当下头部KOL成为平台有力的支撑，她们的内容有潜力、更纯粹，常常愈发深入贴合粉丝的生活刚需与兴趣爱好。同时，达人数目持续扩容，背部达人仍旧属于稀缺资源，全身达人迅速成长，不断涌现有代表性、创新性的内容，在积累粉丝量提高粘性的同时，也为投放市场提供更多选择。
随着达人营销市场规模增长趋缓，品牌投放预算精细化，从追求流量和爆光，转变为看重潜在的传播疗效和转化产出回报，选择更多腰尾部达人进行用户心智拔草和口碑维护。
对于平台而言，全身达人作为平台的中间力量和新鲜的商业化血液，她们可塑性强，活力充裕，是未来背部达人的候选，是当下品牌营销青睐的群体，也是平台达人生态和内容供给可持续发展的根基。
基于这样的背景，克劳锐对各大内容平台的肩膀达人进行观察，从品牌营销、达人成长、平台发展的角度进行研究，发布【达人营销“必争之地”——2024头部达人成长研究】报告。
平台头部达人成长观察
整体来看，在2023年，主要社交平台万粉以上创作者规模持续下降，总数超1400万；但较2022年规模增速仅为8%，总体增长趋缓。
报告来源克劳锐，引用须经授权
超背部和腹部达人规模基本保持稳定，累积占比仅1.7%，仍是稀缺资源。头部达人占比已连续3年下降，2023年规模占比较2022年有3.2%的提高，帐号数目环比增速达10%。
据悉，头部达人规模占比为14.5%，较2022年有2%左右的反弹，尾部达人占比则有1.1%的小幅下降。
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从平台角度来看，各平台头部达人数目较22年均有提高，其中B站的升幅最高，约为38.3%，小红书与知乎紧跟其后，跌幅分别为28.2%和19.4%。
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值得关注的是，全身达人涨粉普遍超盘面均值50%以上，互动量较平台平均水平高20%以上。其中，小红书头部达人的涨粉表现超过平台平均值117.3%，知乎头部达人则是在内容发布量的表现较为显著，超过平台平均内容发布量43.8%。
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目前，全身达人创作类目主要集中于潮流、美食、游戏三大类目，内容更多是紧贴粉丝生活刚需与兴趣爱好，内容的实用性较强。
各平台头部达人能力解析
通过对抖音、快手、微博、小红书、知乎、B站平台的肩膀达人数据进行拆解，克劳锐发觉各大平台的肩膀KOL的特点与能力相对明显。
｜抖音
过去一年间，94.5%的抖音全身达人持续输出内容，22.2%的活跃头部达人平均每晚发布1条作品，保持平均日更的内容输出频度。超55%的活跃头部达人粉丝量集中在100W-150W之间。
抖音全身达人记录生活意愿更强，生活服务位列抖音全身达人创作内容类目首位。美妆和潮流内容创作集中度优于盘面，为市场投放提供了更多选择。
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按照克劳锐数据显示，抖音全身达人近90日平均合作行业数目为1.98个，超7成头部达人选择进行项链和直播，3C家电和乳品啤酒是高频合作行业。
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｜快手
2023年，超4成快手全身达人收获粉丝下降，平均涨粉量约为19.3W，掉粉头部达人的数目占比约为57.8%。
全身达人的粉丝量分布相对均匀，100W-150W粉的活跃头部达人占48%，250W-300W粉的活跃头部达人占比也接近10%。
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快手全身达人在音乐类目内容创作占比上稍领先盘面，游戏、颜值和诙谐逗趣仍是创作的首选内容。从商业化的角度来看，51.7%的快手全身达人选择开办小店，历史合作行业平均数目为2.77个，电商合作是主要的变现形式。
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｜微博
2023年，86.7%的微博头部达人保证内容输出，保持平均每周起码发布一条内容的肩膀达人占比接近7成；粉丝量100W-150W的活跃头部达人占比超过一半。
活跃的肩膀达人平均每晚发布内容3.37条，单条内容平均互动量约在3200次左右，内容评赞比达20.4%，用户乐意在达人内容下进行评论、深度互动。
微博头部达人内容创作领域分布与平台整体盘面相像，美妆、美食、颜值、游戏四大类目的创作集中度更高。
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｜小红书
94.2%的小红书头部达人保证内容输出，约3天发布一篇笔记。她们更偏爱视频笔记，视频笔记与图文笔记的比列约为7:3.粉丝量10W-20W的活跃头部达人最为集中，占比超过6成。
小红书活跃的肩膀达人的单条内容平均互动量约在1700次以上，内容评赞比达4.3%。笔记的收藏量在互动量中占比达23%，她们能否通过优质的内容输出推动用户收藏便于日后二次浏览。
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在小红书，有商业合作的肩膀达人占比为56.1%，平均商单率为17.1%，美妆、食品饮品等行业青睐视频笔记。
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｜知乎
2023年，知乎头部答主中，涨粉答主占70.9%，关注者呈良性下降趋势，且关注者下降态势将保持并有望进一步强化。
超八成知乎头部答主持续贡献知识与看法，并保持高质量内容输出，平均每2天发布1条深度内容。她们的内容追求严谨的逻辑和精细的语言组织，平均单篇1323字的回答或文章，迸发用户热烈讨论，平均评赞比高达19%，意味着在每5位双击的用户中，就有大概1人会积极参与评论。
电器数码、科学工程、汽车、科技互联网、食品饮品等类目是知乎头部答主较盘面集中度占优的领域，知乎头部答主在消费领域的表现愈加突出。
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从商业化角度来看，约有82.7%的肩膀答主有过商单合作或加入过好物链接，近90日合作的行业平均数目为1.48个，IT、3C、家电、电商、汽车等是高频合作行业。
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｜B站
2023年，86.2%的B站手臂达人保证内容输出，每周平均发布约2条内容，单条内容的平均播放量为11.8万，约有53.9%的肩膀达人粉丝量在10万-20万之间，这意味着这种达人发布的视频起码才能传播触达至其50%粉丝量以上规模的用户。
全身达人内容创作领域分布与平台整体盘面基本保持同步，游戏、动漫仍是全身达人创作的重点内容类目。
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73.8%的B站手臂达人进驻花火平台，接近4成的肩膀达人近半年有行业合作，电商是主要合作形式，平均合作行业数为2.77个。
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整体来看，短视频与社交平台的肩膀达人合作主要以快消和流量行业为主。其中，知乎、B站手臂达人愈发适宜与部份长决策周期品类合作。
全身达人发展特征观察
相较之下，头部达人的发展整体呈现出了三个主要特点。
第一，头部达人的创作以生活记录起步，于摇摆中收获新品，精细化产出主题企划。
回顾头部达人的发展历程不难发觉，她们在起号阶段常常是以记录生活为主，内容的整体性和关联性较弱。随着数据的下降，她们开始沿袭某垂类方向或风格进行内容创作，开始有拍摄企划，时常收获某些新品内容。
此后她们开始以新品内容为抓手，悉心企划主题型内容，通常为连续性选题，通过场景、人物等的变化获得粉丝关注，提高黏性，开始规范生产、收获商业合作机会。
第二，全身达人成形窗口期为4～7个月，在单一平台获得突破后选择重点发展。
全身达人们在成长过程中会在多个平台均进行内容分发，尝试自身内容与平台内容生态调性相结合，与用户偏好进行磨合，常常会不设置主平台，会依照平台特点对内容方式进行调整。在单一平台获得突破后，她们会选取主平台勤于进行发展规划，其他平台投入度降低或停更。
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第三，全身达人为垂直品类降低了投放选择，也成为了创意破圈新选择。
对于垂直品类的品牌主而言，在选择对应类目背部达人投放覆盖度饱和的前提下，头部达人成为投放达人池的新鲜血液，为品牌主提供多元化的选择空间。同时，全身达人结合自身内容创作能力，也为跨圈投放的品牌主提供用户拓展空间，成为营销创意投放的破圈新选择，有效带动新客拓展。
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