2021年初发布的《2020抖音数据报告》中，抖音日活用户突破6亿。
这意味着每3个国人中，就有一个抖音用户。这么强悍的流量池，自然少不了各大品牌的争先投放。
作为平台内容生产者，好多抖音kol也趁这个机会赚得盆满钵满，背部kol几句话的广告植入，就可领到60万广告费。
对于在抖音投放kol的产品而言，更是要倍加留神。稍有不慎，就可能亏掉一套间的首付。
2021年1月，我开始负责抖音kol投放，两个月后将投放疗效提高了473%。从负责公众号投放到抖音kol投放，都在几个月内将投放疗效提高了数倍。
我尝试着总结了一套抖音kol投放增速功略，其中包含和公众号投放的对比，希望能给诸位带来一点思索。
抖音kol投放特征
从交易方式来看，公众号投放最大的特征就是自由。
腾讯官方不会去干涉广告主和之间的合作，广告主和kol的交易完全在私下进行，投放前剖析kol须要依靠第三方工具。
而投放抖音kol，抖音官方有专门拿来交易的广告平台——巨量星图。
从找寻kol、分析数据到交易下单，和抖音kol合作的整个流程，都可以通过巨量星图完成。
投放的产品和视频素材，除了要和kol协商，抖音官方也须要进行二次初审。
但是抖音对广告内容的初审比较苛刻，在公众号还可能时常见到不合规的广告，但在抖音几乎很难刷到违背广告法的商业视频。
挖掘产品卖点
抖音投放kol的第一步：挖掘符合抖音平台特性的产品卖点。
试着回想一下，你打开公众号文章和打开抖音时的预期是哪些？学习？放松？思索？吃瓜？
阅读公众号文章可能4者都有，但打开抖音，即便没几个人为了学习和思索。
抖音是一个娱乐性平台，大部份kol生产的内容都是剧情恶搞类型，用户对广告的耐心极其有限。
视频传播排名榜都是剧情恶搞类kol
产品卖点能不能在几句话内吸引到用户，就变得至关重要。想要投放疗效超出预期，投放的产品卖点要尽量符合这5个特征：
刚性需求、理解门槛低、决策成本低、有直接用处、有趣好玩
学习产品几乎很难满足两个以上特征，这也是为何在公众号上会看见好多教育产品的推广，而在抖音上刷到的kol广告，更多的是围绕衣食住行相关。
抖音投放重点
投放公众号时，帐号的选择几乎会影响投放疗效80%的权重，内容对投放疗效的提高十分有限。
而投放抖音kol则不同，产品特性决定了投放优缺，来瞧瞧抖音的视频是怎样传播的：
当你随意发布一条抖音视频时，你会发觉虽然没有粉丝也会有播放量。
由于每一条视频发布后，抖音会分配给流量池A的用户来验证视频质量（互动率可以反映视频质量），倘若视频质量达到流量池B的准入门槛，则推给流量池B的用户。
流量池的门槛和用户量递增，在不断验证视频质量的过程中，播放量也会急剧下降。
那假如投放的抖音kol有几百万粉丝，还是根据这样的形式分配流量吗？
会！抖音的流量分配特性是“去中心化”，假如视频发出后推给所有粉丝，会破坏这个流量分配原则。
我的猜想是：和没有粉丝的抖音用户相比，拥有粉丝的抖音kol发布视频后，会将视频优先推荐给“粉丝流量池”。
整个流量推荐的过程中，仍然会考验视频质量。所以投放抖音kol，帐号选择和内容质量都是影响投放疗效的核心。
选择匹配帐号
1）用户画像
kol的用户画像是否和产品匹配，是选号时的第一审视诱因。
a.判定用户画像的误区
好多负责抖音kol投放的朋友，会直接参考巨量星图上的用户画像。但几乎所有kol的数据后台，能看见的只有性别占比、年龄段分布等基础的数据。
假如只靠这种基础用户画像数据来筛选帐号，最终投放疗效差，也可能找不到问题出在那儿。
由于在多次投放进行对比时，我发觉巨量星图的用户画像和实际画像会存在一定差别，这个差别可能是因为抓取规则和kol的内容变革引起。
b.确切了解用户画像
最确切判定用户画像的方式是：在抖音APP打开kol近来的非热卖视频，去评论区随机抽取0赞用户，依次点击用户主页，通过个人资料、昵称头像、抖音作品来判定年纪和性别。
抽取的样本越多时，kol的粉丝画像就越清晰。
用户的抖音主页可开掘好多信息
但是好多用户的抖音主页，不只能反映性别和年纪，还可以了解到用户喜好，甚至通过用户作品的评论和双击，能找出ta的家庭和情感关系。
这种更紧贴用户的信息，除了能了解更确切的kol粉丝画像，精准选择投放帐号。还有可能通过潜在用户的抖音行为，找到提高投放疗效的突破点。
2）选号标准
不仅判定KOL的用户画像是否和产品用户匹配，还有一个评判性价比的标准：CPM-千次爆光成本
a.抖音CPM整体情况
依据个人经验，在抖音选号时，CPM＜15是一个比较高的门槛。
根据这个标准来筛号，大约只有20%的kol符合，假如把CPM的门槛提升到25，有70%的kol可以满足。
b.预估CPM的误区
巨量星图的kol主页会展示预期CPM，但千万不要直接以这儿的CPM标准来评判。
巨量星图展示的预期CPM为3.3
由于这块的预期CPM，是根据近来15条视频平均播放量估算，一旦出现热卖视频都会拉高平均播放量，造成这儿的预估CPM过高。
而植入了广告的视频，大几率比平常稳定的播放量还低，所以尽量不要在选号时对播放量抱有太大期望。
c.确切预估CPM形式
正确切的形式应当是取稳定播放量的平均值（重点看近来几条的视频播放量）。
以上图中展示kol数据为例，他稳定的播放量平均值在1800万左右，60s以上价钱是19.8万，这么预估CPM应当是：198000/18000000*1000=11，而不是星图上展示的3.3。
这样的预估形式更接近最终的投放数据，投放前适当增加预期也是提高投放疗效的重要诱因。
3）流量稳定性
深受抖音推荐机制的影响，大多数抖音kol的播放量极不稳定，近来15条视频播放量相差几十甚至上百倍。
所以在抖音选择kol时，近来15条的流量稳定性也是重要参考指标。抖音kol的流量情况可以分为4种：
第一种是处于流量上升期的kol，这些情况很少。
当其它维度都达到选号标准的情况下，这样的帐号投放疗效会超出预期，广告前面的视频也会带来好多长尾流量，这些帐号优先选择。
第二种是流量稳定期的kol，这样的kol数目也甚少。
因为内容质量比较稳定，有固定的轻度粉丝，投放的风险相对较小，这样的kol也是优先选择
第三种是流量不稳定的kol，这也是大多数抖音kol的现况。投放量稍为大点，免不了选择这样的帐号。
为了增加风险，选号时可以把范围减短，假如近来3~5条视频播放量正在上升或相对稳定，也可以按照其它投放标准综合考虑。
第四种是处于流量增长期的kol，这样的帐号慎重选择。假如一定要选，CPM门槛须要比其它的帐号更高。
这4种流量情况并非一成不变，流量上升的kol也可能随着新视频的发布，流量开始持续增长，这就须要在投放时按照当时的流量情况来看。
增强内容质量
内容质量是提高投放疗效的核心，拆开看可以分为两个要点：
一是让更多用户听到视频，二是让更多用户听到视频后点击广告，分别对应提高播放量和提升转化率。
1）提高播放量
首先必须承认一个事实，广告播放量是否能超出预期，主要取决于kol自身的创作能力。
广告主能做的只是降低干扰诱因，尽可能提升新品视频机率。影响播放量的主要诱因有两个：
a.广告篇幅过长
大多数用户对于广告持厌恶心态，视频中植入广告会影响用户的互动行为（双击/转发/评论），而互动率反映了视频质量，因而影响最终播放量。
所以提高播放量的第一个核心点是：降低广告漏出篇幅，用最短的几句话突出产品卖点，尽可能不影响整体剧情。
b.不符合新品视频特征
多数抖音kol多多少少都出过热卖视频，所以当kol提供视频脚本后，须要看ta近日的热卖视频，对比总结新品的共同特征，之后看视频脚本中是否包含该特性。
尽可能让广告视频囊括热卖特性，能够提高播放量超出预期的可能性。
2）提升转化率
广告篇幅太长影响播放量，好多抖音kol在接广告时，也会尽量减短广告篇幅，让广告内容尽可能不影响整体剧情。
但若果广告主对植入方式没有原则性把控，任由kol调整广告内容，就可能造成最终的广告特别突兀，影响转化率。
用户浏览视频时完全没有预期，忽然出现几句话广告，还没反应过来早已结束了。
a.高转化广告特征
高转化率的抖音植入，应当是广告特征和剧情内容的深度结合，既符合kol平常的风格，又可以突出广告特征。
用户观看视频的时侯，不会觉得突兀，就能趁势get到产品特性。
b.高转化叙事原则
按照这个认知，我总结了4点抖音kol广告叙事原则：介绍背景、铺垫痛点、引出产品、列举场景
举个反例，假如小肥羊找抖音kol投放疗效广告，按照这4点植入原则，脚本剧情应当是这样：
小明准备和兄弟聚会（介绍背景），但之前去的饭店服务员心态不好，造成他选择饭店时很郁闷（铺垫痛点）。他女同事说：你可以去小肥羊啊，那里的服务好（引出产品），我先前和你兄弟去的时侯，每次斟酒服务员都跑过来抢着倒（列出场景）
整个剧情突出了小肥羊“服务好”这一卖点，“介绍背景”和“铺垫痛点”的篇幅可长可短，尽量融入整体剧情。
“引出产品”和“列举场景”是比较直接的广告，两三句话就可说完，既可以突出产品特性，也不至于广告内容太多影响播放量。
但是在广告中适当加一些梗，留一点想像空间，可以提高互动率，比如前面的“我先前和你兄弟去的时侯，每次斟酒服务员都跑过来抢着倒”。
选择广告方式
1）抖音广告方式有什么？
抖音kol广告的展示方式可以分为两种，一种是组件广告，另一种是评论区广告。
抖音组件广告
组件广告漏出在视频左下角，组件的文字、图片和位置都是固定的。落地页广告隐藏在评论区第一条，不打开评论时不能看见，落地页内容可自定义，灵活度比较高。
