【蓝科技综述】11月11日晚，微博公布的2021年第三季度未经审计财报显示，第三季度微博总产值为6.07亿港元，相比今年同期的4.66亿港元，下降30%;净收益为1.82亿港元，相比今年同期的3380万港元，下降超4.38倍。
其中广告和营销收入为5.38亿港元、同比下降29%，增值服务产值为6980万欧元，环比下降42%。截止三季度末，微博月活跃用户达5.73亿，月活用户规模环比净增6200万，日活跃用户达到2.48亿，日活跃用户规模环比净增2300万。
财报发布当日，微博盘前一度下跌近8%，此后连续出现三个交易日的股价暴跌。11月18日，微博赴港二次上市。
微博这份漂亮的成绩单，一定程度上提振了投资者的信心。并且就在财报发布的前一天，内容社交平台小红书刚完成新一轮5亿港元融资，由淡马锡和腾讯领投，阿里、天图投资、元生资本等老股东跟投，投后市值高达200亿港元。
而在互联网江湖早已独闯了12年的微博，目前估值约105亿欧元，只有小红书市值的一半。在现今深受资本瞩目的后起新秀面前，微博这个以前风光无限的社交媒体老玩家，就有些相形见绌了。
其中差别究竟在那里？微博能够做些哪些？
以前的微博占领先机一家独大
2007年，以限制140字符推文为特色的Twitter，在海外如火如荼。受其影响，中国各大门户网站利用自己多年经营的媒体经验，纷纷推出了微博产品。
2009年8月，新浪先一步入场，为广大网民搭建了信息流通的微博平台，也使好多草根有机会参与社会公共风波的讨论。随着微博功能不断建立，再加上名星和名人进驻，带动了初期用户的迅猛下降。
后来的网易微博、腾讯微博、搜狐微博等同类产品与微博竞争，都以失败告终，微博壅领到了第一张船票而一家独大。
2013年，新浪微博注册用户突破5亿大关，并与阿里巴巴签订战略合作合同，在数据、支付、营销等服务领域进行深度合作。2014年新浪微博即将改名为“微博”，并作为一家独立公司，于同年4月即将在韩国上市。2016年，阿里减持成为微博的第二大股东。
微博作为影响力巨大的全民级社交媒体，一时间风头无两。
但与此同时，微博也遭到了来自陌陌的围歼。
同学圈的火爆，陌陌公众平台的上线，私域流量的崛起，微博越来越多的用户被全新的内容传播方法所吸引，用户下降速率大幅度增长。在强悍的压力之下，微博开启了第二阶段的全新布局。
自2014年下半年起，微博就开始细分垂直领域，弥补内容真空。同时通过与电视台真人秀节目的台网融合模式，除了使节目和名星得到了极大的爆光，微博上参与节目讨论的阅读人次也达到了上百亿次。据悉，微博还积极扶植中小V和自媒体，启动广告分成、付费订阅和粉丝打赏等多种变现手段，促使优质内容的创作。
这一系列措施的结果是，微博用户数目剧增，整体用户转变为以80后为主，并由一二线城市下沉到三四线城市，实现了二次崛起。
算法时代”到来，抖音、快手等短视频平台及B站、知乎、小红书等内容社区平台异军凸起，除了蚕食着用户本就不多的注意力，还催生了新的商业模式，带来了新的玩法，改变了整个互联网的社交生态。
作为WEB2.0最早的代表，微博能够玩转新时代的游戏规则吗？
微博为何下降？
2019年，微博各项核心指标都处于下降状态，净收益收入一度环比增长超过40%。低迷的数据，给资本市场释放了危险的讯号——是否还应当对微博的变现能力保持信心？
变现能力，是任何一个社交媒体都难以回避的问题。从结构上来看，微博的净收入主要由两部份构成：一是广告和营销收入，二是增值服务收入。而这两项业务，都正在遭遇着巨大的冲击。
增值服务主要以微博会员为主。所谓会员，就是才能享受一些核心和特殊的升级服务。并且对于微博会员，置顶、再编辑、拥有特殊标示、一年5次修改爱称等会员权益，并不像其它内容平台会员那样具有优越性，反倒变得比较鸡肋，吸引力有限。作为产值大头的广告和营销收入，则面临着更为严峻的时代挑战。
传统的广告营销模式比较单一，庞大的用户数带来的巨大流量，是最大的竞争优势。投放疗效不完全透明，反馈也不够及时。但到了新消费时代，广告主的选择更为多元化，这套模式就直接被颠覆并塑造了。
以小红书为例。在垂直的社区平台上，品牌不再单纯通过砸硬广去传播著名度和促销产品，而是通过自己生产内容，或则找到合适的垂直领域的达人进行内容展示，用户被拔草，因而被拉动消费。通过这些模式，完美日记、元气森林、泡泡玛特等大批新兴品牌被迅速孵化下来，而用户活跃度和忠诚度就更强。
相较于微博过分分散的内容呈现，以及乏善可陈的变现模式，小红书从“种草”到“拔草”的商业链路在不断减短。更重要的是，能够帮助品牌构建起自身的私域流量，打破区域以及圈层的枷锁，在全网放大影响力，高效累积品牌资产。
为了减轻中小企业广告预算的分流，集聚优质内容，微博也做过一些尝试。例如在十华诞之际，推出图片社交产品“绿洲”APP，但在市场上并没有唤起哪些水花。
在视频领域，微博也并非萌新小白。
早在2011年，微博就投资了一下科技，合作推出小咖秀、秒拍、一直播等短视频产品，并给与巨大的流量扶植，在年青人中颇受欢迎。但到2017年，抖音快手等短视频形态，借助草根力量快速崛起后，形势随之逆转。
于是，微博不再将希望寄寓于第三方产品，而是开始自己做短视频。
先是上线了“微博故事”，又竞购了一下科技的直播业务。但错过了4G时代的短视频风口，抖音快手的野蛮生长，让微博丝毫无还手之力。
2020年7月，微博视频号即将上线，宣布以10亿广告投放、300亿顶尖爆光资源，以及5亿现金分成的“引力计划”，来扶植视频博主和MCN机构。不过，此时入局虽然已太晚。
微博还有机会吗？
微博还有机会吗？情况可能也没有这么消极。
首先，作为英文互联网最大的公众舆论场和消息集散地，微博鼓励分享的“热点+社交”模式所塑造的体验和展现下来的传播价值，仍然是许多后来者难以替代的。超5亿月活用户带来的天然讨论量，以及在各类天灾人祸面前强悍的公益呼吁力，都使微博成为“一枝独秀”的存在。
去年第三季度的业绩下降，就与微博对热点的营运能力息息相关。在亚运会期间，相关微博互动量达到1.5亿话题，阅读量高达4252亿。源源不断的热点话题高度发酵、引爆，直接带动了用户使用微博的动力与需求。
在此基础上，接出来微博还应当继续加大用户的存留能力，以吸引用户发布、围观和讨论的影响力，促使用户的社交活跃度。通过建立独有的公共讨论气氛，深挖黏性用户带来的价值，进而为广告顾客实现降本增效，实现品效多赢的目标。
其次，视频是近些年来微博着重变革的重点。虽然快斗双雄的发动机很牢靠，不易撼动，但吃下一块面包的机会始终还在。
2020年，有1.5万个百万粉丝视频号，在微博上获得了超过6.5万元的收入。去年，微博全面开放，视频号开通权限，上线直播连麦功能，规模又迎来快速的下降。
有庞大用户群体作为优势基础，微博视频覆盖的泛生活和泛娱乐领域，才能吸引到更多的年青顾客。如今，微博每晚的视频播放量已超过千万量级。截止去年6月，有超过1000万名内容创作者参与微博视频号计划，月活跃用户中80后超过了75%，具有很大的消费潜力。
同时，潮流、游戏、体育等受年青人追捧的垂直领域，也是微博有待拓展的蓝筹股。在刚才结束的英雄联盟S11赛季，微博平台比赛相关话题阅读量达1077亿次，讨论量超过8049万。
下一步，微博也将借助强悍的舆论呼吁力突破圈层，布局电竞领域，投资战队，组织比赛，打通上下游，推动游戏行业商业化。多样化的内容生态，也能为微博的变现前景，打造一个扎实稳固的基础。
虽然十二年间微博起起伏伏，但仍然有着向下突破的想像空间
