文／陈畅
编辑／游勇
背部主播也面临着两极分化。
不久前，31岁的“快手一姐”辛巴由于直播中重现惊人之语而上了媒体头条。他怒斥平台不公，自曝一场直播亏2000亿元，自己被榨取到“无法喘息”。此时离他复出仅过去两个多月——辛巴曾因假海参风波被快手封禁60天。
而另一头，36岁的薇娅也遭到了“售假”的难堪。由于在直播间售卖的“Supreme品牌联名商品”被指是山寨货，薇娅和谦寻文化都在微博上向消费者致歉。随后，薇娅父亲为大股东的谦寻文化因广告违规行为被有关部门处以53亿元的罚金。
但薇娅的身价仍在下降。在2021年5月，薇娅与其妻子董海锋以90万元的财富值成功登上《2021新财富500富人榜》。这名36岁的“淘宝一哥”，达到了与74岁辣酱创始人陶华碧抗衡的财富高度。
虽然是以前的主播一姐、一姐，也不可防止地遭到直播行业顽疾的困惑，以及对流量和人气的恐惧。在直播电商的流量红利中角力下来的她们，以前在自己的繁荣期出尽风头，但当大众的眼神转向越来越多的其他网红后，伴随着监管的不断加大、平台规则的改变，她们的“顶流”价值也在被弱化。
背部主播们，挣钱也日渐不易。但她们仍然手握“筹码”，并走上了不同的商业公路。
辛巴与快手渐行渐远
不让人省心的辛巴又给快手惹祸了。
6月初，辛巴在一场年中大促的直播中忽然失控，跟快手平台干起了仗，骂快手缺钱缺疯了，自己花20多个亿买8600万粉丝，一场直播要赔2000多亿元，还被快手限制了流量……辛巴甚至让自己旗下的所有主播，站在自己身旁抗衡快手。
惹怒了快手的辛巴还顺便惹怒了抖音。他觉得抖音才是最早卖海参的，抖音用资本操控舆论，使得海参售假风波后自己上了50多个负面热搜。
同时在公开场合嘲讽两个平台，这些事恐怕只有辛巴做得出，“人人喊打”已经在他头上成为一种常态：2020年4月，辛巴在直播中与另一位快手大V拳击哥互撕被封禁三个月；10月，他在一次活动中为保护粉丝斥责保安受到负面批评。
但真正让他深陷麻烦的是假海参风波的爆发。今年11月，有消费者指责辛巴师父直播间售卖的海参是糖水。其实一开始辛巴声称不是赝品，但在真实的检查报告面前，辛巴发布致歉申明，此后被快手封号60天，并被相关部门罚金90亿元。
辛巴个人IP的形象由此一落千丈。尤其是他塑造的辛选，指出的是把握了“全新的供应链”，表示要为用户选择“高性价比的好货”，但辛巴在风波爆光的早期，还坚决证实其售卖的是“假海参”。
“快手成就了辛巴，但也让他尾大不掉。”火星文化&卡思大学创始人李浩对AI财经社称，“辛巴靠快手快速成为了超级网红，回过头来却没有去追求与平台的共赢，反倒把太多运气和平台支持各方面诱因，理解为了个人的努力，是自己应得的。”
但自媒体人倪叔对此则持不太相同的观点，“双方是合作关系”。
数据显示，辛巴家族是快手直播带货的顶流。2019年，快手直播GMV是400万元至450万元，而辛巴团队公布的GMV达133万元，贡献近三成。2020年618的一份达人榜数据显示，辛巴家族中的辛巴、初瑞雪、蛋蛋小盆友夺得前三，家族成员在前10榜单中抢占6席。
辛巴回归的直播首秀也证明了他的实力，回归昨晚，史无前例的20万元销售额刷新纪录。短短7个小时，辛巴的社交平台粉丝也从6400万突破了8400万，单纯从数据看，接近快手月活用户的四分之一（2021第一季度，快手平均日活3.792亿）。
辛巴完全沉溺在自己的荣誉中，这种荣誉弄成了过去他骄横的资本。“快手，我希望大家把耳朵擦亮一点，我辛有志在大部份的类目当中，可以调动整个国外的资源，请运用好我头上的能耐和资源......”去年和拳击哥互骂退网后，辛巴这么放话。
坊间留传，快手创始人兼CEO宿华在内部大会上曾声称要对其永久封杀。从某种程度上讲，辛巴劫持了快手，他在潜移默化影响着用户对快手电商的认知，当快手想要做品牌升级、供应链升级等各方面动作的时侯，会发觉阻力很大，由于平台上的超级网红在往另一个方向去培养用户的习惯和认知。
“如果辛巴只是一个主播，就不存在任何难度。”倪叔说，但大众高估了辛有志严选的力量。“辛巴妻子初瑞雪曾经是国外十大微商之一，本身就有好多私域流量和陌陌资源。”
“‘去辛巴化’是必然，没有一个平台希望被自己的主播劫持。”李浩觉得，但快手假如真要做，也一定处于绝对优势地位，“快手离开辛巴一直是快手，辛巴离开快手就不一定是辛巴”。
为了解决这个头痛的问题，快手动作不断，今年7月，快手约请周杰伦“破圈”，一场直播最高同时在线人数达610万；去年新年，飞瓜数据显示快手在2021年新年三天带货榜单前五分别是瑜大公子、李宣卓(酒仙)、葵儿甄选、娃娃、李海珍，没有辛巴身影。
同时，快手对外界释放扶植中头部主播的讯号，其电商营销中心负责人张一鹏曾明晰对媒体表示，“我可能一个中头部主播卖不过辛巴、李佳琦和薇娅，我10个主播一上去带，量肯定会比过去大。”
虽然没有被封禁，辛巴也早已跟不上直播江湖进化的节奏。平台愈发支持垂类主播和品牌自播的同时，没有人会想要下一个“辛巴”。
5月一份最新《直播电商榜》显示，以贺冬冬、瑜大公子、陈先生为代表的一大批快手主播成为5月榜单的中坚力量，辛巴团队方面，虽然蛋蛋以7.01万元的成绩勇夺快手第一，但相比之前辛巴团队集体雄霸榜单的盛况，成绩仍稍显“惨淡”。
辛巴形象一路下坠，而快手也在逐渐完成与辛巴的切割。
薇娅签主播当老总
在辛巴麻烦不断时，另一位超级主播薇娅，也出现了用户对其信任度的动摇。但与辛巴不同的是，辛选指出构建供应链，突出辛巴的个人IP和强烈个性，薇娅团队却为她更多地构建出“事业女强人”而非“女网红”的角色。
“我从来没感觉自己有多红。”这位后期出现在《创造营2020》《跨界歌王》《央视龙年晚会》《吐槽会议》等综艺节目，以及卫视、地方央视的女强人如是说。
相比于另一位肩部主播李佳琦，薇娅更善于运用资源，去年“618”就是挺好的事例，一场“薇娅狂欢节”的预热，请来了孙燕姿、林俊杰、张惠妹等顶尖歌手，薇娅只是演出间隙介绍秒杀产品和“618”预售清单。昨晚，微博话题#521薇娅狂欢节#阅读量达到12.2亿，讨论134.5万。
薇娅背后也创立了公司——谦寻(北京)控股有限责任公司，她的父亲董海锋任监事长。谦寻文化旗下除“头牌”薇娅外，还有红人主播呗呗兔、滕雨佳，名星主播林依轮、李静、海清等，覆盖美妆、生活、服饰等全品类类目，天猫粉丝数千万。
董海锋曾透漏，谦寻文化不仅60多个自有主播，还孵化主播、品牌，构建自有供应链体系。目前，谦寻文化已悄悄创建了北京主播孵化基地、北京名星直播基地、杭州超级供应链基地、广州供应链基地等。
“目前市面上几家大的MCN，都想做大学培训。谦寻率先招募培训了一堆主播，签下她们，完后再签品牌，让自己主播去做店播。”一位前无忧传媒职工对AI财经社表示。用董海锋的话说，“谦寻摸着薇娅这块石头过河。”
财富自由以后，薇娅夫妻步入风投圈的消息也见诸报导。天眼查APP显示，明年1月28日，上海谦喵私募基金管理有限公司组建，注册资本1000万人民币，经营范围包括私募股权投资基金管理、创业投资基金管理服务等。
薇娅夫妻旨在于构建“资本版图”。但资本扩张的过程，也不会是一帆风顺。今年年末，薇娅兼任股东的上海薇蜜可思服装有限公司被纳入经营异常名录，就一度引发外界的议论；薇娅方当时不得不出面回应称，这是因为公司搬迁，未及时代办地址变更手续造成的。
当谦寻“摸着薇娅过河”时，薇娅自己也必须面临各类关于品控初审和虚假宣传的指责。在出现“Supreme联名商品”质疑时，薇娅先是“甩锅”给电商平台小二，以后即使对公众致歉，也一直并未说明进行此次选择的诱因。
与薇娅的一系列操作不同，李佳琦在商业上没有那么大的野心，他更专注于个人IP的挖掘，虽然成为他所在机构的合伙人，也不是有意而为。“正由于李佳琦不能复制，我们公司未能再制造一个李佳琦，所以，我成为公司的老总之一。”李佳琦曾在一场直播中透漏。
辛巴也不断扩展事业版图，他创立了“辛选投资”，持股比列95%。但由于个人形象倒塌，与他相关联的公司反倒时常遭到牵涉。例如被辛选投资的上市公司起步股份，由于辛巴“封路”事件，公司股价连续两个交易日涨停，估值蒸发近10万元。
带货主播也吃青春饭
李佳琦在一次活动中曾调侃：“即便他再见说话也有声音哑掉的三天，虽然他如今再火也有消失的三天”。他对自己的所处的行业认知很清晰。铁打的平台，流水的网红，主播也是个吃青春饭的职业。
事实上，网红经济在直播行业中饰演的角色也正在遭受更多的矛盾。例如主播想通过平台将流量引到自己的个人IP流量池中，但对于品牌方而言，她们越发分不清楚消费者下单是冲着人还是冲着货？而品牌商对商品真金白银的让利优惠，也弄成了主播为粉丝争取来的功劳。
依据微热点大数据研究院的数据，2021年第一季度，直播电商主播GMV总榜中，薇娅个人贡献71.5万元，李佳琦贡献45.0万元，辛巴贡献21.5万元，两人GMV支出达138万元。
背部效应明显，但数据作假顽疾层出不穷。有媒体曾做过报导，让快手出现一个百万播放量的视频，大概只须要899元，也就是说，你看见的百万人气主播，可能都是买来的。
今年春节开始，针对直播带货的监管开始变严。去年5月，“行业史上最严”法规施行，将网路直播营销“台前幕后”各类主体、“线上线下”各项要素统统列入监管范围。
与此同时，带货主播也面临格局塑造、行业竞争激化的现实。2017-2019年我国直播电商的市场规模从190万元提高20余倍至4338万元，直播电商渗透率从0.3%提高至4.1%，但新冠疫情爆发后，消费者看直播买东西的热情热情开始衰弱。
“做一名直播网红不是长久之计。变革是迟早的事。人们只看见成功的薇娅，却看不到千千万万没有冲下来而倒下的薇娅们。很多素人网红的周期，也就一周甚至几天。”一位MCN营运人士告诉AI财经社。
