日前，Tech星球报导称，抖音订餐将调整经营策略，主攻60元以上套餐。有剖析觉得抖音订餐此举或为避免与美团、饿了么订餐平台直接竞争。
就在半月前，抖音订餐刚才曝出舍弃去年达成1000万元GMV（交易总值）的目标，GMV也不再是团队下半年最看重的指标。该业务当前的重心已转为：尝试用更多形式跑通业务流程。其中一个重要方向是，在中通、达达等第三方配送平台之外，借更多的本地生活服务商之力做配送。
两个消息关联上去看，尚且有两个初步推论。一方面说明抖音订餐拓展并不顺利，仅靠流量的打法在到店场景能够获得一定成效，但在订餐业务上疗效并不显著；另一方面，订餐最核心的壁垒是配送服务，最大的成本压力也在于配送，抖音如今想仿效高德在打车市场的打法，通过聚合配送模式来做订餐，转向高客均价是为了抵消第三方配送成本，进而为自己争取更多收益。
理想很丰腴，现实却很肉感。让抖音眼红的高客总价订餐订单，也是美团的收益大头，想在短时间掀开一条口子难度可想而知。其实，本文我们会愈加聚焦抖音转向品质订餐的缘由，以及阐述弄成的机率究竟大不大。
转攻高客总价，抖音不适宜中小商户？
假如从订餐商户结构来看，大部份虽然都是中小商户。据美团发布的《2020年中国餐饮订餐中小商户发展报告》显示，订餐平台中的中小商户数目占比超8成，这部份商户的订单价钱基本都要高于60元。这也意味着，假如抖音重点转向60元以上客总价的订单，虽然是避免了与美团的全局性战争，商户的数目和丰富度上就会大打折扣。
抖音舍弃低客总价商户，一方面是由于短视频订餐的玩法，对于中小商户要求有些高，最初须要投入的成本可能也会高一些；另一方面，低客总价订餐订单并不挣钱，无论是对美团饿了么等传统订餐平台，还是对短视频平台来说，这部份订单只能带来规模效应，而且就订单本身的利润来讲并不高。
尽管好多店家都听到了抖音巨大流量红利，但经营过程中却发觉并不是所有店家都适宜，在上线抖音后，店家可以选择自己拍摄视频吸引用户下单，但这对小店家来说除了要消耗大量时间，同时本身拍下来的视频内容不够精致，也很难达到获客目标。另外，店家可以选择和达人合作，通过达人专业制做能力来推动品牌影响力，但这也要支付给达人一定比列的佣金，综合看出来，平台佣金+达人佣金的成本并不算低。
“高门槛+高成本”吓退了小商户，同时对于平台来说，这部份店家订单也是亏本赚吆喝。据接近美团人士了解，美团订餐的收益主要也来自于高客总价订单，而低客总价通常是不赢利甚至是巨亏的，这就须要用高总价订单补助低总价订单，就能实现盈亏平衡。
以美团为例，在进行了费率透明化变革后，平台从店家缴纳的固定费用通常包括两部份，一个是6%-8%的佣金，一部份是大概12%-14%的配送服务费（对于总价过高的订单，平台会有保底费用）。其中，平台在服务店家的过程中，最大的成本就是支付给骑手的配送费，每一单成本大约在6-8元左右（按照城市不同，会有上下波动）。无论是10块钱优价订单，还是100元高价订单，这部份配送成本相差不大。
我们不妨详尽算一笔账，倘若是一笔10元订单，平台和店家缴纳的佣金和配送费都根据保底缴纳，佣金保底通常1元，配送服务费保底假定4元，这么这一单和店家缴纳的费用就是5元，这也是好多店家责怪平台佣金高的缘由，倘若直接简单来看，那确实平台收费早已高达50%了。并且尽管这么，这5元一直不足以支付给骑手的配送费。可见，这种低总价订单是并不挣钱的。
假如是一笔100元的订单，平台收费6-8元佣金，缴纳12-14元配送服务费，而这一单骑手成本仍为6-8元，可以看出平台缴纳的费用要远远低于须要支付的成本，平台自然也是有收益的。
对于平台来说，无疑会更喜欢高客总价的订单，而这部份订单通常又来始于品牌商户。这也就不难理解，为什么抖音要重点加码60元以上订单了，由于这部份订单对于平台是真正挣钱的订单。
抖音加码品质订餐也可以看做是店家和平台的一次单向选择，其中既有小店家出于成本考虑舍弃短视频订餐的诱因，同时也有平台须要赢利的审视。
聚焦品质订餐，会不会步“百度订餐”后尘？
抖音想要聚焦高客总价订餐，这不得不让人想到了以前主打品质订餐的百度订餐（后改名为星选订餐）。在订餐发展初期阶段，百度订餐以前主打差别化发展路径，以城市白领对品质订餐的痛点需求作为切入口，来重点发力高客总价订餐。
在百度初期做订餐过程中，一方面是重点吸引大批高档品牌商户，重点做好这部份商户群体的服务体验；另一方面，重点加码建设订餐配送系统，通过技术手段提高配送效率和体验，减短配送时间。正是得益于这两方面的努力，促使百度在初期占领了白领订餐市场第一的份额。
但是，百度订餐最终的结局却证明了“品质订餐”这条路并没有走通，主要缘由还是当时的消费习惯还未养成，主要用户都是校园中学生和下班白领，对于订餐需求主要还是充饥，因而这也让百度订餐很难获得用户下降，用户下降平缓的背后是流量价值暴跌，而这对于品质店家来说也是后续逃出的一个重要诱因。
其实，抖音手握巨大的流量，可以挺好解决店家在这方面的疑虑，但却忽略了用户消费能力的变化，刚才步入职场的年青人可能并不受抖音欢迎，然而这部份人在工作多年后消费能力是在提高的，多年养成在某个平台的消费习惯是很难短时间改变的，从这个角度看，虽然抖音是舍弃了很大一部份未来的潜在消费者。
据悉，对于习惯消费高客总价订餐的用户而言，对于服务体验要求无疑也会更高，而影响订餐体验的最关键一环无疑是配送，是否能将订餐准时送到消费者手中，也会成为影响复购的重要诱因。目前抖音是采用与第三方配送服务商合作的形式开拓业务，第三方配送的体验相比于平台专送体验来说，无疑会大打折扣。
因而，对于抖音来说，想要占领低端订餐市场，须要补足的功课并不少，一方面就是不断给品牌店家更多流量，只有这样能够让店家有信心留在平台；同时还要不断提高配送和服务体验，因而将短时间借助让利获得客户真正留出来。
聚合配送模式，能复制高德在打车市场的成功？
经过多次试点，抖音订餐的发展策略逐步清晰，即发挥自身巨大流量优势吸引品质店家进驻，将配送服务交给第三方服务商，进而快速扩大规模。虽然，抖音做订餐的发展路径，和高德占据打车市场的形式很像，都是通过聚合模式来撬动市场需求。
在网约车市场，嘀嘀的领先优势十分显著。督查数据显示，2021年，嘀嘀打车在中国网约车市场的市占率达到了85%。此前四年，嘀嘀也稳稳地抢占相关市场90%左右的份额。但是，这一切都在其被处罚下架的关口发生了变化。包括高德打车、美团打车等趁势加码，想要抢劫市场。
从结果来看，高德打车无疑是最成功的。早在2017年，高德就上线了网约车业务，没有走重资产的直营路线，而是走轻资产的聚合模式。聚合模式很像是“中介”，高德自身不直接下场培训司机、精细化营运打车业务，而是基于自己平台数以亿计的流量，“撮合”乘客和第三方打车平台，抽取“中介费”。
该模式的优势是可以快速提高运力，快节奏地扩张，但劣势也很显著，那就是很难类似嘀嘀，对平台内的司机进行强监管。而按照近日多方公开数据显示，高德市场份额早已接近30%，成功从嘀嘀的虎口中夺食。
从公开资料看，目前抖音在订餐市场的打法与高德十分像，将配送业务完全交给第三方，自己充当一个流量中介，本身并不参与中单下配送团队的培训，而是基于自己平台流量，撮合店家、用户和配送服务商交易，从中缴纳佣金。
聚合模式本身没有问题，然而抖音却忽略了一个十分关键的诱因，就是服务错配。高德的聚合模式才能发展上去，显然是满足了一部份价钱敏感型用户的需求，好多用户对于汽车品质和司机素养要求相对没有太高，无论是专车还是快车，对于旅客从出发点到目的地的消耗时间相差不多。
但抖音想要做高客总价订餐，也就是想要做品质订餐，这部份用户对服务要求是十分高的，尤其对配送时效和售后体验都十分挑剔，而聚合模式下平台并不能约束配送服务，这也为抖音的订餐探求埋了雷。其实，聚合配送模式更适宜低客总价订单，即贪恋实惠对服务容忍度更高的客户。
小结：
摒弃订餐本身，倘若从美团和抖音做本地生活业务的整体来看，似乎更能发觉相互之间的影响。美团把握生活服务消费的最大入口，拥有到家和到店的各类消费场景。但是相比于直接赢利，订餐对于美团更大价值是流量入口，能给到店业务带来源源不断的新客，而到店才是真正的收益牛，利率润远远低于到家业务。
过往，外界评估美团的壁垒性也正在于此，那就是通过订餐构建起了整个生活服务业务的护城河，促使其他人很难染指到店业务。并且抖音在短短几年便打破了这一定理，通过短视频拔草+种草的方法，迅速占领一部份到店市场份额，这也让美团非常恐惧，不得不用直播的形式来进行逼抢。
对于抖音来说，订餐并不须要起到为到店业务导流的作用，这也就不难理解为什么抖音勇于舍弃需求巨大但却并不挣钱的订单，转而聚焦真正有赢利能力的高客总价订单。对于美团来说，这部份高客总价订餐订单也是最为紧迫的，虽然假如只把订餐当成流量入口，价值会大打折扣，想要赢利同样须要紧紧捉住这部份高值订单。
其实，抖音做订餐早已喊了多次，具体能够撬动品质商户，还有待时间检验，然而无论怎样，对于美团的赢利能力就会产生一定冲击和考验，在强监管的背景下，遗失了二选一的装备，美团能够固守这部份高品质商户，也是一个爆棚的看点。
