双十一临近，不仅仅是各大电商平台摩拳擦掌，各社交平台也先后插上一脚，欲分一羹。
10月21日，有微博博主发觉，微博变现小助手发布消息称，为了让微博有更完整的电商营销生态和让更多电商博主受益，微博联合天猫联盟推出“天猫双十一”特惠新政。据发布的消息称，在“天猫双十一”期间，微博博主可使用“微博小店”体系，包括商品库、信息流解析等。
按照消息，微博联合天猫联盟推出的“天猫双十一”政策补助，主要针对微博小店三方链接导购博主，“天猫双十一”期间，通过微博小店形成的天猫联盟三方成交，微博减免原15%佣金的平台费用，针对通过分享小站形成的天猫联盟成交及通过微博小店形成的天猫联盟超级红包成交，微博平台亦减免平台费用，新政生效时间10月20日00:00:00；天猫联盟会联合推出针对微博带货达人的补助新政。
很其实，虽然在过去一年里，电商业务并没有哪些起色，但微博对电商业务并没有舍弃。
实际上，微博电商近来一年动作有些频繁，甚至略显着急。
先是去年4月，天眼查App显示，上海微梦创科网路技术有限公司申请注册多项“微博电商”商标，国际分类涉及通信服务、教育娱乐、广告销售、科学仪器等，当前商标状态为申请中。
同在当月，微博帐号@微博电商发布店家教程“如何开通微博电商闭环店”，还伴随官方举办的电商各品类的活动，以及官方提供的“下单补助活动”，为的是促使店家和消费者的活跃度。
但是，期间便有电商博主察觉到，发布的多条关于微博电商导购内容频繁被“夹”。此后不久，微博一则“关于第三方电商平台导购博文政策策”的内容公布于众。按内容所属，导流电商规则更新，取消原本的平台分佣制度，才能在微博生态内得到鼓励发布的，只有源自微博闭环商城中的商品。
上述新政可被看作微博在切外链以扶植自家的电商业务。
而这也是，微博自2011年涉猎电商领域以来，对于三方电商平台导购博文的规则大调整。往日，微博的电商业务就是一项引流工具。
“可以理解为和苹果税一样，三方电商平台与微博约定分成。如从微博平台导流去的某电商平台，微博则依照约定的比列缴纳流量费用。”对电商领域有着十余年观察的从业者萧平告诉燃次元，现在，微博一改往日给其他电商平台引流的做法，其实是想将流量都圈在自己生态中产生闭环。
萧平对此坦言，微博步子迈得有些大了，“微博闭环商城里的货甚少，没有货只有流量很难撑起一个电商生态。这么着急修改导购规则切外链，只会适得其反，让更多电商博主或团队换平台。”
萧平的疑虑不无道理，然而微博也有其不得不如此做的理由。
首先，虽然最新数据显示微博月活达到5.82亿，仍在互联网占有一席之地，但随着抖音、快手、小红书的崛起，微博只能艰辛固守自己的基本盘。
事实上，微博现今情况并不豁达，在资本市场，其股价一跌再跌。截止天津时间10月29日美股午盘，微博（WB.US）在港股股价为10.88港元，总估值为25.74亿港元，已较2018年约300亿港元的低位跌去九成有余。
图/微博股价走势来源/老虎期货燃次元截图
投资人也对微博的现况透漏出疑虑。摩根大通最新发表报告便强调，虽然目前微博处于历史高点的4.8倍远期市盈率，但该市值或因缺少广告恢复的能见度而一直被高估。同时，摩根大通预计微博去年Q3收入按年跌25%，与Q2相比跌幅进一步扩大。该行表示，将微博去年及今年收入预测分别上调2%及8%，Non-GAAP净收益预测则分别降2%及7%，并将其目标价调低38%，维持中性评级。
最新财报更是显示，微博的收入和收益实现双跌。在互联网广告整体走低的大背景下，广告收入占比高达85%以上的微博，不得不找寻自己的第二下降曲线。
回过头看，微博早在2011年便试水电商业务，但直到2020年微博小店上线，微博的电商业务才从原有的引流为主，逐渐有所改变。现在政策策公布，微博一心扶植闭环商城，更是耐人寻味。
只是，虽然微博从2011年就有涉猎电商，至今已有十余年历史。但这并不意味着微博电商存在其他平台不可比拟的先发优势，反倒因为初期走的是以引流为主的“轻电商”模式，现在，微博要举办自建电商业务，背后难度不言而喻。
01微博六年电商路
微博的电商生意，最早可溯源至2011年的一笔投资。
2011年3月，新浪耗资6600万美金购进麦考林19%股份。虽然现在回过头看，这场巨额投资并未让新浪从中受益匪浅。但正如CEO曹国伟所言，“入股麦考林只是新浪在电子商务方面的第一步。”
曹国伟的表态，也意味着微博漫漫电商征途的帷幕即将拉开。
2011年，不仅投资麦考林外，微博还在社交电商服务上持续加码。先是和易迅商城以战略级合作伙伴的形式开启“微购物”模式，支持微博用户在易迅商城企业微博上直接订购易迅的商品。此后，微博还与网上商城系统ShopEX联手推出“微橱窗”电商服务，在企业用户的主页上降低了“橱窗”这个界面，电商企业可以通过该界面展示自己的产品。
在2011年和2012年这三年时间里，微博仍然如法炮制投资手段，对拖拉网、快书包等电商类公司进行千亿元投资。
就此，萧平告诉燃次元，尽管如今看来曾经新浪投资的电商类公司非常陌生，在当时都是行业内的名星企业，“那时的新浪就明晰晓得自己要做的不是电商平台，而是定位于营销层面的‘轻电商’。再通过对外投资的手段补全自身营销以外的弱项，由此介入电商业务。”
彼时，微博在社交平台的呼吁力不容轻视。在社会化电商方向，微博也尝到了甜头。
2012年末，魅族和微博宣布合作，5万台红米手机2在微博开售，用户可直接在微博上实现从下单到支付的一站式购物。和魅族的此次合作被微博定义为“社会化网购的首单交易”，该合作同样收获了明显成效。开售5分钟内，首批5万部手机全部售完。要晓得，在2012年，全省网路购物用户规模只有2.42亿人，网民使用率也只有42.9%。
其实，微博与红米的合作自然是一次社会化电商的一次成功尝试。但从微博电商业务的发展来看，直到2013年与阿里巴巴结盟后，微博的电商业务才算有了真正意义上的发展，由于电商业务就此开启了商业化进程。
来源/视觉中国
2013年，阿里巴巴以5.8亿港元的价钱购进微博18%股份，战略投资后，微博与天猫达成战略性合作，微博变身为淘系电商导流的一环。
合作公布前，曹国伟在其官方微博宣布，“阿里巴巴战略投资新浪微博，双方会共同探求社会化电商和联通电商。当最大的社交媒体平台和最大的电商平台相遇时，想像空间巨大。微博平台的发展将愈加稳健。微博目前是一个社会化的媒体平台，未来也可以同时成为一个社会化的商务平台，那才是一个真正的生态圈。”
“实际上，微博做的是‘淘宝客’的工作，可以简单理解为就是一款导流工具。”萧平告诉燃次元，微博与阿里合作的那五年，也是双方在进行社交电商模式摸索的两年，双方也均取得了满意的成果。
双方合作的最高峰，莫过分2015年举行的微电商论坛。微博在会上宣布，要联合阿里、微卖等第三方合作伙伴，共建以兴趣为导向的联通社交电商平台。有意思的是，微博CEO王高峰为了表明微博做电商的决心，更是喊出“请忘掉自己是社交产品”口号。
但微博与阿里合作之间的狂欢，难以长久持续。
2016年，正值微博和阿里五年战略合作的最后一年，双方并未敲定下一轮合作计划。该年，微博通过2016年一季度财报确认，在2016年1月与阿里巴巴的战略合作早已中止。
后来几年微博似乎与阿里之间合作暂时放下，但对于微博电商来说，业务还在进行着，微博平台上的天猫店家，也还利用着微博平台为自家产品进行着营销推广。只不过微博从阿里头上难再获得巨额产值。
数据显示，2013年，阿里为微博带来了4913万港元，2014年这个数字翻番至1.07亿港元，2015则抵达了空前的1.436亿港元。但到了2016年第二季度，阿里为微博带来的产值只有1280万港元，产值占比只有8.7%，而在2013年微博首次实现赢利的第四季度，来自阿里方面的产值占比高达40%。
“微博初期的电商业务，实则只是为电商平台导流。因而，微博在电商业务这块的投入变少了，在2016年和阿里结束合作后，电商项目基本便处于圈养状态，微博的重心放到了其他更有益于流量变现的业务上。”萧平觉得，微博其实涉猎电商领域已有六年光景，但初期仍然属于为电商平台导流的“边缘人”身份，直到2020年才真正成为自建电商平台的“局内人”。
02胜算几何？
2020年，微博对电商业务进行了多次发力。
先是在2020年年初，微博对跨境电商洋码头和网红电商MCN机构北京拼优电子商务有限公司，分别进行了投资。最值得关注的是，微博在该年还推出了微博小店，“微博小店”入口更是出现在带货博主的主业位置。
图/微博小店及商品展示来源/微博燃次元截图
从当年发布的相关内容来看，微博小店支持发布包括天猫、京东、有赞、聚美优品、洋码头、携程等多平台的商品，希望由此构建出电商闭环。
这么微博为何会在2020年，对电商服务平台进行大升级呢？萧平就此觉得，对于微博来说，重新加码电商是迫不得已的事，“2020年前后，短视频忽然火热，短视频平台如抖音和快手本就有着亮眼表现，微博的流量不可防止被瓜分掉。”
要晓得，在短视频崛起之前，微博便对此有过耕耘。早在2013年，微博便对构建出秒拍的“一下科技”进行了投资，占到了短视频赛道的先机，但先发优势没能让微博分得来自短视频风口的红利。
错过短视频风口的微博，眼神置于了电商头上。
2021年3月，微博不仅宣布电商号的扶植新政外，还宣布将在未来一年内重点扶植千万电商号，构建垂直领域特色电商博主，并将给与百亿流量扶植和一亿现金激励，为优质创作者提供专属新政和权益。
不过，曾在2021年参与过官方举行的一次直播活动的电商博主琪琪，则向燃次元表示，这项新政的实际执行可能和想像中有些差别，“给到了如面条之类的流量扶植，但说实话，成交疗效很通常。并且还是在官方提供了不少流量扶植的情况下，只能用低迷一词形容。”
其实流量扶植和现金激励方法不够触动人，在2022年618期间，微博电商还面向消费者推出了“下单返现活动”。根据规则，博主带相关话题发布闭环商品电商博文，获得3条面条的同时，下单订购相应闭环商品的用户，每单还有机会获得3-50元的返现红包。
琪琪在收到活动约请后，也参与其中。在返现的诱惑下，成交数目有着显著好转，但琪琪在“占”微博实惠的同时，也多次对微博电商后台系统进行吐槽，“真的不太明白，微博既然都掏了如此多钱做营销，但闭环商城的使用体验也太差了，连最基本的货运ERP系统都没有。”
在8月份参与过微博电商返现活动的用户淼淼，也对微博做电商表示指责。
“我8月份逛微博时，看见关注的一个农产品带货博主分享一款田螺粉，算上微博的返现，比天猫常规价一箱能实惠五六块，我就下单了。结果下单后几天没收到货，在微博应用也是找很久找不到入口，最后还是托博主才找到的，而返现也足足等了两个月时间，8月下单，10月才收到返利。官方给出的理由是，返现订单太多忙不过来所以要延后。”
“我不会再准备在微博下单了，像平时那样在微博见到分享再跳转到其他电商平台下单就行，至少能够随时找到订单和客服入口。”淼淼补充。
琪琪和淼淼对于微博闭环电商的体验，虽然归根结底，都源自于微博的电商业务不够专业。
“电商的核心在于供应链和平台营运体系建设，也就是须要有好多的商品（货）和店家在商品、用户、营销、促销等方面的管理系统和工具，这两个方面的投入特别大。”零售行业专家、电商剖析师庄帅对燃次元剖析称，目前微博的财力和人力不足以支持其做这样的高投入，这么用户都会面临没有商品可以选择订购的问题，而早已进驻的店家因为销量太少都会降低投入，最终导致恶性循环。
03电商难成微博第二曲线
既然投入大，为何微博还在发力电商业务？
微博最新一期财报收入和收益同跌的业绩恐惧，其实能给出一些思索的方向。
微博2022年二季度财报显示，该季度，归属于普通股东净收益为2830万港元，环比增长65.07%；营业收入为4.50亿港元，环比增长21.64%，其中微博二季度广告及营销收入3.856亿港元，环比增长23%；增值服务收入为6460万港元，与今年同期的7210万港元相比增长10%。
这背后与市场大环境不无关系。广告市场研究机构CTR媒介智讯数据显示，2022年上半年整体广告市场刊例耗费环比增长11.8%。而对于微博而言，广告历来是主营业务，2017年至今，微博的广告及营销收入占比均在85%以上。其影响不言而喻。
找寻广告之外的第二下降曲线，成了微博当下不得不面对的困局。这些背景下，电商业务被微博寄寓了厚望。
“电商业务可以带来更多店家，在才能卖出商品的基础上，降低广告投放，包括后续的现金流以及企业供应链个贷的金融服务、技术服务、物流服务等方面都可以获利。还可以提高用户黏性和用户价值。”庄帅觉得，网路购物用户属于付费用户，在资本市场市值比注册用户高好多，“做电商确实用处多多，所以你们都要去做电商业务。不止微博，像B站、知乎、小红书等互联网企业都在做电商业务。”
的确，电商其实是奋战多年的旧战场，但仍然是个有着宽广发展前景的存量市场。
CNNIC数据显示，截止2022年6月，我国网路购物用户规模达8.41亿，占网民整体的80.0%。2021年，全省社会消费品零售产值为44.1万万元，环比下降12.5%。也就是说，电商行业的面包还在继续做大。
犹记得2012年，马云和王健林那种1个亿的赌注，“在未来10年电商在中国的销售市场占额50%。假如到了，王建林给马云一个亿，倘若没到，马云就要给王健林一个亿。”
马云觉得10年后，电商将抢占50%的销售市场份额，但从2012年的六年后的明日来看，电商份额距离马云所说的50%目标还有些距离。
阿里巴巴2022年财年中报数据显示，公司全年GMV为8.3万万元；易迅2021年全年的GMV为3.29万万元；拼多多2021年全年GMV为2.44万万元，三家背部电商平台的GMV合计不过14万万元，虽然加上抖音、快手以及其他电商平台的交易额，占比也不足20万万元。
广告、电商和游戏也历来是互联网变现的三驾马车。人人想做电商无可厚非，但想做和做好是两回事。像琪琪便吐槽，微博的闭环电商还处于中级阶段，微博就开始大刀阔斧对其他平台执行“屏蔽新政”，“实在有些不自量力。”
“今年月底以来，显著感遭到电商导购内容十分容易被限流，甚至还有的链接发出去。像我仍然维持微博平台帐号的更新，很大部份缘由就是为了维护微博那边流量，给我其他电商平台的店面进行导流。但微博如今为了扶植自己的闭环电商，对外链的封杀程度，让我感觉非常不安。”
琪琪所言得到了否认。去年10月，微博帐号@微博变现小助手发布“第三方电商平台导购博文最新新政”，根据新政公示，微博小店往前只能对接闭环电商，取消第三方平台导购，微博之外的导购要想得到有效传播，须要订购“粉丝加热包”或走“微任务”形式。
图/@微博变现小助手来源/微博燃次元截图
“我如今发的带货博文，虽然没带链接也很容易被‘夹’。基本整篇三方平台带货博文上方就会显示‘博文涉及营销推广正在初审中，暂时未能传播’字样，意味着粉丝只能点进我的主页能够看见我发了哪些内容。总的来说，就是我的微博帐号现今的引流作用近乎清零。”琪琪说。
政策策的公布，对于分享好物并从中获取佣金的羊绒博主来说更是击溃。“今年9月份我被禁言过一段时间，之后10月份政策策公布后，由于三方链接只能在主页被刷到，因而我还冒雨组织拉了好几个微博粉丝群，为的就是便捷提醒粉丝我的微博更新了。”
羊绒博主沙参告诉燃次元，羊绒博主赚的只是店家提供的佣金，带货返现佣金大多为成交额的1-2%，“所以我根本就没钱买流量。微博现今不支持这些引流行为，对我们受影响是最大的。”
不过沙参也补充道，因为近来正值双十一大促期间，因而微博联合天猫联盟和易迅进行了新政补助，在11月11日之前，50万粉丝一下的导购博主不须要订购粉丝加热包来获得流量，“还是和之前保持一致，对我来说自然算是好事。但双十一一过又打回原貌，还是该想下一步如何走。”
微博急于求成想在闭环电商上作出成绩的同时，不可防止要面临腹部带货主播流失的直接问题。除此之外，如庄帅所提到的用户无商品可选、商家销量太少而降低投入等引起的恶性循坏，均是微博电商业务发展过程中须要直面的困局。
*文中萧平、琪琪、淼淼、当归为化名。
*免责申明：在任何情况下，本文中的信息或所叙述的意见，均不构成对任何人的投资建议。
你看好微博做电商吗？
