作者｜西西弗
其实常常看参爷穿着白T直播卖货，但在“快赞百城”活动现场第一次看到他本人的时侯，觉得还是不太一样。当时，他的身分并不是直播间的主播，而是一家年GMV为3亿的快品牌老总。
熟悉快手的人都晓得，“快手补益一姐”参爷创造了好多记录。他是快手第一位领到进补和医疗器械特许经营资格的店家；他在一年内粉丝破千万，实现单场直播GMV破亿，甚至，一年内，GMV实现了高达10倍的跨越。
从2020年9月进驻快手后，参爷既捉住了快手电商红利，又捉住补益赛道红利，迅速成长为快品牌典型，不少领到融资的新消费品牌也未必有参爷这样的销量。
尤其目前经济处于下行状态，不少靠高营销推进销量的2VC品牌严重缩水，但对于快品牌来说，起码有快手的私域销量在。
像参爷这样GMV过亿的快品牌好多，甚至，有些快品牌，单月GMV才能破亿，年度GMV高达十几亿。依据飞瓜数据的最新统计，近来一个月内，快品牌超级丹的单月GMV预估为1亿，广州蕊姐的销量预估为1亿，韩熙贞月销量预估5550万。
“大搞快品牌”是快手电商去年的重要战略之一。去年5月，快手电商引力会议上提出这一标语的同时，还宣布掏出230亿流量补助快品牌。在这一战略下，目前快手商业化主要落地了两件事情。
一是推选了百大快品牌。不仅刚才讲到的夏妹厨之翼，奢也琦品牌鞋子、归园田居、良品炸街、琦色、美娘、威姐家纺、宝丽兰多、翎美人、魅效等多家品牌荣获第一批百大快品牌。
入围以后品牌除了能收到官方证书，在帐号头像下方拥有认证，能够在快手搜索结果中彰显该快品牌属于那个细分品类。
二是在快赞百城活动徐州站做了“快品牌红人夜”。这场活动中，快手官方明晰了荣获快品牌的标准，吸引了来自上海、山东、湖南等全省各地的快品牌店家。
这种动作说明，快手的扶植重点正在从主播转向品牌。快手也在2022年Q1财报电话大会上表示，常年来看，快品牌将成为快手GMV的主要贡献群体。
但脱胎于单一平台的品牌仍然面临一个共性的问题，那就是，总有三天，它们要走上多渠道发展的公路，怎么尽早熟悉不同电商平台的规则与营运模式，实现新的下降，同样是特别大的挑战。
对比当初天猫电商繁荣的年代，不少商家也被贴上淘品牌的标签，但像三只松鼠、良品铺子这类真正能冲破原有电商平台圈层，成为大众化品牌的屈指可数。
因而，对于快品牌来说，快手只是它们品牌从0到1的第一个阶段。未来，假如快品牌也能得到快手之外的用户认可，其实，那时侯才成为真正意义上的品牌。
争抢快品牌标签
“从2019年我就在快手做生意了，真是跟随快手电商一步一步走过来。我们不是代加工鞋厂，而是拥有美妆最上游的研制企业。所以，我们特别注重自己的品牌建设快手第一次开屏广告就是我买的。”
在快赞新乡的活动当日，梦泉品牌的创始人贺冬冬在VIP室慷慨昂扬地分享。她是一位拥有2000多万快手粉丝的大主播，单场直播超过1.16亿，人称，快手美妆带货一哥。她还有一位名星合伙人——李小璐。
这次，出席石家庄的活动，贺冬冬是带着明晰诉求去的，由于梦泉没有步入第一批快品牌名单，她希望能跟快品牌负责人当面沟通，让梦泉也加入快品牌行列。
事实上，去年快手电商的引力会议上，对快品牌的标准做了明晰的划分。快品牌须要满足三个条件，1、品牌成立5年内的初创期；2、自有品牌GMV占比小于30%；3、直播间月均GMV小于200亿元，以快手为核心经营渠道。
满足以上条件的新品牌，可以获得快品牌专项扶植，包括流量红利，新政红利，专属特权。尤其是在投流方面，快品牌可以多返5个点。在流量越来越贵的情况下，5个点的返点扶植，对店家们愈发有吸引力。
“对于店家来说，成为快品牌在投运比上有更大的优势。我们平常做大场直播，起码有20%费用花在订购流量上，假如有5个点的返点补助，意味着我们买流量更实惠。而从用户的层面来看，贴上快品牌，代表平台的认可，也是一种信任资产。”贺冬冬表示。
尽管梦泉没有入围第一批快品牌名单，不过，在快手官方看来，像梦泉这类以快手为主要经营阵地，产值渠道的品牌虽然本质上就是快品牌。
这么，诞生于快手的新品牌都有什么特征呢？
这波快品牌通常是2019年，快手电商刚才开始加码的时侯就步入快手生态的开拓者。他们见证了快手电商最原始的混乱状态，也熟悉快手的老铁文化。例如，快手电商商业化早期，店家须要投入大笔资金，给其他大主播打榜能够积累自己的粉丝。
更早些时侯，他们找快手内腹部秀场主播合作，也踩过不少坑。有快品牌创始人就表示，初期给脑部主播几百万坑位费，结果对方不负责任，有时侯播到一半，就不播了，甚至在第二天自己的直播中，呼吁粉丝将订购的商品退款。
后来，为了卖货，店家本人开始注册帐号，树立人设，渐渐成为直播间的主角。因而，你会发觉，快品牌与达人品牌的重合度十分高。例如李海珍和朵拉朵尚、贺冬冬与梦泉，徐魅族和江南印象……
贺冬冬表示：“我们这种自有品牌主播跟通常的达人主播不一样，我们的身分首先是品牌创始人，是企业家，之后才是主播。”
这跟快手电商的奇特生态有关。正如快手商业化总工裁王骊之在后来的访谈中对媒体表示，用于对品牌的认可，通常是先有品牌再有热爱，而在快手，是先有热爱，再有品牌。“用户信任哪位主播，就乐意为哪位主播卖的货品埋单。”
因为快手早年产品足够下沉，积累了大量三四线城市的人群。在某背部快品牌负责人看来，这种用户最大的特征是朴素、善良，容易相信主播的介绍，而且热情地支持自己喜欢的主播，甚至极少退款。
“经过几年的发展以后，尽管快手在不断往上走，用户调性也不断拔高，但我们同时也发觉，快手的另一面也在愈加下沉，曾经还是市区用户多，现今好多乡镇，甚至村，都在用快手，它们更乐意相信主播，这是快品牌的新机会。”某快品牌创始人表示。
为何扶植快品牌？
当下电商平台在品牌供应链层面通常都采取两条腿走路，一边是引进和维护传统品牌；另一方面，也通过孵化新品牌来抢占某新消费赛道。
从2020年开始，快手也不断加码成熟品牌的合作，但相对而言，在快手倡导的新市井商业生态下，孵化新品牌上更有自己的优势。虽然，成千上万土生土长的白牌店家和达人品牌确实在快手有宽广的市场空间。
达人创立的品牌，通常是站在企业常年经营的角度去建立发展规划的，好多腹部达人开始有意识地建立自己的品牌。
“我们一开始没有想做个多大的品牌，早期的看法很简单，就是养家糊口。并且当粉丝量越来越多，你还会有责任感，考虑每一个单品的卖点如何提炼，核心竞争力是哪些，后来，不同类目的品牌增多，一个商标注册不出来，而一家公司旗下的多个商标就渐渐凝聚为一个品牌。”参爷表示。
对于快手官方来说，孵化快品牌方面，面临的主要挑战来自于像参爷这样的达人品牌。这种达人拥有成熟的人设，有一点品牌意识，但还不够，快手须要做的，是在构建品牌上，促进她们一把。
在快手商业化总工裁王骊之看来，快手才能帮助到快品牌的地方在于，将著名品牌在新平台上从无到有成立一个品牌应当做哪些事情，怎么与用户互动，等流程和理念传达给达人白牌顾客，让她们自建立自己的理念和心智。
“很多店家在快手可能一三年，生意规模就超过你们的想像了。但本身这个过程中，没有这么成熟的生意经营模型，或则是品牌塑造过程。未来，我们会教产业代或则达人，像读MBA一样，晓得哪些是品牌，品牌在生意发展不同阶段，又什么推动。”
目前，对于快品牌的扶植主要分为硬性和软性两个层面。电商侧会基于快品牌的GMV贡献，进行流量投放补助，增加资金支持的门槛；软性的扶植主要是，扶植更多成功的快品牌案例。
例如，此次在徐州快赞品牌上，快手商业化推选出了快赞新锐榜，毛哥收藏酒，民族红，俊哥，魅力计划；还有快赞品牌挚友，超级丹，御儿的御之梦等。
之所以重点扶植快品牌，与快手电商高举信任电商的大旗有关。
电商平台的信任主要分为三个层次，第一个层次是对人的信任，主要指对主播的信任；第二个层次是货品供应链的信任，主要指对货品质量的信任；第三个层次，是信任电商的最高等级，对品牌的全方位信任。
快手电商显著早已实现了升级，从对人和货的信任，升级到现今对品牌的信任。
“酿酒的老头”背后的元和酒业也是快品牌之一。该品牌负责人周久权表示，初期给主播打榜涨粉的时侯，粉丝们认的是主播这张脸，之后就出现很奇怪的现象，他一天不给网红刷钱打榜，主播的粉丝们就过来问他，老头，你家酒喝完了，你快到我家主播直播间打榜卖酒。
“我当时就想，你都晓得我直播间帐号，为何不到我直播间买酒，非让我给你主播花钱，去你主播直播间卖酒呢？虽然有好多善良的消费者，他真不晓得这个钱，到底应当花给谁，还以为给她们喜欢的网红主播打榜是对的。这是我们曾经做品牌的本意。”
之后快手有快品牌了，周久权不希望你们称他网红了。“以前人家说我老头是网红，我脸一下子就红了。我从1993年开始做企业实体，开矿山，2010年加入五粮液镇的茶厂。我文化不够，年纪也大了，爱玩互联网真的力不从心，希望快品牌后期能真的做好。”周久权表示。
快品牌未来面临什么挑战？
其实有快手的大力扶植，在徐州快赞品牌活动现场，背部的快品牌们还是的抒发了自己目前遇见的一系列挑战。
首先是新品牌遇见的普遍问题，随着快手电商生态的不断成熟，流量费用越来越高，腿部快品牌们的收益被摊薄。
“酿酒的老头”同样面临这样的问题。
“老粉丝进来直播间就问，啥时侯做活动，我要囤货。我一单能出200万大家信么？每次我直播的时侯，三五十万囤货的人好多。我才400多万粉丝，一场直播出来卖了800多万。由于活动实惠，加上我要买流量，站在店家的角度来看，我仅仅是变现了，并且没有收益。目前处于这个困局期特别恼火，我打算从福建搞点玉，直播卖卖，天天卖酒，赚不到钱。”周久权表示。
因为平台红利渐渐降低，竞争者渐渐增多，流量越来越贵。在这一大背景下，也要求优质的快品牌才能做到在强私域的情况下叠加共域不断放大。
但几乎背部快品牌都面临对私域流量的存量用户消费的周期性问题。
“我们的东西卖出去一单吃两个月三个月，我们私域还有定期的活动，例如生日会，华诞庆，搞活动的时侯就要破价，加强让利力度，平均客总价也就100多块钱。有用户在活动大促那天一次性买两万块钱的东西，这很可怕。”参爷表示。
假如快品牌没有新增量，而原有的存量用户又难以在短期内用完产品。为此，怎么提升快品牌的复购率，几乎是你们面临的共同性困局。
“我搞一场直播，意味着放三个月的假，三个月以后，我就能卖得动产品，期间，老粉不会再买。”
酿酒的老头也表示，他如今不如何敢轻易开直播，粉丝家里囤的酒都能开药店了，须要她们消化完从直播间订购的酒水能够再开下一场，不然天天坐在那儿说的喉咙都哑了，而且还是卖不出去。
通过快手商业化工具可以吸引更多粉丝到直播间，每次直播完以后，须要更精细化的剖析自己的新用户增量，任何品牌做渠道就会碰到这个问题。
不仅自身发展必然经历的窘境以外，快品牌还面临与快手平台内部成熟品牌的PK竞争。“三年了，快手应当实际性扶植快品牌了。假如官方声援快品牌，我们GMV不比她们低。此次提出大搞快品牌，我们很开心。”参爷也表示，主要是流量扶植，希望官方一定要拿快品牌当亲弟弟养。
未来，快品牌要想称为真正立得住的品牌，破圈是一定的，而不是仅仅得到快手用户的认可。但快品牌到底可否冲得出快手，实现破圈，并不是由快手这家媒体平台决定的，而是品牌自己决定的。
在快手商业化相关人士，这些走出天猫的淘品牌是天猫让它转入了足够的钱，生意有了足够的规模，之后有余力开辟新的渠道，而不是天猫推进品牌去开主营平台以外的渠道。
“品牌的路要如何走由品牌自身决定，现今的流量分配下，也不像先前一样，非要去开天猫店，而是有更多新渠道的选择。”
话题互动
快手对快品牌的扶植，究竟有没有给行业带来新机会？
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