐指数”;抖音的品牌旗舰店,直播间入口抢占了首页半屏的空间,这和天猫的“店铺二楼”版块比较接近;而天猫,店面主页设置有直播、商品、会员、动态、分类这五大区块,业态更均衡、精细。

随着直播成为店面标配,直播间在店面的入口也越来越强势左天猫、中抖音、右快手

短视频平台,为何要“搭货架”

最新年报数据显示,明年上半年,快手电商GMV(商品成交总值)为3662.49万元人民币,环比今年的2639.57万元,增长可观。但在平台流量的下降,商业与内容的平衡上,仍然有不小的挑战。

营运参数层面,快手近半年的平均日活跃用户(DAU,以下简称“日活”)来到了3.464亿,每个日活用户日均使用时长为126.6分钟,环比2021年增速不小,但同比一季度,趋向停滞。业界普遍将“平均日活×日均使用时长”作为“平台流量”的估算公式,可见,快手已面临一定的下降困局。

快手的营运参数:环比下降,同比失速

这是整个短视频行业的恐惧,快手的处境,也可作为很久未公布GMV、日活、用户时长等数据的抖音处境的参考。“平台流量×商业化渗透率”,通常作为商业化流量规模的评估公式。其中,“商业化渗透率”主要是电商直播间、带货短视频、信息流广告等在原生信息流中的出现频次。业内预估目前抖音商品、广告的渗透率已超过15%,刷7条视频,基本都会出现1条电商、信息流的广告。考虑到用户体验,商业化或很难进一步渗透。抖、快两大内容平台,能输送给电商业务的流量,接近触顶。

飞奔多年后,抖音、快手须要思索怎么面对“失速”。此时仅针对电商业务,有两种破局思路:做大既有流量的交易效率;找寻电商流量的新下降。

关于“交易效率的提高”,财报后电话会上,快手CEO程一笑称将用算法注重提高人货匹配精准度;强化用户对个性化需求的探求;在商品层面,正在补齐商品参数、详情的描画。

而在用户感知最为显著的App首页,将商城放在底部的一级入口,是快手对寻找“电商流量新下降点”所作出的努力——短视频电商平台过去基于流量、算法,主打“货找人”模式,但随着流量、推荐效率见顶。现在开始寄希望于构建一个单独的图式,培养用户“人找货”的心智,让电商业务实现流量的自我生产与流转。

搭建商城,为了“私域”

TMT(联通、媒体和科技)业内人士“王新喜”曾撰文称,兴趣电商是迸发冲动消费,但对于消费者来说,购物只会时常冲动,不会常年处于冲动的状态。为此,理智、刚需性消费才是常态。

刚需、理性消费的背后,是大量的主动搜索行为。天猫上的搜索,即是最大、最典型的“人找货”流量,也是短视频平台们所垂涎的。将平台流量导出商城,大规模推进用户主动搜索、浏览商品,是抖、快培养“人找货”心智的第一步。

一级入口能为商城灌注的流量非常可观。以同样作为一级入口的急聘业务“快招工”为例,据快手最新财报显示,明年二季度日活跃用户数目为2.5亿人。

但流量能够真正培养出“心智”,仍有待观察。

当交易回归到“人找货”,尤其涉及订购消费电子、美妆等总价较高的单品时,供应链质量、售后、物流、信任体系等,才是平台们比拼的核心竞争力。而在这种方面,对比天猫、京东,抖、快电商仍有一定差别。最直观的案例是,目前抖、快商城力推的iPhone、飞天五粮液等尖货,基本源自第三方供应链。反观天猫、京东,已经实现了品牌旗舰店或官方授权自营。

有数码店家解释:“像苹果这样的品牌,目前进驻了天猫,之后易迅有自营,通常就没有意愿去进驻其它电商平台了。由于天猫、京东,加上它自己的线上线下店面,早已能基本完整地覆盖全体意向消费者。光这几个平台,每次上新都已供不应求,不必继续扩大进驻。”

抖、快商城内的顶尖尖货,仍主要缘于第三方经销商

明年上半年,快手的线上营销服务收入(包含品牌广告、效果广告、直播电商广告、短视频电商广告等)环比下降20.72%,达到223.57万元;其它服务(包含电商业务)环比下降25.18%,至39.96万元;每个日活跃用户平阳线上营销服务收入为64.5元,略低于今年同期水平。但这三项数据的增长,都相对落后于环比增速接近40%的电商业务GMV,以及公域电商直播GPM(每万人下单支出)。

快手网红商务合作_快手红v_网红商城快手业务

这背后反映的,是“货找人”模式下货币化率(电商行业的货币化率=营业收入/GMV)过高,即GMV的下降,没能挺好地驱动产值规模的下降。具体来看,这事关退款率、复购率,以及直播电商中存在的更多的“分佣方”。

以“分佣”举例,“货找人”的整条交易链路中,额外有电商主播、达人的参与,平台和品牌才能分享的收益,须要先行交纳佣金、坑位费等。例如脚部主播的佣金率普遍在20%-30%之间,单个坑位费也在数亿元不等。同时,对比更具确定性的“人找货”,“货找人”订单退款率略高,复购率过高,也是行业普遍承认的事实。

所以抖音、快手发力商城,推动“人找货”,一定程度上也是为了用更具确定性的消费行为,拉高平台整体的订单质量。

直播中的俞敏洪、董宇辉

新东方创始人俞敏洪在一篇8月15日的公众号文章中,曾说到:“在东方甄选热闹的背后,也是我们对于农业和生活用具产业链以及供应链的更长远布局。虽然,基于外部的平台所构建上去的热闹的商业模式,是有很强的脆弱性的,要筑牢常年发展的基础,我们还有很长的路要走。”

对公域流量缺乏安全感的,不止“东方甄选”一家。此前,包括辛巴在内的一些脑部主播、机构都曾尝试过用公域为自建私域引流,构建更常年经营的阵地。只是无一例外,都以失败告终。“交个同学”直播间在2020年注册了一家名为“尽微供应链”的公司,提供品牌代营运、货品供应链、直播培训和直播基地服务,尝试成为电商直播鹈鹕中的“卖铲人”,用多样化的业务,对冲依赖公域流量的电商直播本身的不确定性。

此时再来看抖音、快手推出商城,不难发觉,短视频平台同样希望通过商城,为品牌搭建一条与消费者联接的新通路——品牌可以通过积累店面粉丝、搭建品牌会员体系、孵化社群等方法,构建起自己的私域。

“抖、快电商过去是强公域逻辑,品牌带货能做的主动动作极少,不仅选品,就是投流。现今提供一个商城,应当是‘公转私’的用意。但培养私域成本也很重,供应链,营销、社群等等,须要比拼的是一整套班底。”信息流广告营运何明对记者解释。

内容和电商,到底能够协同

短视频平台们目前在做的所有尝试,可以理解为构建一个集长短视频、社交、电商、求职于一体的超级APP。超级APP的基础在于业务协同,彼此促使。不过目前看来,抖音、快手最核心的两项业务,内容、电商之间,虽然没有挺好的物理反应。

以抖、快的商城举例,搜索“短袖”匹配到的单品,大多还没有配套商品短视频,也没有步入品牌在播的直播间。短视频平台的“货架”所提供的,还是偏传统的详情页。这背后反映的,是所谓的内容电商的难堪:短视频平台拥有优质的内容供给,但这方面能力突出的网红达人,常常不具备供应链能力,所以变现多通过品牌广告、效果广告,带货则偏死板。此前靠拍摄农村生活走红的张朋友,带货农产品的成绩并不理想。

而具备供应链能力的品牌,大多是选品、找主播、开直播这样简单粗鲁的带货逻辑,缺少做内容的意愿和动力。所以平台激增的GMV背后,更多还是内容造流量,电商消耗流量的简单逻辑,彼此偏割裂。

何明称,“协同须要业务的底层具备统一性。例如支付宝几乎所有的业务,都基于支付心智。陌陌公众号、视频号的底层都是社交心智,美团就是做关于本地生活服务的一切。统一的心智,能够让多业务之间彼此联系、有机统一、相互推动。兴趣、信任,是抖、快给内容、电商之间抹上的黏合剂,但目前来看,粘的不算牢。”

可见,业务协同的平台,好比一颗小树扎紧根,之后开枝散叶。但若果无法协同,平台就只得再种一棵树。当抖音、快手一致地后置商城入口,培养用户主动购物的习惯,指出对“人找货”的投入时,其实是平台意识到,电商和内容之间的物理反应很难,与其彼此消耗,不如新造一个货架,之后更独立地去运作。

同时,换一个角度来看,当短视频平台们将存在逾二六年的“货架”,作为未来重点运作的项目时,这个选择在当下似乎也不令人意外——如今的消费者,对主动营销行为抱有提防,而一个安静地立在那儿的货架,可能更让人有好感。

网红商城快手业务