（报告出品方：北京期货）
1社交短视频龙头，受惠于强势私域流量
旗帜鲜明的社区属性，以及基于社区产生的私域流量池是快手核心的竞争优势。互联网已步入存量用户时代，角逐用户使用时长已成为互联网公司竞争重点，因而我们觉得只有真正理解用户垂直化、精细化需求的互联网公司，能够获得较高竞争壁垒和竞争优势。短视频未来市场竞争格局将分占用户不同需求，并非就像长视频一样同质化竞争。长视频平台供给的内容属于OGC，为了角逐用户，长视频必须持续投入优质内容生产，才可持续角逐用户流量；短视频平台供给的内容属于UGC、PGC，具有网路效应。用户创造的内容越多，平台价值越大，吸引的用户越多，使用的时长越长。我们觉得主流短视频平台抖音、快手、视频号着重点不同：（1）抖音高举高打，手握算法优势，脸部、优质内容，其用户需求为消费高质量优质内容；（2）快手公正普惠，向中头部用户倾斜优质流量，核心优势为下沉群体聚集发声的社区，其用户需求为“老铁们”的社交互动；（3）视频号背靠同学圈，其用户需求为熟人间的社交分享。
为此我们觉得快手核心的优势是其旗帜鲜明的社区属性，以及对应的庞大私域流量池，未来快手立足私域拓展公域，不断打造护城河。我们觉得快手基于公正普惠理念沉淀出来的用户相比抖音用户更具社交黏性，私域流量变现价值较高。快手在私域流量基础上进一步开发公域流量及其变现，“私域+公域”兼顾有望不断打造快手竞争优势并提升快手变现能力。
1、私域流量池不断扩展，适宜直播打赏、内容电商变现。快手向中头部用户倾斜优质流量，不断吸引普通人加入快手并借此为其兼职/专职的底泥，即快手用户既是创作者也是消费者。依据《短视频平台推动就业与创造社会价值研究报告》，2021年快手共推动就业机会总数3463万个，其中直接推动的就业机会共2000万个，快手生态推动的就业机会1463万个（包括电商生态推动的就业机会923万个、内容生态推动的就业机会540万个）。
2、公域流量不断开发，适宜广告变现。快手围绕公域积极布局，包括引入品牌、明星、公会进驻，不断加强影视、音乐、动漫等泛娱乐内容布局。同时快手加强广告商业化进程，广告加载率具有较大提高空间，短期内广告业务高下降预计主要源自加载率提升。
1.1由应用型工具成长为社交短视频大鳄
由工具性产品发展为短视频社交，从商业化加速迈向国际化，快手历经多个重要时期并不断突破获得成功。
（1）从工具到内容（2011-2012）：2011年，快手推出原创产品“GIF快手”，定位于将短视频和相片转成GIF动图的工具，帮助普通用户用手机拍摄视频，并将其转化为GIF动图，用于抒发自己的情感和小乐趣；2012年，快手开始向短视频内容倾斜，为用户提供在联通设备上制做、上传及观看视频的功能，成为中国短视频行业的先驱。
（2）从内容到区（2013-2016）：2013年，快手开始在工具中增加内容分享功能，由一款工具型产品升级为社交平台软件，更具互动性的短视频内容社区初步产生。快手并未选择自制内容，创立之初即定位为让“普通人记录和分享生活”，相较于其他以秀场或则名星为主打的视频内容平台，快手产品定位更为多元且接地气，来自各行各业的普通人分享日常生活，共同组成更为真实且多维的内容生态。正由于快手弥补了普通人社区社交的空白，在未作任何推广的前提下，2016年年末快手用户量达到4亿，日活超过4000千人，成为最大的短视频社交平台。
（3）多样化商业变现：
直播打赏变现（2016起）：主打普通人短视频社交社区的背景下，诸多“普通人”积累起私域流量池，而私域流量天然适合直播打赏变现。2016年，快手推出直播功能作为平台的自然延展。2017年Q4，在虚拟打赏收入端快手主站成为全球最大的单一直播平台。
电商变现（2018起）：不同于天猫、京东、拼多多等公域流量电商变现，私域流量电商变现属于新型商业变现模式，手握私域流量优势的快手在电商变现上持续探求、布局。2018年1月，快手主站平均日活突破1亿人，并同时发展电商变现业务，2019年，快手以商品交易总量（GMV）已成为世界第二大直播电商平台。按照2020年财报，快手2019、2020年GMV分别为596.4万元、3811.7万元。
广告变现（2019起）：快手多样化商业变现模式，探求公域流量精典的广告变现模式，而公域流量变现效率及疗效与用户量成反比。因而2019年6月，创始人宿华、程一笑在全员内部信明晰提出在2020年新年之前，达到3亿的DAU。2019年8月，公司即将推出快手急速版，至2020年8月，平均日活迅速突破1亿人。依照公司财报，2021年9月，快手应用（包括快手主站、快手急速版及快手概念版联通应用）平均日活达到3.03亿人。我们觉得快手加速开拓公域流量变现模式，用于拉新的品牌营销开支急剧下降，对应结果包括：（1）广告收入环比增长急剧降低；（2）营销费用居高不下。2021年年中快手组织调整，开始提质增效，预计未来品牌营销支出有望急剧增长。
（4）出海破圈（2021起）：海外短视频尚属于蓝海市场，快手具备破圈实力。按照公司财报，2021年Q1，快手积极拓展海外市场，并在Kwai、SnackVideo等不同海外产品上取得积极成绩，重点目标市场主要为南非洲及泰国。2021年4月海外市场月活用户超过1亿，并逐渐在海外市场试水虚拟礼物打赏即广告的变现模式。
1.2公司控制权集中，21年急剧调整组织构架
公司同股不同权，宿华、程一笑系公司实际控制人且拥有绝对控制权。公司采用同股不同权构架，股本分为A类和B类，A类股每股代表10票投票权，B类股每股代表1票投票权，创始人宿华与程一笑分别持有A类股4.27亿股、3.39亿股；分别持有B类股5471万股、4377万股；分别占公司总股本的11.6%、9.2%；对应投票权分别为38.81%、30.8%。其余主要B类股持股股东包括腾讯控股、5YCapital、DCM、DST，分别占公司总股本的17.5%、13.5%、7.5%、5.2%；对应投票权分别为6.5%、5.0%、2.8%、1.9%。
组织构架调整，由职能构架转变为事业部制构架，同时管理层由“双核”转变为“单核”。按照36氪，2021年9月28日，快手内部公布多项重大组织构架调整方案：将主站产品营运、电商、商业化等在内的多个核心业务单元进行了业务闭环，包括研制、数据剖析、PMO业务等与业务强相关的中台职能部门，将对应分拆至各业务事业部，提高业务组织运作的高效性和流畅性提供组织支撑。依据新浪财经，快手创立主站产运线（产品+营运），负责人为快手经营管理委员会委员、高级总工裁、原产品负责人王剑伟。同时配合主站产运线创立，同步筹建电商事业部、商业化事业部、游戏事业部、国际化事业部四大事业部门。按照雷帝网，2021年10月29日，监事会已同意公司联合创始人宿华辞去首席执行官一职，并已批准联合创始人程一笑兼任该职务，宿华继续兼任监事长、执行监事、薪酬委员会委员，负责制订公司常年战略。程一笑作为首席执行官负责公司日常营运及业务发展，并向监事长宿华汇报。
（1）电商事业部：仍由笑古负责，向创始人程一笑汇报。电商事业部构架基本沿袭原来的职能体系，比较大的变化是将支付体系加入到电商事业部中，即分成电商商业化与电商支付两大体系。
（2）商业化事业部：由原商业化业务负责人马宏斌负责，向创始人宿华汇报。
（3）游戏事业部：由徐杰负责，向创始人程一笑汇报。按照竞核，游戏事业部业务囊括自研、联运、代发行及游戏投资（主体为慕远科技），按照战略规划，快手将在广州、上海、杭州、深圳、广州（筹）、成都（筹）六城分别开办工作室。
（4）国际化事业部：按照36氪，2022年3月17日，快手举办国际化事业部全员会，宣布进一步调整国际化事业部组织构架，原快手国际化事业部负责人仇广宇将在近日辞职。本次全员会上宣布单独组建国际化商业化部门，其中部门负责人为原Facebook华人工程高管、快手海外技术负责人王美宏担任，直接向CTO陈定佳汇报；商业化（广告）负责人为原Google跨境广告负责人郑燕翔（2021年9月加入快手）；商业化（电商和直播）负责人为周驰，2021年5月开始主导快手在海外的电商和直播业务）。原本国际化事业部产运线（负责人为徐智威）直接向创始人、CEO程一笑汇报。
1.3财务剖析：费用端增长是减亏为盈关键
产值增长放缓，但仍处于较高水平。产值增长在高基数上高下降，主要系公司广告变现卓有成效。2017-2021年公司营业收入由83.4亿下降至810.8万元，年复合增长为76.58%；其中2021年同增37.9%。分季度看，除2021年Q1外，2019Q4-2021Q4每季度均同比下降，表明快手正处于高速发展期。
分业务结构并结合公司发展历程及战略布局看，现阶段快手直播打赏属于稳定现双子业务，广告处于量价齐升的黄金下降阶段，电商（其他服务中电商收入为主）目前基数较低，但未来下降潜力及空间较大。
（1）直播打赏：根据我们下文直播打赏变现剖析，我们将快手直播变现分为三个阶段：私域流量为主的阶段（2016-2019年）、偏公域的阶段（2019-2021年Q3）、“私域+公域”兼顾的阶段（2021年Q3至今）。根据我们对直播业务的拆解，受惠于快手社区属性的私域流量，快手直播打赏更偏向“老铁们众筹式”打赏，因而更适宜私域流量变现，从收入增长可看出2017-2019年快手直播打赏收入规模高速下降（年复合增长98.9%）。按照元气资本，2019年上海大会之后，快手直播开始偏公域流量打法，表现为引入帮会、头部主播、明星、大幅提升虚拟礼物价钱等，最终造成月均ARPPU值和付费率双降（大V打赏模式有悖于众筹式打赏模式），2020年环比增长仅5.6%，仍保持下降主要系快手月活下降较快。2021年Q3快手重新调整组织构架，固守产品初心的程一笑任CEO，我们预计公司在战略上会向私域流量倾斜。根据我们下文对直播打赏的模型拆解，若公司保持ARPPU值低且稳定，借助私域流量优势增强付费率，直播打赏收入增长有望提升。
（2）广告：快手2019年上海大会后，加速公域化开发及公域流量变现。广告变现是最有效的公域流量变现模式，因而在快手加强公域化开发力度后，广告收入急剧下降，2019-2021年广告收入同比增长分别为344.3%、194.5%、95.2%。2021年，广告收入超过直播打赏收入成为产值占比最高的业务（占比52.6%）。我们觉得快手广告业务仍处于量价齐升的黄金阶段，需求端持续旺盛价钱提高，供给端广告加载率提升及用户使用时长下降仍有空间。在供给端（广告库存）饱和之前，我们预计广告收入仍将保持高速增长。
（3）内容电商：快手内容电商更专断域流量变现，目前处于“开疆拓展”阶段，分佣比列较低。假定其他收入均为电商收入，2019-2021年分佣比列分别为0.44%、0.97%、1.09%。我们觉得广告收入中二类电商广告也应归因于内容电商，根据我们下文拆解，若加上二类电商广告，2019-2021年对应真实货币化率分别为3.55%、2.69%、3.1%。目前快手电商收入规模及占比较低，主要重点仍为做大GMV总规模。未来快手电商逐渐提高分佣比列，有望急剧增强电商收入。
公司毛利率水平持续改善，主要系较高毛利率的广告业务占比持续提高。从成本端看，按照公司主营成本结构，与直播相关的主播的收入分成及相关税项是公司主要成本，因直播收入规模增长较低，预计成本影响权重逐步减少；另一个与收入相关的成本项为支付渠道手续费及其他销售成本，占比较低且未有显著增长提高的征兆；其余成本项包括宽带费用及服务器托管成本、物业及设备及使用权资产摊销以及无形资产折旧、雇员福利支出相对刚性。为此我们预计公司毛利率将持续增强。从收入端看，媒体广告业务毛利率较高，高毛利率的广告业务收入占比持续提升将明显改善公司毛收益结构。
为实现3亿DAU目标，快手加大公域化开发力度，自2020年起急剧投入营销推广费用，其中2020年Q1销售费用率大增主要系快手成为节日团拜年会独家互动合作伙伴所致；2021年前三个季度销售费用率保持低位主要系快手上市后为实现日活、月活快速下降以及海外营销推广所致；2021年Q4销售费用率显著增加至40%，主要系公司调整组织构架，提质降本所致。2021年Q3快手急剧调整组织构架，并开始提质增效，我们预计未来快手营销推广投入有望急剧下滑。为评估营销推广费用上涨的规模，我们将2017-2019年两年的销售费用率作为较低营销投入的年份，并将五年平均值作为正常的销售费用率，即2017-2019年五年平均销售费用率为20.84%，对应测算出2020年Q1-2021年Q4每季度与正常年份的销售费用率差值，并对应测算出销售费用差值。我们运用敏感性剖析去评估销售费用差中多少来自营销费用开支，我们觉得90%的比列属于中性预估。对应2021年Q1-Q4单季度营销推广费用73万元、65.5万元、60.7万元、46.3万元。
公司2020年及2021年净收益急剧巨亏，主要系受上市后可转换可赎回优先股公允价值变动影响，若剔除该影响，2020年、2021年经调整净收益分别为-79.5万元、-188.5万元万元。分季度看，2020年Q1及2021年Q1-Q4四个季度经调整净收益巨亏急剧超过其他季度。如上文剖析，我们觉得主要受快手急剧增强营销推广费用所致。
为评估营销推广费用对公司实际净收益的影响，我们将上文对营销推广费用的恐怕加回，假定公司未急剧进行营销推广，对应敏感性剖析如下。我们觉得营销推广费用的中性恐怕比列为90%，则2021年Q1、Q2、Q3、Q4四个季度加回恐怕的营销费用后的经调整净收益分别为23.84万元、17.83万元、12.50万元、2.8亿元，对应2021年净收益为56.97万元。我们觉得公司2021年Q3急剧调整组织构架，并提出提质增效，2022年有望成为收益转正拐点（经调整净收益）。（报告来源：未来智库）
2社区优势彰显在：流量普惠吸引中小创，中小创存留消费用户，不断循环构建壁垒
随着我国互联网4G时代的不断精耕拓展，目前我国互联网整体市场早已相对成熟，按照《中国互联网络发展状况统计报告》数据，截止2021年12月，我国网民总体规模达10.32亿（yoy+4.34%）。从使用场景看，网路视频是第二大使用场景，用户数规模及使用率位列第二，仅次于即时通讯。依据《2021年短视频用户价值研究报告》数据显示，2021年我国短视频用户渗透率已达90.4%，我们觉得互联网大鳄间的竞争焦点已从用户获新转向用户存留，以用户为导向、深耕需求端的公司更具竞争优势，私域流量角逐+公域流量竞争将成为互联网新形态下的主线。
2.1快手是社区平台，抖音是内容平台，不应直接对标为同质化产品
我们觉得快手、抖音在底层产品逻辑上存在差别，不应直接对标为同质化产品。我们更乐意说：用户在“玩”快手，在“刷”抖音。由于快手核心的优势是社区属性，强在私域流量（用户为核心），而抖音核心的优势是内容属性，强在公域流量（算法为核心）。三者差别的底层逻辑取决于快手、抖音流量分发机制不同。从快手、抖音宣传口号上即可感知到快手、抖音的这些底层差别。快手历年Slogan包括“看见每一种生活”、“拥抱每一种生活”、“记录生活、记录你”等，均彰显出快手为普罗大众设计的产品理念，为普通人提供一个记录真实生活的平台。抖音历年Slogan包括“让崇敬从这儿开始”、“记录美好生活”，“崇拜”、“美好”均彰显出高举高打下对高品质及时尚的追求，主打优质背部内容。
快手为普通人分配更多的流量权重。按照紫金财经，快手总工裁岳富涛称快手分配给用户自主把握的私域流量占比超过30%，70%以上的流量分配给长尾用户，因而相比其他平台高举高打的美女靓妹等精美内容，快手平台普通人诠释自己的日常生活更多。2020年快手九华诞发布的宣传片《看见》,“奥利给”大叔代表了各行各业的众生相，游离在精英群体之外的小人物，通过快手结识到天南海北的老铁，找到属于自己的圈层。
快手增加了创作门槛，在下沉市场产生奇特的壁垒。抖音用户多聚焦于一、二线城市，用户对内容更为挑剔，致使平台对内容把控更为严格，二者互相作用下，抖音平台创作要求更高，普通作者无法企及。而快手用户更多来自于下沉市场，对内容挑剔度低。快手算法亦将更多流量倾向于普通人，让普通创作者有更多机会发声，有助于视频内容多元化，容易让听众形成共鸣，产生下沉市场用户认同感和强烈的社区汇聚力。
快手专断域流量，抖音偏公域流量。因为快手向长尾内容倾斜的流量分配机制，吸引大部份中头部创作者植根于快手社区。依据《2020年磁力聚星创作者生态价值报告》，创作者整体结构呈现正金字塔形态，粉丝量在10-50万的创作者比列约69.9%，粉丝量在50-100万的创作者比列约15.7%，三者合计高达85.6%。据悉2020年6-11月，粉丝量在10-50万的创作者增长最高，高达93.3%，几乎是其他体量粉丝的创作者增长的2倍。
按照克劳锐《五大平台KOL粉丝剖析研究报告》，不论是整体还是分粉丝量级，快手赞/评选均高于抖音（该值越低说明互动程度越高）。整体上看，2020年快手、抖音赞/评选分别为26:1、33:1，即快手抖音分别须要26条、33条双击就会获得一条评论；分不同粉丝量级看，五百万级粉丝量赞/评选两大平台较为接近，百万级以下快手赞/评选迅速增长，说明快手内容创作者与粉丝互动率更高，中小创作者更受惠于快手的流量分发机制。
2.2流量分配机制差别，产生快手、抖音不同生态圈
从流量分发逻辑上看，快手采用非中心化流量分发机制，抖音采用中心化流量分发机制。具体来看，非中心化流量分配机制加强了快手的社区属性。按照新榜，快手每晚流量中有近70%流量分配给普通人，而分配给热门背部视频流量仅30%；同时为了强化社区关系，推动粉丝与用户之间互动，快手算法给与评论更高权重，让获得更多评论的视频内容拥有更多爆光机会，也因而鼓励主播努力与粉丝进行更深层次交流，而除了止于双击。在交互设计上，快手采用单/双列设计，增加了优质内容密度，因而用户须要关注喜欢的主播来提高喜欢内容的爆光度，辅助以快手算法逻辑，进一步加强了快手社区属性。
主要的流量分发机制包括搜索分发（如百度搜索）、社交分发（如微博）、算法分发（如抖音）、人工分发（如报纸编辑）、付费分发（如PR软文）。
通常一款产品会同时包括多种分发模式，主要依据平台定位会重点采用某种分发模式。如抖音重点采用高效的算法分发，但同时抖音也会采用搜索分发、社交分发及付费分发。（1）算法分发：面向默认行为的用户，面向大多数用户，基于个性化推荐；（2）搜索分发：面向有搜索行为的用户；（3）社交分发：面向有关注行为的用户；（4）付费分发：面向所有用户。因为产品的设计，抖音默认使用推荐视频，则流量的主要分发形式为算法分发。
1、中心化流量分发机制下，平台提供流量分发的入口，掌控流量分发的规则，并按照规则将流量下发到各个节点。中心化流量分发机制有利于平台，平台对流量分配拥有较高的掌控权，可进行细细度的规划以达到最优的流量分发效益，并随时可依据平台决策调整流量分发机制。例如百度为推广百家号产品，在搜索结果上给以更偏向的流量分配权重；抖音可控制商户视频的诠释次数，让商户订购更多广告/流量；天猫直通车产品按照搜索关键词竞价排行，可控制搜索结果。我们觉得中心化流量机制具备以下特性：
（1）流量掌控权：工具型>OGC内容型>UGC/PGC内容型。中心化流量分发机制的互联网产品中，工具型产品对流量的掌控强于OGC内容型产品，强于PGC/UGC内容型产品。工具型产品如百度、淘宝，本质上均为关键词搜索竞价，平台给直接限制搜索内容/商品的爆光度，促使商户订购流量；OGC内容型产品如爱奇艺、腾讯视频，其内容多为采购或自制，可在播放前招商引资（如贴片广告、冠名权），但用户观看自己喜欢的内容，平台通常通过提升算法精准度，匹配调性类似的用户；PGC/UGC内容型产品如抖音，其内容多为用户自主上传，虽然平台可以对内容限流，但腹部内容自带流量，中心化短视频平台须要背部内容持续吸引用户，因而腹部内容/KOL拥有一定的流量话语权。
（2）更适宜广告变现。中心化流量分发机制对应的流量又称为公域流量。对于中心化平台，将流量分配给订购流量的商户并借此变现是较为直接有效的变现形式，因而广告变现是公域流量较为常见的变现模式。抖音背靠头条系强悍的算法优势，在公域流量变现效率上较高。按照Questmobile，抖音、今日头条、微信（朋友圈）分列2021年上半年互联网广告收入前三位，市占率分别为30.2%、16.4%、9.7%。
（3）商户难以获得流量的自主权，受限于平台定位和策略，甚至难以获得爆光。
2、非中心化流量分发机制下，平台不提供流量分发的入口，各个节点自己负责流量的获取。最典型的产品即陌陌公众号。我们认为快手主要采用偏社交分享的算法模式，平台提供流量分发入口，但给与普通人更高的分发权重。我们觉得非中心化流量机制具备以下特性：
（1）私域流量池用户黏性更高。内容创作者与内容消费者存在社区化的情感链接，相比公域化腹部内容，私域化社区用户的黏性更高。
（2）更适宜电商变现及直播打赏变现。快手给与内容创作者更高的流量自主权，借此积累属于自己的私域流量池（粉丝群体），用户与内容创作者关系更近，交互性更强，情感联接下更相信内容创作者，也更乐意为内容创作者付费并给与支持。
（3）平台失去对流量的控制权。一方面广告变现的效率下滑，另一方面拥有庞大私域流量的腹部内容创作者脱离平台掌控，致使“私域流量公域化”，成为平台中的平台。但平台可以通过限流的举措，限制颈部内容创作者的流量爆光，将截取的流量分配给其他中小内容创作者。
按照上述剖析，我们觉得快手中高热度但时间较旧的内容爆光量会急剧增长，以给予更多普通人爆光的机会。这彰显了快手的理念，即给以更多普通人爆光的机会。
依据快手发布视频流程，内容创作者在快手上发布视频后，后台会进行内容初审并提取标签，将视频分别分发至关注和同城两个界面上。同时在关注创作者的粉丝和同城同乡面前爆光。假如视频数据十分好击穿了阀值，平台将给与更多的视频更多的爆光机会。对于绝大多数普通创作者，她们创作的普通内容很难击穿阈值并进一步扩大影响力，其话量与影响力未能进一步扩大。但这部份普通人也能获得自己的社交关系沉淀，构建自己的小圈层。快手公正普惠的社区气氛为中小创作者提供了优秀的生存底泥。对于这部份群体可能是“小生意”，但对于快手而言，诸多中小创作者产生的社区建立了快手核心的竞争优势。
图片上传中......
按照店家网，内容创作者在抖音上创作内容之后，会经历以下几步：
1、双重初审：采用人工初审+机器初审，保证内容合法合规。
机器初审通常通过提早设置好的人工智能模型来辨识上传的视频画面和关键词，主要起到两个关键作用：（1）初审作品、文案中是否存在违法行为，假如疑似存在，还会被机器拦截，通过飘黄、标红等提示人工注意；（2）通过抽取视频中的画面、关键帧，与抖音大数据库中已存在的海量作品进行匹配消重，内容重复的作品进行低流量推荐，或则降权推荐（仅粉丝可见、仅自己可见）。
人工初审主要集中于视频标题、封面截图和视频关键帧三处关键点。针对机器初审筛选出疑似违法作品，以及容易出现违法领域的作品，抖音初审人员进行挨个细致初审。假如确定违法，将按照违法抖音帐号进行删掉视频、降权通告、封禁帐号等处罚。
2、冷启动：给与初步流量池。
抖音采用的推荐算法机制是知名的信息流漏斗算法，也是明日头条的核心算法。通过初审后步入冷启动流量池爆光，系统会分配给该内容初始流量池（200-300个在线用户，也可能上千次爆光）。这也保证了每位人上传的内容都具备竞争的潜力。
3、数据加权：初步确定内容是否优质，并决定是否降低或增加推荐权重。
抖音会按照初始流量池爆光所产出的数据，结合内容创作者帐号分值来剖析是否给与推荐加权，例如完播率、双击、关注、评论、转发、转粉、游览深度等，并决定是否进行第二轮推荐及是否加大推荐力度，例如选购前10%的视频，再降低1万次爆光。（即播放量=AX完播率+BX双击率+CX评论率+DX转发率）
4、加大流量推荐：越火的内容越推荐。
给与数据分值好的短视频更大的推荐权重，而且会在第三步加强人群标签分发，让内容分发更为精准，视频的标签与用户的标签互相匹配。同时帐号的权重也将影响初始流量池的大小，常常出腿部内容的帐号将给与很高的权重，这一点与普通人“朴实无华”的制做内容相背，因而专业团队或机构（背部生产者）更容易在抖音的生态中生存。
5、进入精品推荐池：弱化人群标签的影响，大规模爆光。
我们觉得快手与抖音差别化流量分发机制，产生差别化竞争，并非同质化竞争。
（1）快手流量分发机制更有利于中小创作者成长，增加了中小创作者就业成本，通过这种普通人，又促使快手与下沉市场绑定更为紧密。抖音的分配机制促使平台对流量较强掌控力，平台不依赖于主播，因而更偏向媒体属性。
（2）快手通过算法逻辑，交互设计加强了社区属性，两者其实都是短视频平台，但所呈现的各自优势不同，抖音偏公域流量的打法更适宜广告变现，而快手专断域流量+社区属性，更适宜直播打赏变现及电商变现。
2.3从就业角度评估快手社区价值：推动中小创作者增收并提升消费能力
从就业的角度，快手社区属性价值主要彰显在：快手向中小创作者倾斜公正普惠流量->中小创作者不断植根于社区，并持续生产内容，产生自己的私域流量圈层->不断提升社区内用户的黏性->快手通过私域流量电商及直播打赏变现，同时开拓公域流量广告变现。基于此，快手社区的价值将在不断迭代中放大。依据《短视频平台推动就业与创造社会价值研究报告》，2021年快手共推动就业机会总数3463万个，其中直接推动的就业机会共2000万个，快手生态推动的就业机会1463万个（包括电商生态推动的就业机会923万个、内容生态推动的就业机会540万个）。
市场分歧点在于快手“老铁文化”社区的变现潜能和效率究竟有多大，市场觉得“高品质&时尚”的抖音变现更为直接且高效，引入单一大品牌将比诸多白牌更容易做大GMV规模。我们觉得快手公正普惠的社区打法有如下特征：
（1）新政风险更低。互联网监管趋严的条件下，垄断式高收益空间的互联网模式可能存在新政风险，相比之下快手立足于普通人，创造大量就业机会，符合平台公正普惠的理念。
（2）众志成城，普通人先增收后消费，有助于提高普通人的消费能力。快手作为中小创社区天然适宜普通人及弱势群体灵活就业、自主创业。相反抖音因其高品质，背部生态生存空间更大。二八效应的存在引起绝大部份普通人的消费潜能仍未释放，若快手将社区属性做到极至，其创造的变现价值未必不如高档“品牌”。如在济南市政府主导下，“全民”立足于快手直播电商，电商从业者超过10千人，2021年上半年贡献GDP196万元。
（3）作为社区，中小创作者的降低将带来UGC内容池降低，最终对应到用户存留率提升、使用时长提升。
《短视频平台推动就业与创造社会价值研究报告》认为，快手在价值层面上注重公正普惠，通过核心业务扩充个人就业机会，同时快手发挥整治功能，突出草根文化和信任文化在平台运转中的作用，推动中小普通群体就业。该过程可进一步分解到个人、行业和区域三个层面：
1、个人层面：快手通过短视频、直播电商、线上营销等核心业务，创造了互联网营销师、操盘手、助播、营销达人、带货达人等新职位，并满足消费者新需求。同时短视频和直播平台在工作时间及地点上的灵活性，有助于中小普通群体取得收入，实现个人价值和就业机会。
2、行业层面：短视频平台促进传统行业变革升级，塑造产业链和价值链。如快手平台上集中了大量农业行业的名星生产者，这种技术达人及其粉丝（行业普通从业者）构成了生产者之间的技术扩散网路，成为农业技术传播及供给侧变革的新突破口。在借助短视频低成本传播生产技能的过程中，起初处于信息劣势、地理劣势和资源劣势的普通从业者受益最大。
3、区域层面：快手平台集聚了大量农村地区和中东部欠发达地区的用户，输出具有本地特色的内容和商品，打破产地和消费低的数学限制。同时，农村和中东部地区发挥生态和成本优势，线上与线下结合，发展特色农业和旅游业，实现收入与生态多赢。在给与更多普通人就业和增收机会的同时，也将有助于提高普通人的消费能力。
快手之所以能成为社交式社区平台，并产生良性循环闭环，主要系：
1、快手平台上的用户兼顾消费者和内容创作者双重身分，为普通大众提供分享生活并获取收入的机会，使平台的内容生态一直处于开放状态。
2、快手平台奇特的“老铁文化”和“半熟人社交”模式。平台上内容创作者的生存基础是与私域流量圈内的粉丝日常互动构建起来的信任和情感联接，并非公有制域流量的流量订购或名星效应。
3、快手平台坚持公正普惠、“去中心化”的流量分发机制。中心化流量分发机制容易引起平台垄断和平台借助流量入口设租（收益平衡门槛较高，只有脸部创作者才具备增收能力）。而快手非中心化流量机制基于内容创作者获得相对公正的爆光机会，迸发“腰部创作者”的创作热情，进而推动平台社区黏性，也同时给予部创作者生存及消费的底泥。
依据快手平台业务内容，快手平台推动的就业机会分为三大类：（1）快手直接推动的就业机会类型，主要包括内容创作者和主播；（2）快手内容生态推动的就业机会，包括MCN、公会等内容机构，广告代理商等第三方服务机构，达人团队化（类MCN）；（3）快手电商生态推动的就业，包括品牌商、服务商、自播店家主播、生产/货运/客服/直播设备制造等。其中第一类即我们阐述的社区最受惠的普通人群，私域流量对这类人群的意义较大；第二类、第三类属于团体化、公司化的群体，更适宜公域流量。
第一类人群即内容创业者就业达2000千人，占总就业机会的57.75%，属于快手直接推动的就业机会，也即快手公正普惠社区核心的竞争优势及竞争壁垒。我们觉得快手持续给与中小创作者公正普惠的流量，让中小创作者基于快手社区平台获得利润，会吸引更多的中小创作者加入平台，持续降低生产内容，又会不断吸引内容消费者并不断提高其存留率及使用时长，由此建立的良性闭环会进一步放大快手社区的价值。目前中国消费水平早已处于较高水平，但并未发觉显著的消费升级。若快手推动中小弱势群体就业和增收下降，有望平滑贫富差别，有助于提高普通人的消费能力。
例子1：构建蓝领急聘平台。在中国的就业结构中，白领阶级、制造业蓝领和服务业蓝领数目分别为1.9亿人、2.2亿人、2.1亿人。白领阶级已经实现以急聘网站为主导的线上急聘渠道，而数目更多的蓝领阶级线上化率仅为5%左右，求职效率低下。短视频平台直播急聘有望迅速提高蓝领阶级急聘线上化。2022年1月26日，快手推出蓝领急聘平台“快招工”，匹配快手“老铁”社区调性。2022年新年期间，快手推出首届“新春招工会”，共计推出70余场专场直播急聘。基于“快招工”，快手上正活跃着一批受到粉丝信赖（私域流量）的劳务中介主播，比如人力资源主播刘超精耕山东本地市场，平时通过短视频和直播为粉丝讲解岗位信息。2021年12月，丽水时代和刘超联合在快手发起直播急聘会，累积观看人次超过25万人，超过1000人在快手系统报考应聘。
例子2：相比高举高达的抖音内容，弱势群体更适宜立足于“老铁文化”快手社区。快手“老铁文化”社区更适宜消费能力较弱的群体灵活就业和自主创业，推动消费力提高的同时也不断放大UGC内容池。快手平台上活跃着一大批身体有障碍，但持续输出高质量内容的视频博主、深耕某一品类的带货主播和拥有某一特长的才艺主播。诸如来自广东省卲阳市安乡县的90后藏族姑娘杨淑亭（@小四轮上的花仙子快手ID：tacheng77）2011意外遭到事故，坚强的杨淑亭自主创业，在县乡周边构建了22个花木组装点、2个脱贫车间，并于疫情期间开办快手小店，转让公司产品，并帮助乡县转让果汁、蜂蜜、辣椒、竹笋等农特产品。
例子3：利用私域流量传播农业知识及技术。诸如笔名为“江苏小苹果”的陈厚武，是一名四川汉中的桃树养殖者和果园经营者，在快手上拥有46.4万粉丝，几乎全是果农。2018年，陈厚武在快手平台上发布了一系列自己录制的苹果栽种技术讲解视频，迅速获得全省各地果农的喜爱。2019年3月，陈厚武在快手上开启第一场直播，此后每天7点半，固定直播2小时，观众人数维持在2000-5000人。2019年10月，陈厚武开始尝试销售在线课程，目前最受欢迎的两门课《苹果树周年修筑教学》、《苹果树全年植保方案》均有超过5000人选购。
例子4：举全市之力驻守快手社区。2018年新乡市决定利用短视频平台举办直播电商变革，创立“电子商务公告服务中心”，建设以顺和电商直播小镇、顺和母幼电商直播基地、临谷电商科技创新孵化园、唯业·快手电商直播小镇四大电商直播基地为代表的电商产业园。在政府大力推进下，截止2021年，新乡共有各种电商产业园38个，电商从业者超过10千人，快手注册用户数名列全省地级市第一，拥有千万粉丝级快手主播3位，500万粉丝级主播14位，百万级粉丝主播近400位。2021年上半年，由直播电商贡献的“网络零售额”贡献了临沂GDP中的196万元。（报告来源：未来智库）
3变现：短期广告增长较快，常年直播电商潜力较大
快手即将商业化源于2017年，目前已形内容电商、广告、直播三大变现蓝筹股，同时公司正探求游戏、出海方向的变现路径。我们觉得私域流量更适宜内容电商变现及直播打赏变现；公域流量更适宜广告变现。
1、电商：真实货币化率应包括销售分佣率及二类电商广告变现率两部份。公司公告披露的电商收入仅包含销售分佣，二类电商广告被并入为广告收入。我们觉得内容电商是常年视角下公司最具弹性的业务蓝筹股，GMV规模迅速扩大及对应的货币化率提高将带来较大的业绩弹性。目前公司电商货币化率提高主要源自二类电商广告收入提高，销售分佣比列提高逻辑须要较大GMV规模及较为健全的电商基础设施支撑。
2、广告：快手已产生较为健全的广告投放产品矩阵，因而我们认为快手广告业务仍处于量价齐升的黄金阶段，在供给端（广告库存）饱和之前仍将保持高速下降（预计可持续1-2年）。短视频已成为用户使用时长最长的娱乐形态，我们觉得短视频广告天花板足够高，快手短期广告变现的增量空间较大。
3、直播打赏：我们运用两种不同的视角来观察快手直播打赏业务，（1）保持低ARPU值的条件下，付费率不断提升，对应快手最先社区化的流量逻辑，私域流量对收入影响更大（主要是付费率）；（2）增强ARPU值，付费率不断增加，对应快手公域化流量逻辑，类似主流直播平台。我们发觉第一种坚持社区属性私域流量逻辑的变现形式更有利于直播收入平滑下降，由于快手社区属性决定了其直播打赏模式更类似于老铁们众筹式打赏，而非公有制域流量逻辑下借助少量大V高价值打赏。
4、游戏：我们觉得快手在游戏领域核心的优势仍为游戏内容的二次开发，即游戏短视频内容、游戏主播直播及电大赛事直播。同时快手作为游戏新势力从投资、研发、发行全方位布局，目前表现乏善可陈，但具备想像空间。
5、出海：我们觉得海外市场将成为快手下一阶段用户下降最重要的角逐地。经历四度出海尝试，快手开始调整质朴式买量投放，一方面收缩低回报率市场（如日本、加拿大、西欧、日本等TikTok强势区域）；另一方面深耕优势区域（如拉美等）。
（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）
详见报告原文。
