短视频战争攻入2021年，渐次演弄成了广告营销能力比拼之战。以抖音、B站、快手为代表的新视频平台，在这一能力开拓上也陆续步入了深水区。
据快手IPO最新数据显示，快手前三季度线上营销服务收入已达到了133万元，且在快手直播收入急剧下降的同时，非直播收入的占比仍然从2020年上半年的31.5%，上升到2020年前三季度的37.8%。这意味着，快手对广告营销业务的加码促使其收入结构得到不断优化。
另一边，在海外业务损坏的情况下，字节跳动在2020年10月加速布局搜索广告，同时加强电商自营力度，以填补海外业务损坏造成的商业化回撤。B站也于今年12月完成了整合营销Z+计划的升级，进一步促进商业中台和商业产品的优化。
一种论调觉得，随着短视频平台用户下降趋缓，各个平台也进入了深耕细作的时期，广告营销能力更是到了拼刺刀的时刻。
无可厚非的是，对品牌而言，随着短视频与直播内容越来越多渗透至大众生活，品牌营销与短视频直播平台的合作也将更加紧密。似乎谁能拥有更强的商业产品构建实力，谁也就能否在占领用户心智上拥有更多主动权。
直播PK赛：快手商业化的突围
作为一名快手忠实用户，本着“看热闹还有福利拿”的原则，周政迷上了围观直播PK赛。今年双十一期间，周政就在“京东电器专卖店带货王PK赛”中，一边看各大主播“斗法”，一边领礼包分奖金，顺带手的还给家里添置了几个小电器，体验堪称是极其顺滑。周政说，他本就是一个玩儿游戏的人，在他看来，PK赛的机制设计本身就有一定互动属性。
不仅仅是用户有着较高的参与热情，该场直播PK赛启用店家战队，以达人+素人的升级阵营设计，全面撬动达人和用户多方的参与度。
最终，在私域流量坐阵、公域流量加持的双重推动下，整场活动最终获得了亿级流量爆光，直接带货额更是达到了1000多亿元。
诞生自2020年6月的“直播PK赛”，是快手商业化布局中的名星商业互动产品，其与快手的社区调性也非常契合。许多品牌在与快手达成合作时，就会优先选择直播PK赛进行试水。一方面，背靠快手超3亿平台公域流量，直播PK赛可以实现最大程度爆光，另一方面，基于主播高黏性、高忠诚度的私域流量加持，让直播PK赛的触达愈发精准有效，在实现高爆光的同时，实现更高的营销转化。
而在赛制上，快手商业化团队通过对直播PK赛赛制进行升级与建立，推出“个人PK”和“战队PK”多种模式。在丰富的机制设计下，品牌可通过将多个达人battle的活动塑造为营销场景，和达人以及用户们构建更加长效的链接，最终实现品牌爆光和营销转化的疗效。
聚焦多元营销场景，快手的矩阵式打法
2020年被看作是快手商业化全面加速的一年，其开拓工作也围绕着多样化的广告营销产品展开。
目前，直播PK赛作为快手平台广告营销互动产品中的王牌项目，在广告主间已产生了较好口碑。除此之外，品牌直播间、挑战赛、好物拔草橱窗等其它标准化项目也在起势的过程中。
从品牌主的角度看，目前品牌主们的核心诉求还是以品牌爆光和营销转化为主。而快手希望可以在帮助品牌主们占领用户心智的同时，打通品牌“品销合一”的新通路。
品牌直播间可以为广告主提供完整闭环直播解决方案，一方面对接品牌，另一方面对接达人资源，并通过各种直播组件的结合，通过愈发丰富的互动玩法，让营销愈发具有趣味性，更易被消费者接受，最终完成高效的销售转化。
2020年双12期间，快手就曾约请多位车辆领域优秀达人，为小鹏车辆实现了一次多元化的直播活动企划，不同风格达人进行全方位剖析，精准覆盖车辆爱好者和潜在消费人群，超过110w人群在线观看直播。
而快手挑战赛，则是通过强营运手段提高内容裂变能力。通过话题订制传递品牌信息，同时设定挑战赛奖励机制，迸发UGC用户进行内容创造参与传播。其特性常常是拥有较强的传播力，且内容越好传播疗效越好。目前，很受广告主欢迎。从蓄水拔草的角度看，短视频挑战赛这一内容方式也非常契合。
短视频挑战赛目前对魔表订制环节的运用更成熟，魔法表情配合挑战赛同步上线，其疗效也非常明显，一般优质的魔法表情可以大大迸发用户的创作欲望。
“挑战赛”形式目前已成为短视频商业化的标配，在快手、抖音等平台均有显著起势，包括美团袋鼠眼睛、火影忍者案例在内，以魔法表情+挑战赛进行的订制内容玩法，在短视频平台广受欢迎，其中，围绕火影忍者这一精典IP展开的快手挑战赛，达到了2.5亿的爆光量，美团袋鼠眼睛挑战赛案例在快手更是获得了创纪录的19亿次作品播放量。
一个显著的特点是，快手挑战赛倾向于从用户喜好与体验出发。通过洞察用户在快手平台的内容偏好和行为路径，进而企划出可以和用户玩到一起的真实互动营销案例。
2020年端午节前后，易迅笔记本数码曾与快手共同选定熊猫IP主题，这一IP选定正是基于对快手用户喜好的督查。在快手平台，熊猫类内容有高达1亿观看量，也非常适宜魔表贴纸等产品设计。将熊猫萌趣的形象融入快手老铁熟悉的日常场景中，可以实现最佳互动疗效。
据悉，快手挑战赛也越来越多的与直播PK赛搭配进行。挑战赛负责前期拔草蓄力，在活动高潮期进行直播PK接档，可以将前期拔草的用户转化进品牌官方直播间产生品牌用户资产的沉淀。
2020年11月初，苏宁在快手企划过一场名为“谁是老铁真同学”的商业化项目。从前期达人推动充分调动各自私域流量，以挑战赛方式迸发用户参与度。到五大快手背部主播以直播PK赛方式吸引用户参与。最终，这场活动的合计爆光超过了4000万，直播间观看人数超过639万，其中高意向用户达到了130万。可以说，多种商业化产品搭配的营销模式，除了是爆光面广，更是精准获客。
标准化加速，快手广告营销亮剑
众所周知的是，基于社区属性，在很长一段时间内，快手在商业化动作上都非常审慎。这在最初也是快手广告营销产品构建上的主要难点。
而据招股书披露，快手的非直播收入在近来一段时间突飞猛进。非常是在2020年前三季度，线上营销服务收入急剧下降，远超2019年的全年数据。
其实，这离不开快手营运逻辑的转变，2020年9月，快手全面升级迭代，进一步打通了公私域流量，致使无论是品牌还是用户在快手都获得了更好的体验，同时广告营销业务也愈发有的放矢
据悉，随着快手广告营销业务的不断成熟，快手标准化招商部门应运而生。其目标不难理解，通过构建标准化项目，将商业化业务中的优质产品进行标准化落地，更好的服务业务、用户和品牌主。同样的理念在微博等社交平台也可以见到，微博话题打榜、转发中奖等标准化功能，均是同样的出发点。而在短视频+直播时代，快手与抖音都拥有了自己的标准化玩法，这也意味着，品牌主通过标准化项目可以减少参与短视频+直播营销的门槛，在快手等平台迅速获取声量。
从直播PK赛这一产品来看，随着快手8.0版本升级完成，打通公私域流量，迸发3.02亿公域流量这一趋势后。快手在商业化产品上，也进一步开放了新的流量入口。
其中，直播PK赛目前也获得了平台级的流量入口，依照广告主的须要，主站发觉页、直播广场底部banner位、侧边栏“大家都在看”banner位等资源均可以参与到直播PK赛产品设计中来。
不仅保证直播PK赛的流量，还有小黄车带货转化、小铃铛信息搜集表单、APP下载等，丰富的组件进行搭配，便于实现边买边看的流畅购物体验，进一步推动广告主实现营销转化。
过去，快手诠释的仍然是低位日活和稳健提高的用户使用时长，这彰显的是快手的大流量基础和高用户黏性。而通过对商业化产品的打磨和升级，将进一步提高快手的广告营销能力。可以预料的是，随着直播PK赛等商业化产品的加速标准化落地，快手商业化在未来还拥有愈发宽广的想像空间。
目前，快手商业化产品的应用场景也在不断丰富，从电商带货，覆盖向新游戏或APP上市等。星巴克、小米、宝洁、东风车辆、联通、格力等品牌均开始到快手做营销。就在1月10日至17日期间，东风风行T5EVO新车开售，也选择在快手做营销，5位车辆垂类达人和15家车辆经销商共同进行直播PK。
实际上，从某种层面来看，快手是在帮助品牌实现自身的资产营运，构建品牌经营阵地，真正实现品销合一的经营疗效。在今年磁力引擎两周会议上，快手以前提出过这样一个设想：品牌广告主们在快手可以做的不仅仅是简单的销售转化，愈发可以沉淀私域流量资产，让越来越多快手用户对品牌产生认知。而更美好的畅想是，通过这些营运，未来品牌不只可以在快手上做带货，也可以获得在线下或则其它平台的转化。
长此往年的结果是，用户体验与商业化疗效也会相辅相成，最终产生正向循环，也让社区生态更加良性健康。目前，在这一点上，过往与快手商业化有过合作案例的广告主也均给以了肯定。其实，这也意味着，在商业化产品设计上，快手的天花板远未到来，对未来快手商业化的进一步探求，我们可以继续期盼。
