影视公司的抖音短剧项目相继上线，目前来看，在生产制做、内容营运、播放疗效、账号经营、商业变现、综合价值等各个方面，影视公司整体还在起步阶段。
作者｜王亦璇
影视公司正在加速做抖音短剧，这早已成为不少公司业务界定的重点选择。
过去三年，影视行业对抖快短剧以观望为主，一般将抖快作为长剧的宣发渠道。但大环境的快速变化要求影视公司更快找到新增量，抖快短剧被影视公司视为新机会。另一方面，短视频平台也希望引入更多元和优质的剧情内容，吸引用户时长，影响用户心智，获得人群拔草、商品转化等多重利润。
快手从2020年开始力推短剧，随着抖音短剧去年下半年加速，影视公司的抖音短剧项目相继上线。依托长剧集制做的优势，影视公司做短剧被觉得会带来更高的品质。
目前来看，在生产制做、内容营运、播放疗效、账号经营、商业变现、综合价值等各个方面，影视公司早已积累了一些经验和认知，但整体还在起步阶段和摸索当中。
短剧还没有给影视公司带来直接赢利，至于更长远的广告变现、直播带货等变现机会，还须要影视公司更多的尝试和经营。
缘起
短剧的热潮，盛行过几波。
最新一轮，起自2020年，快手、抖音先后入局，推动了行业关注。制做上，大体上有两股力量，一股是从剧情号起步的MCN机构等，一股是以影视公司为代表的传统内容公司。
在起步阶段，影视公司的短剧实操，以与长视频平台合作为主。从2018年11月爱奇艺推出竖屏短剧《生活对我下手了》开始，《东北风云》《念念无明》《别惹白鸽》《大妈的世界》等相继在优爱腾芒上线，影视公司相继下场。至于抖快短剧，影视公司逗留在研究和调查阶段，实际推动不快。
背后缘由，一方面是长剧市场环境尚可，急迫性不强；另一方面是商业模式和内容逻辑不同，长视频短剧是采购逻辑，确定性较强，对平台的内容喜好和判定，影视公司也比较熟悉；短视频短剧更接近2C逻辑，不确定性较大，用户对内容的倾向性，影视公司比较难掌握。
但短视频的迅猛势头，近在眼前，潜在的业务下降机会，影视公司难以忽略。
大约在2019年末、2020年初，长信传媒创始人郭靖宇和灵河文化创始人白一骢就经常聚在一起，讨论抖音、快手的流量算法，安排团队研究短视频。这两家公司仍然触觉敏锐，乐意创新，执行力强。白一骢堪称「网剧一姐」，是初代超级网剧《老九门》《盗墓笔记》等的推手；郭靖宇团队不仅长剧集，很早就在网路影片等领域试水。
灵河文化率先确定了要做竖屏短剧。灵河文化短剧制片人沈燕表示，入局短剧是为了获得直面用户的渠道，生产更多垂直化的内容。从双击、收藏、评论搜集一手数据，是灵河考虑把剧集内容嵌套进短视频平台的直接诱因。
差不多稍晚一些，在柠萌影业负责营销业务的曾明辉发觉，抖音对剧宣的重要性与日俱增，「前所未有的惊艳」。与此同时，柠萌须要找寻新的下降，让上亿级的用户听到自己的内容，短视频平台不容错过。2021年下半年，曾明辉完成内部复职，在原团队基础上搭建了短剧团队「好有本领」。
从公开信息看，一线影视公司做短剧时，大多选择在抖音平台，虽然现阶段快手短剧的声量显著更大。这背后既有对不同平台的调性判定和认知不同，也是平台和影视公司单向选择的结果。
与追求更「接地气」的快手不同，抖音短剧从登场就变得「星光」熠熠。小有名气的青年编剧、口碑尚可的喜剧艺人，华谊背景的广袤娱乐，共同组成了首部短剧《做梦吧！晶晶》的原创班底。
这在某种程度上延续成为抖音短剧的特色，抖音短剧相继和更多影视公司洽谈合作，而且提供了一些让利条件。不仅长信传媒、灵河文化、柠萌影业，在抖音短剧春日大放送名单中，能够看见华策影视、自由酷鲸（路阳编剧团队）、北京精彩（原上海文化影片事业部总总监张苗创立）、中汇影视、开心麻花、质量引力（星体引力控股）等影视公司的名子。
开端
时至秋天，「抖音短剧春日大放送」片单里，以影视公司为主要出品方的12部「夏日最吸睛」板块中，只有6部已在上映。
背后缘由好多，但其实从一个侧面反应了影视公司做抖音短剧的难度。多数影视公司的试验期都比较长，并不是一上来就得心应手。
影视公司企图从两方面拆解短剧。一是学习短视频的视听语言，二是从擅长的题材入手。同时她们还把刷抖音纳入日常工作，以提升对短视频的「网感」。
首先的挑战是视听语言。
短剧经过两两年演化，早已渐渐产生了奇特的视听语言要求。3秒钟就要交待完核心信息，尽早彰显人物或则故事最极至的点，时间、空间等次要信息须要被放弃。对竖屏剧来说，与横屏不同的长宽比，也要求布光、运镜、景深、剧情呈现等采用不同的方法，操作手法要相应调整。
这对习惯了横屏长剧的团队来说，首先就要从头学习和调整，如何在竖屏、3-5分钟、快节奏的讲清楚一个有吸引力的故事，或则立住一个鲜明的人物。
为了熟悉短剧的视听抒发，曾明辉先拉齐了最小的拍摄单元，编剧、摄像和灯光三个人组成小团队，从做小片开始找手感，结合平台内容、拍摄手法、形式等变化，不断尝试。
抖音会提供清楚完整的数据，包括单集的某秒完播、整期完播、地域、用户性别、年龄、留存等等，还有和同类内容的对比。数据曲线可以精准地告诉创作者，精确到秒的用户表现，供创作者复盘和调整。但数据虽然是后验的，对习惯长剧的创作者来说，还得要学习抖音的「网感」。
不仅定期复盘，好有本领团队每晚要花大量时间泡在抖音上。你们还「发明」了一些非常的训练手段。为了练习对内容的流量预判，会在刷抖音时用手指挡住数据拦，刷到一条就自己心中判定下，这条2000赞，这条50万，这条100万。
沈燕和亚男率领团队，花了很长时间做用户督查。她们研究了不止抖音一个平台，还对已上映的数据较好的短剧拉片单剖析。
新奇特、情绪共鸣，是吸引抖音用户的不二法则。抖音用户的口味变迁迅速，相比长剧，短剧须要更快为用户提供没有看过的内容，或则更快捕捉但是呈现用户和时代的情绪。这对影视公司并不容易，一是常年产生的工作流程和习惯，让影视公司的出品速率不及MCN，针对短剧的备案初审等制度变化，也在拉长短剧的上线周期。
在具体题材上，无论灵河、长信还是柠萌，都选择从自身的优势题材切入，做元素叠加或则方式创新。这是她们相对最熟悉的领域，容错率最高，也有机会在甜宠扎堆的短剧市场中打出差异化，同时符合抖音短剧约请那些公司入场的本意。
长信从清末、奇幻等擅长的题材入手，将自父母剧《南洋父亲情》中部份人物、场景进行了二次借助，出品了短剧《女神饭店》。灵河文化圈定了科幻和推理向内容，短剧《浮生之异想世界》以述说诡异故事的公号撰稿人恒的视角，述说了十个魔幻故事。
柠萌的短剧《从结婚开始》《一元美容院》策划都是从男性话题出发，在《从结婚开始》中，其中一集述说了一位年过七旬的妇人要和过了一辈子的丈夫结婚，这些对听众而言的新奇设定，获得了单集1.5亿播放量的成绩。
谁来做短剧？
柠萌影业创立了独立团队好有本领，负责人曾明辉内部转岗负责短剧。自由酷鲸也在外部创立了短剧团队。灵河文化并不分辨长剧短剧，依然根据之前的制片人团队，按照选题、题材、内容契合度和兴趣，确定到底做长剧还是短剧。
长信传媒则是「两条腿走路」，不仅公司内部做短剧的团队，还竞购了做短剧的MCN「三分钟推理」，产生另外一条平行的独立产品线。
如何赢利
赢利仍然是做抖音短剧难以绕开的点。影视公司还在找寻答案。
在去年9月的2022抖音创作者会议上，抖音娱乐负责人肖轶表示，短剧内容是围绕帐号进行服务的。抖音的看法是，以帐号为核心，通过内容付费、星图变现以及直播电商共同加成，让一部短剧的持续度和变现效率大大提高。
对影视公司来说，星图变现和直播电商，都是后一步考虑的附加价值。首先要保证通过内容本身赢利，或则起码保本。这样，短剧投入能够持续下去。
更直白地说，影视公司做抖音短剧，起码不能反复亏钱。依据「新声Pro」的了解，对于一线影视公司，抖音短剧提供了各类不完全相同的让利条件，大体上是保底+分账+营运支持。但影视公司很清楚，抖音不是内采购逻辑，所有让利都不可持久，最终还是要实打实赢利。
在短剧挣钱方面，影视公司面临比MCN大得多的挑战。广告和直播上的能力差别暂且不提，纯内容方面，影视公司成本比MCN高好多。MCN短剧单分钟成本可以控制在5000元甚至更低，而影视公司短剧的成本，一般是后者的好几倍甚至超过十倍。
这一成本短期内很难降出来，缘由是影视公司做长剧积累下的操作习惯，服化道要求，乃至供应商体系的局限。而在利润侧，目前影视公司抖音短剧播放成绩也不算突出。
截止目前，这批短剧播放最好的是《从结婚开始》，16集总播放量2.5亿，假如交纳第三集超过1.5亿的播放量，剩下15集总播放量不到1亿。《女神饭店》15集播放量1.6亿。《浮生之异想世界》18集播放量8500万。《唐诗薄夜》20集播放量1500万。《猫总白一航》24集播放量5000万。《王牌特娘》20集播放390万。就连抖音短剧最早的典范《做梦吧！晶晶》，18集的总播放量也只有1亿。
倘若不考虑额外提供的保底新政，参照抖音短剧「剧有引力」计划的最高分账总价，千次播放8元，简略计算，1亿播放仅能获得80万分账，很难打平影视公司成本。
其实，影视公司也在努力向前看，尝试学习经营帐号，做长线内容营运，以及获取其它变现形式的未来可能性。
一切的基础是帐号。一些之前在抖音有帐号，但是积累了一定粉丝数的公司，选择将剧宣帐号变为短剧的剧情帐号。
好有本领团队直接将之前的一个剧宣帐号转成了短剧的剧情帐号「TA追剧场」。长信传媒把《小娘惹》《南洋父亲情》的宣传帐号转变为《女神饭店》的剧情号。
对之前在抖音没有帐号的影视公司来说，帐号本身也成为门槛。抖音短剧想获得分账，发布帐号的粉丝量最低要求是50万，在看不到利润的情况下，不少影视公司不愿出钱订购帐号。还有一种方法是和粉丝量达标的抖音达人合作，达人做主角，影视公司出制做，但后续利益分配也有疑虑。
帐号营运本身，对影视公司是更大挑战，意味着要习得或获取新的能力。在利益一致的情况下，抖音和影视公司的合作，就弄成了提升整剧CPM下降的过程。一部短剧作品从诞生到结局，几乎都要经由同一套规则打磨。
未来，不仅专注于生产内容之外，想在抖音短剧获利，影视公司还须要学习内容营运、账号管理、流量投放、用户获取和存留、人群拔草、影响心智、制造变现等一系列2C须要完成的操作。
这当中的每一步，都是新课题。
继续尝试
2020年年末，郭靖宇率领长信团队拜访了平台和MCN团队，讨教短剧怎么赢利的问题。
她们得到了一些初步共识。中、短内容的挣钱之路在于把握IP——IP的开发链路更长、变现形式更多，也是实打实地属于内容出品团队的「财产」。
首先是把短内容作为IP开发的测试和宣发的后置，例如「陈翔六点半」和「四平青年」都是从短视频入手，最终孵化出系列的网路影片IP。第二，用短内容孵化红人，典型事例是李佳琦。第三，通过短内容承接客总价更低的商务需求。
长信此前也考虑过再开发既有IP。只不过长剧、网大的周期长，成本高，很难保证赢利，「我们心中没有底，想着不如从短剧开始。」
用短剧测试IP被提上议题。《南洋父亲情》中有一处主要场景称作「女神饭店」，在长剧创作时仅仅被当成背景融入进叙事逻辑当中。
伍德直言，长信做抖音短剧不会把市场需求置于第一位考虑，「从公司的资源和优势出发孵化IP，培养第一波粉丝，甚至帮艺人带热度，才是短剧对我们的作用。（但是）既然长剧在长视频平台上了后，也要去抖音做预热、宣传，为何我们不能提早做这个事呢？」
长信正紧锣密鼓地为《女神饭店》主角岳丽娜构建个人IP，岳丽娜在短剧上线后开通了抖音帐号。主页上写着：欢迎来到男神饭店，我是男神饭店的主人Nalan娜兰，我很乐意帮助人类，凡有所求，必有所应。
前不久，长信传媒复盘了《女神饭店》第一季的上映情况。她们发觉，当短剧积累到一定上映集数时，剧情帐号和主角帐号的粉丝量都在下降，仅后者就从30万涨到了120多万。理想状况下，当连拍三季的《女神饭店》依次上线后，长信传媒将拥有最核心的数百万用户。
沈燕觉得，短剧的用户抓取能力极强，还能做到与听众实时互动。在帐号体系的支持下，每部剧、每个帐号都是一个最小单位的流量闭环。不仅通过转、评、赞及时更新内容，能够减短与听众互动的时效性、保持高频的内容输出。
柠萌也在继续尝试和摸索，好有本领团队每天都在复盘抖音的后台数据，研究平台趋势，寻思基于抖音的新奇特内容，学习营运，找寻抖音的流量密码。
例如，营运的核心是掌握时间。在内容方法上，为了降低完播率，短剧常用手法是在结尾强行结束剧情。在推广策略上，DOU+投放的时间、人群都有讲求。团队会选择在晚上5点的时间段进行推送，来匹配更多人群的作息时间。
长信团队早已捕捉到了一些由《女神饭店》引流的长视频播放量。「IP可以是艺人，也可以是内容，还可以是系列剧的名称。」伍德说，「接出来会推出现代版本的《女神饭店》，只要是这个IP能延伸到的程度，我们都乐意尝试。」
END
