文｜沈嵩男
编辑｜斯问
底部和顶部，是几乎所有手机应用的黄金资源位，和新功能的试验田。
入口已被常态化放在底部“右侧第二位”的抖音商城，几个月前还在底部、底部之间反复变动，以试验出最佳的用户习惯。「电商在线」观察发觉，部份用户的快手App底部“居中”位置，现在也出现了一个“商城”入口——此前，快手商城被潜藏在首页弹出栏里的二级入口。
抖音、快手，曾先后切断与天猫、京东的合作，转而自建供应链。随着货品池初具规模，两者都基于搜索、推荐、商品分类、营销活动等电商平台惯用的区块，搭建起了商城货架，并先后将商城从幕后推到了台前。现在，在发布2022年中期财务报告后，快手管理层表示，还将加大对搜索框、猜你喜欢等泛商城产品的建设。同时，此外抖音电商的行业营运，未来也将分为内容业务、货架业务两条线。
直播电商发力货架，意欲何为？虽然过去几年里，短视频平台对电商业务作出的所有尝试，都可以归结为两件事：提高“货找人”的效率，培养“人找货”的心智。
后者下降承压。前者，其实更接近平台当下的重心。
淘、抖、快，各自的商城
抖音、快手的商城设计，应当借鉴了久经验证的天猫商城的构架。
左快手、中网店、右抖音，两者结构渐趋一致
底部菜单，中间品牌、直播等四宫格蓝筹股，下方信息流
布局、结构承德小异。不论是命名为“品牌补助”还是“品牌馆”，是“芭芭农场”还是“抖抖果园”，首页营销产品，也基本换汤不配药。但被推荐到首页的商品，及背后的算法逻辑，有所差别：主做电商直播的抖音、快手，商城的信息流中，直播间的占比较高。天猫首页，短视频、单品出现最多；抖、快按照用户的内容观看、商品消费历史进行推荐。网店的推荐，更多参考点击、收藏、加购等消费行为。
单品、店铺、商城，这是电商货架的横向结构。商城之下，店面基于平台各自的特色，也有差别化的设计：主打“信任”的快手，品牌旗舰店首屏的上半部份，注重指出“回头客推荐指数”；抖音的品牌旗舰店，直播间入口抢占了首页半屏的空间，这和天猫的“店铺二楼”版块比较接近；而天猫，店面主页设置有直播、商品、会员、动态、分类这五大区块，业态更均衡、精细。
左天猫、中抖音、右快手
随着直播成为店面标配，直播间在店面的入口也越来越强势
短视频平台，为何要“搭货架”
最新年报数据显示，明年上半年，快手电商GMV（商品成交总值）为3662.49万元人民币，环比今年的2639.57万元，增长可观。但在平台流量的下降，商业与内容的平衡上，仍然有不小的挑战。
营运参数层面，快手近半年的平均日活跃用户（DAU，以下简称“日活”）来到了3.464亿，每个日活用户日均使用时长为126.6分钟，环比2021年增速不小，但同比一季度，趋向停滞。业界普遍将“平均日活×日均使用时长”作为“平台流量”的估算公式，可见，快手已面临一定的下降困局。
快手的营运参数：环比下降，同比失速
这是整个短视频行业的恐惧，快手的处境，也可作为很久未公布GMV、日活、用户时长等数据的抖音处境的参考。“平台流量×商业化渗透率”，通常作为商业化流量规模的评估公式。其中，“商业化渗透率”主要是电商直播间、带货短视频、信息流广告等在原生信息流中的出现频次。业内预估目前抖音商品、广告的渗透率已超过15%，刷7条视频，基本都会出现1条电商、信息流的广告。考虑到用户体验，商业化或很难进一步渗透。抖、快两大内容平台，能输送给电商业务的流量，接近触顶。
飞奔多年后，抖音、快手须要思索怎么面对“失速”。此时仅针对电商业务，有两种破局思路：做大既有流量的交易效率；找寻电商流量的新下降。
关于“交易效率的提高”，财报后电话会上，快手CEO程一笑称将用算法注重提高人货匹配精准度；强化用户对个性化需求的探求；在商品层面，正在补齐商品参数、详情的描画。
而在用户感知最为显著的App首页，将商城放在底部的一级入口，是快手对寻找“电商流量新下降点”所作出的努力——短视频电商平台过去基于流量、算法，主打“货找人”模式，但随着流量、推荐效率见顶。现在开始寄希望于构建一个单独的图式，培养用户“人找货”的心智，让电商业务实现流量的自我生产与流转。
搭建商城，为了“私域”
TMT（联通、媒体和科技）业内人士“王新喜”曾撰文称，兴趣电商是迸发冲动消费，但对于消费者来说，购物只会时常冲动，不会常年处于冲动的状态。为此，理智、刚需性消费才是常态。
刚需、理性消费的背后，是大量的主动搜索行为。天猫上的搜索，即是最大、最典型的“人找货”流量，也是短视频平台们所垂涎的。将平台流量导出商城，大规模推进用户主动搜索、浏览商品，是抖、快培养“人找货”心智的第一步。
一级入口能为商城灌注的流量非常可观。以同样作为一级入口的急聘业务“快招工”为例，据快手最新财报显示，明年二季度日活跃用户数目为2.5亿人。
但流量能够真正培养出“心智”，仍有待观察。
当交易回归到“人找货”，尤其涉及订购消费电子、美妆等总价较高的单品时，供应链质量、售后、物流、信任体系等，才是平台们比拼的核心竞争力。而在这种方面，对比天猫、京东，抖、快电商仍有一定差别。最直观的案例是，目前抖、快商城力推的iPhone、飞天五粮液等尖货，基本源自第三方供应链。反观天猫、京东，已经实现了品牌旗舰店或官方授权自营。
有数码店家解释：“像苹果这样的品牌，目前进驻了天猫，之后易迅有自营，通常就没有意愿去进驻其它电商平台了。由于天猫、京东，加上它自己的线上线下店面，早已能基本完整地覆盖全体意向消费者。光这几个平台，每次上新都已供不应求，不必继续扩大进驻。”
抖、快商城内的顶尖尖货，仍主要缘于第三方经销商
明年上半年，快手的线上营销服务收入（包含品牌广告、效果广告、直播电商广告、短视频电商广告等）环比下降20.72%，达到223.57万元；其它服务（包含电商业务）环比下降25.18%，至39.96万元；每个日活跃用户平阳线上营销服务收入为64.5元，略低于今年同期水平。但这三项数据的增长，都相对落后于环比增速接近40%的电商业务GMV，以及公域电商直播GPM（每万人下单支出）。
这背后反映的，是“货找人”模式下货币化率（电商行业的货币化率=营业收入/GMV）过高，即GMV的下降，没能挺好地驱动产值规模的下降。具体来看，这事关退款率、复购率，以及直播电商中存在的更多的“分佣方”。
以“分佣”举例，“货找人”的整条交易链路中，额外有电商主播、达人的参与，平台和品牌才能分享的收益，须要先行交纳佣金、坑位费等。例如脚部主播的佣金率普遍在20%-30%之间，单个坑位费也在数亿元不等。同时，对比更具确定性的“人找货”，“货找人”订单退款率略高，复购率过高，也是行业普遍承认的事实。
所以抖音、快手发力商城，推动“人找货”，一定程度上也是为了用更具确定性的消费行为，拉高平台整体的订单质量。
直播中的俞敏洪、董宇辉
新东方创始人俞敏洪在一篇8月15日的公众号文章中，曾说到：“在东方甄选热闹的背后，也是我们对于农业和生活用具产业链以及供应链的更长远布局。虽然，基于外部的平台所构建上去的热闹的商业模式，是有很强的脆弱性的，要筑牢常年发展的基础，我们还有很长的路要走。”
对公域流量缺乏安全感的，不止“东方甄选”一家。此前，包括辛巴在内的一些脑部主播、机构都曾尝试过用公域为自建私域引流，构建更常年经营的阵地。只是无一例外，都以失败告终。“交个同学”直播间在2020年注册了一家名为“尽微供应链”的公司，提供品牌代营运、货品供应链、直播培训和直播基地服务，尝试成为电商直播鹈鹕中的“卖铲人”，用多样化的业务，对冲依赖公域流量的电商直播本身的不确定性。
此时再来看抖音、快手推出商城，不难发觉，短视频平台同样希望通过商城，为品牌搭建一条与消费者联接的新通路——品牌可以通过积累店面粉丝、搭建品牌会员体系、孵化社群等方法，构建起自己的私域。
“抖、快电商过去是强公域逻辑，品牌带货能做的主动动作极少，不仅选品，就是投流。现今提供一个商城，应当是‘公转私’的用意。但培养私域成本也很重，供应链，营销、社群等等，须要比拼的是一整套班底。”信息流广告营运何明对记者解释。
内容和电商，到底能够协同
短视频平台们目前在做的所有尝试，可以理解为构建一个集长短视频、社交、电商、求职于一体的超级APP。超级APP的基础在于业务协同，彼此促使。不过目前看来，抖音、快手最核心的两项业务，内容、电商之间，虽然没有挺好的物理反应。
以抖、快的商城举例，搜索“短袖”匹配到的单品，大多还没有配套商品短视频，也没有步入品牌在播的直播间。短视频平台的“货架”所提供的，还是偏传统的详情页。这背后反映的，是所谓的内容电商的难堪：短视频平台拥有优质的内容供给，但这方面能力突出的网红达人，常常不具备供应链能力，所以变现多通过品牌广告、效果广告，带货则偏死板。此前靠拍摄农村生活走红的张朋友，带货农产品的成绩并不理想。
而具备供应链能力的品牌，大多是选品、找主播、开直播这样简单粗鲁的带货逻辑，缺少做内容的意愿和动力。所以平台激增的GMV背后，更多还是内容造流量，电商消耗流量的简单逻辑，彼此偏割裂。
何明称，“协同须要业务的底层具备统一性。例如支付宝几乎所有的业务，都基于支付心智。陌陌公众号、视频号的底层都是社交心智，美团就是做关于本地生活服务的一切。统一的心智，能够让多业务之间彼此联系、有机统一、相互推动。兴趣、信任，是抖、快给内容、电商之间抹上的黏合剂，但目前来看，粘的不算牢。”
可见，业务协同的平台，好比一颗小树扎紧根，之后开枝散叶。但若果无法协同，平台就只得再种一棵树。当抖音、快手一致地后置商城入口，培养用户主动购物的习惯，指出对“人找货”的投入时，其实是平台意识到，电商和内容之间的物理反应很难，与其彼此消耗，不如新造一个货架，之后更独立地去运作。
同时，换一个角度来看，当短视频平台们将存在逾二六年的“货架”，作为未来重点运作的项目时，这个选择在当下似乎也不令人意外——如今的消费者，对主动营销行为抱有提防，而一个安静地立在那儿的货架，可能更让人有好感。
