作者|李静林
克莱·舍基在《未来是湿的》一书中这样写到：“互联网的价值，绝大部份来自它作为群体打造的工具的作用。”说的直白一些，互联网的价值彰显对人的集聚、服务能力上，若延展到电商领域，其最大的价值就彰显在给用户提供舒适、便利、优质的购物体验。
道理很简单，满意的顾客消费、复购更多，一旦平台让顾客沮丧，她们就不再来敲你的门——满意的顾客=业务下降，这是一条放之四海皆准的公式。
通常觉得，1999年是中国电商元年，到明天中国电商轰轰烈烈发展了20余年，已产生一个成熟、普惠、庞大的产业。可贵的是，渗透率早已超过30%的中国电商行业还在不断迭代，从传统的货架电商到短视频盛行以后的内容（兴趣）电商，再到如今货架和内容的协同发展的全域兴趣电商，平台仍然在想办法给消费者提供优质的选择。
电商不是新事物，但每时每刻都在形成新的需求，新的变化，同时还有新的痛点出现。这是电商行业持续发展迭代的动力所在。
痛点出现在消费的各个环节之中。作出消费行为之前，怎么规避赝品，选择高质量、高性价比产品仍然是消费者最关心的问题；进行消费决策时，短视频、直播的出现确实方便了消费者，但还带来了众多问题，比如消费者怎样在海量信息中筛选优质的拔草内容，这便是新时代形成的新痛点。当付款结束后，问题还没结束，而且常常更多问题会出现在这个阶段。发货慢、物流慢；店家承诺了发货时间难以做到而造成延后；快递运输过程出现的丢件、损坏情况，以及平台是否可以设置快速、即时的退款退货流程，这种问题全都决定了消费者的体验。
这种暗藏在消费每位环节中的痛点问题，只要任何一环出了差错，就会让消费者对平台的认知出现负面情绪。为此，差别化地解决这种普适性的痛点，就成了平台竞争的关键。
将平台整治置于第一优先级
抖音电商创立了两年，是电商行业的新势力，同时也是改革者。但无论模式怎样发生变化，其核心仍然是“用户”。针对电商行业存在的普遍性痛点问题，抖音电商在产品层面不断更新迭代。
2021年，抖音电商首次阐明了“兴趣电商”概念，即一种基于人们对美好生活的憧憬，满足消费者潜在购物兴趣，提高消费者生活品质的电商。同时表明平台心态，即GMV不是第一目标，而是把平台整治作为第一优先级。回顾过去一年，抖音电商针对商品内容、发货货运、售后保障和店家服务等消费者核心诉求，在规则、产品和权益等方面进行了重点升级，覆盖从购前到售后全购物链路，消费者体验得到有效改善。
在服务端，抖音电商从收货体验、物流体验、退货体验几个曾见进行了重点升级，也都取得了肉眼可见的不错疗效。
先来看收货体验层面。为何要先从收货体验入手？依据抖音电商数据显示，发货速率是消费者最关心的问题，占比达到35%。发货慢、不发货，预售周期过长等诱因，会严重影响消费者的下单意愿。在抖音电商消费者体验开放日上，抖音电商消费者体验负责人文蔚表示，因为抖音电商的直播特点，发货是货运链条上最容易出现问题的环节。
“在做电商的早期阶段，要先解决负向的问题，再去做正向的提高，所以我们把发货当作最重要的事情。”
据了解，抖音电商持续建立预售管理，仅容许履约和服务等体验好的店家使用预售功能，并限制店家预售功能的使用范围，鼓励店家48小时内发货。同时，平台对恶意不发货、虚设库存、虚假承诺发货时效等违法行为，进行从严从重处罚。同时抖音电商还在强化货运基建和服务能力，明年年初，抖音电商与顺丰快件、韵达快件、圆通速递、极兔速递等货运公司签订合同，在新年期间保证有好的货运体验。
疗效是明显的，按照2022抖音电商《消费者权益保护年度报告》数据，目前抖音电商的全品类预售发货周期从45天削减到15天内，现货比列提高了10%，整体收发货时长降低了4-5个小时。
其次看抖音电商在货运体验上的成果。近日，抖音电商上线“服务保障大厅”功能，目的是让消费者在购物的每一个节点和场景都能清晰感知享有的服务和权益保障。以包裹在途为例，消费者可以在保障大厅中见到包裹快件线路的实时情况。如发生异常，平台会迅速推进店家和货运解决问题，并落实主动赔偿、极速退货等保障方案。
据悉，抖音电商在全省多个核心节点城市筹建了仓储设施，并以智能化形式为店家提供短视频、直播电商场景下的仓运配逆解决方案。在送件环节，抖音电商和合作货运公司一道，加强派前电联、优先派送、按需送货上门等一系列措施。
数据显示，目前抖音电商的平均货运速率提高了6.1%，消费者平均收件时长增长了6.2个小时，快件员主动与消费者电联率达到98%。
最后再看退款体验。抖音电商正在推“极速退”能力，“未发货急速退”支持0秒退货，无需店家初审，订单覆盖率超97%。“在途急速退”在非消费者责任场景下，支持运输途中0秒退货；“取件急速退”保障消费者有返件货运记录后优先退货。数据显示，抖音电商退款邮费保障覆盖率提高70%；急速退服务覆盖售后订单70%；在途拦截急速退日均覆盖用户70%
抖音电商与其他平台最大的不同之处在于其内容电商的强悍属性。品牌、达人用内容拔草、转化，消费者通过内容做消费决策，因而对内容整治也是抖音电商必需要下大工夫的地方。因而抖音电商花了很大力气整顿拔草内容。先是确立标准，通过明晰全体裁优质内容标准和推流机制，平台强化对劣质虚假内容辨识严打，达人带货订单负反馈量降低52%。之后严打劣质内容，过去一年处理低质短视频3280万+条；处理低质直播1500万+场；活跃作者毁约率增长30%。
数据显示，平台优质内容创作者提高484%；挖掘优质短视频内容147万条；推动26万+电商作者平均流量下降56%。
电商的基本要素无非“人堆场”，对货运和内容的约束分别针对的是“人”和“场”，平台对自身货盘自然也要进行规范。在基本面上，去年以来平台已拓展了超2000个新商品品类，为消费者提供更丰富的购物选择。商品管理也更为精细化，通过升级辨识策略，拦截了超300万件劣质商品。
尤其针对季节性高风险产品，抖音电商也颁布了相应的保障举措。诸如对龙虾店家展开定向招商、提升保证金、规范口播、实地验厂等举措，截止目前，抖音电商螃蟹产品因保修问题引起的退款率增加38.56%，差评率增加71.01%。还有鹅绒服，抖音电商提高了带货门槛，要求含绒量50%以下的商品严禁发布售卖，同时还封禁了33491款违禁产品，清退相关店面522个，处罚店家596个。
用户至上
从上述一系列卓有成效的措施中可以看出，抖音电商创立五年，仍然在坚持着自己的理念——2021年，抖音电商提出兴趣电商的概念，同时明晰表示GMV不是第一目标，平台整治才是第一优先级。
抖音电商总裁魏雯雯曾在去年5月的生态会议上表示，从抖音做电商开始，为用户创造好的购物体验就是平台不懈的追求。抖音电商内部以用户NPS（净推荐值）来评估体验。过去几年，抖音电商的用户NPS仍然在提高，“平台会一直给与体验口碑更好的店家更多流量倾斜”。
文蔚在开放日上也表示，平台仍然将消费者体验置于最重要位置，“好体验能创造核心竞争力”。的确，平台在用户体验上下工夫，最终的赢家是这个链条上的所有人，是整个行业。
首先对消费者来说，当皮夹缩紧，人们比往年都更乐意更换品牌，为此她们对不良体验的容忍度也急剧减少。不管是平台还是品牌，都须要确保消费者没有离开自己的理由。因而须要跟上消费者的脚步，了解她们最看重的是哪些，以及她们接出来须要哪些，以及消费者的个性化需求。
为此，做好用户体验对一个平台来说，是留住用户的基础。
对平台自身来说，抖音电商创造性地塑造了内容+货架的全域电商模式，一面要追求GMV，一面要指出用户的黏性和存留问题。想要实现这两条，提高用户体验是必须。平台只有不断对自身产品、服务进行迭代、升级，能够满足消费者在购物过程中层出不穷的需求和问题。
中国社会科大学学院互联网法制研究中心执行校长刘晓春强调，以抖音电商为代表的平台，通过对特定商品与服务类型进行标准化把控，提高售后服务响应水平，提供方便的退货货流程等，增加消费者购物决策成本，创新建立消费者服务体验，构建起消费信任。
最后对行业而言，用户体验是平台、用户、行业合作伙伴三方的“最大公素数”。只有让用户满意，才是能让平台提供常年价值、让合作伙伴获得生意持续稳定下降。
电商竞争日趋白热化，不同平台面对越来越“卷”的局面，采取了不同的竞争策略。但一切竞争的底层逻辑都是提高用户体验，这是基础，没有这一点一切的GMV、流量价值都是空中楼阁。抖音电商从自身定位出发，持续在产品、规范层面的努力，似乎可以给电商行业提供一种范本和典范。
