编者按
五月底的一个夜晚，新东方创始人俞敏洪站在补光灯上面，打开抖音直播，开始连麦。屏幕那头是此前在新东方工作了18年的顶尖名师李旭。一边是估值200多亿美元教育帝国的掌舵人，一边是抖音粉丝200万的网红老师，连结二人的正是短视频+教育。
李旭和俞敏洪连线现场视频截图
现在的短视频+教育，像是一艘鼓足猎猎风帆的大船。上船的既有想通过短视频获客和做品牌的教育机构，也有不想给机构打工、渴望通过短视频年入百万的个体老师，还有站在教育机构和个体老师背后操盘的MCN机构，以及跃跃欲试的教育机构投资方和野心勃勃的短视频平台。
短视频+教育的火，众人拾柴火焰高
自2019年始，短视频+教育风头日渐强劲。而2020年开年，黑天鹅风波发生。疫情之下，线下全面罢课，无数教育从业者更默契地达成一致：上短视频平台，拍视频，开直播，做教育。
短视频+教育为何如此火？又或则为何这三年短视频+教育火了？反观互联网发展史，不论是新技术还是新模式，尚且都是娱乐行业先行，教育行业追随。无他，由于教育行业来钱较之更慢。而在短视频+直播领域，例如文娱、个消等其他行业的众多主播都纷纷起火、破圈。别的行业验证过能火的模式，再复制到教育行业上来，这些情况已经常见。
此外，短视频+教育的火，实为「众人拾柴火焰高」。「众人」都是谁？最初，是拍着拍着成了网红老师的个人用户。以快手为例，快手中级总工裁马宏彬追忆，在2018年6月之前，知识类内容的出现甚至都未造成快手注意，是大量用户对知识类内容的自发推进，让快手发觉了短视频与教育结合的可能性。2018年6月，快手即将推出「快手课堂」，截止2018年11月，累计收入便破亿。2019年5月，快手推出教育生态合伙人计划，紧接着2019年7月，便迎来第100万位付费学员。
个人用户推进热潮，紧随其后的便是撒下流量雨的短视频平台。随着教育生态的扩张，快手意识到须要引入更专业、更有体系化的知识。2019年10月，从C端的知识创作者升级到B端的教育机构，快手与三农、K12、职业教育、素质教育等多个领域的教育机构合作。2019年11月，快手宣布节日前将掏出66.6亿流量推动教育类帐号在快手平台冷启动。疫情期间，快手更宣布额外提供50亿流量推动免费优质教育内容的传播。而2019年7月，抖音上线了首个知识付费小程序「海豚晓得」，此后在8月的抖音首届创作者会议上，抖音总裁张楠更明晰表示抖音将面向教育内容创作者，大力扶植、加强知识类内容的发展。至于被称为「年轻人集聚地」的B站，更相继上线了bilibili学院招新计划、好奇心计划、B站不停学等活动，以流量爆光和奖金激励扶植知识内容变现。
奔涌的流量推进，各家的算盘打得却不尽相同。快手的决心是让更多专业教育机构步入，借助好快手生态这个新基础设施。快手中级总工裁马宏彬曾表示，当快手教育行业新基础设施筑牢，「一方面可以丰富、提升快手社区里的教育内容，更好地满足用户在知识和学习方面的需求，另一方面也可以为教育行业开辟新的增长空间，实现平台、用户、教育行业的双赢。」而抖音的目标则是吃下「肥美」的教育行业广告。2018年末至2019年上半年，据新榜大学数据，抖音的教育广告主数目月均下降达325%，信息流广告消耗月均下降达762%。
流量雨下上去了，谁来接？饱受获客之痛的教育机构。据QuestMobile数据显示，2019年在线教育机构的平均获客成本超千元，部份在线教育机构的获客成本达5000元，最高可达上亿元。对教育机构，因教育产品的高客总价与长周期性，既要解决流量问题，也要解决信任问题。尤其在线教育机构，两类问题叠加，使之获客成本在市场竞争下水涨船高。而当短视频直播带货开始构建联通互联网获客的流量格局，获客之痛促使众多教育机构或主动或被动地拥抱短视频+教育。通过优质内容来获取高信任度的私域流量，而不是通过传统的砸广告形式高成本采购公域流量再看能有多少转化的短视频+教育，在不少教育机构眼里，被视为一个才能相对减少获客成本的积极尝试。某家大数学赛道的教育机构CEO表示，「我们如今做短视频就是为了获客。原本获客的钱，要么投到抖音、快手或陌陌里去买量，要么就是通过自己做号的形式来卖优价课。核心目的，一是提升品牌影响力，二是去拿更多的体验课用户。」
创新工场合伙人张丽君也曾表示，对教育机构而言，成功捉住这一轮短视频流量红利，至关重要。「一个反例就是，VIPKID在快速成长的过程当中踩中了好几轮的流量红利，并迅速发展。但每一种渠道就会经历从实惠到高昂的过程，企业假如要在竞争中处于优势，就必须在每一波的渠道红利期进行探求，尽可能让公司在红利期快速成长。」
网红老师和教育机构背后，则是如雪后莴笋般出现的教育MCN机构。应运而生的MCN中，既有网红大V基于过往经验成功复制百万网红老师的老牌机构，也有在19年末瞄准机会迅速组建的新生机构，甚至还有从线下变革MCN、100天收获粉丝1000万的原线下教育机构。三节课联合创始人黄有璨就直接建议，资金较为宽裕且有能力的教育机构不妨把孵化MCN当成投资，「拿点精力来做，干成就行，没有也不会太大损失」。甚至有快手教育内容服务商觉得，未来教育公司还会弄成半个MCN机构。
其实，教育行业短视频热的背后也少不了提供炮弹枪药的投资机构。其中，垂直于教育行业的初期投资机构北塔资本，声量最大，称以快手为代表的短视频+教育，是两年一遇的教育创业红利。面对千亿蓝海，所有教育都值得用短视频+直播重新干一遍。北塔资本创始合伙人沈文博从2020年2月1日开始，每晚下午十点在快手直播，扬言要构建教育创业最火聊天室。面对从业教育的老铁们，沈文博称赞快手「3亿DAU，要啥没有？干就完了。」
北塔资本创始合伙人沈文博快手主页
北塔所投的上百家初创公司，也纷纷在快手上开了短视频帐号。某家北塔所投在线教育机构向鲸媒体表示，是投资人给到的资源，使其顺利链接上了短视频平台官方。
网红老师的创业时代，教育机构的未知前方
号角奏响，短视频+教育的大船驶入远方。但是否只要船票在手，未来就可乘风破浪？
对部份网红老师和MCN机构来说，早已俯瞰到了令人激动的新台湾。以前的新东方名师李旭，签约了MCN机构101名师鞋厂，从发出第一条视频到拥有抖音粉丝200万、快手粉丝70万，只花了三个月。现在直播卖课一个多月收入近200万。这个收入对比着李旭此前新东方顶尖名师的身分，说不上多闪耀，但无疑喻示着网红老师背后的众多可能。101名师鞋厂创始人覃流星追忆当年跟李旭一拍即合的缘由，「不管微博时代，还是陌陌时代，还是现今的短视频时代，名师在这个市面上永远是稀缺资源。她们课讲得好，气场够，须要的只是一些短视频爆粉的方式论，而101名师鞋厂能帮助她们迅速吸粉，重返舞台中心。」他在公众号上怀着激动难抑的心情写道，「一个手机+一块黑板+一个老师的独立班主任品牌的创业时代来了。」而据36氪报导，通过课程售卖、直播带货等方法，目前快手上的腹部老师如「阿柴哥语文课堂」一年收入可达200万到300万，一个成熟的快手教育号一年的利润可达1000万到1500万，拥有更丰富的变现路径和转化方法。另据北塔资本报导，某家新晋的教育MCN机构，疫情期间几个月的收入就近千万。
「阿柴哥语文课堂」快手9元课售卖页面
不仅网红老师和MCN机构，教育机构也在尽力探求。尤其对大多数习惯了投放的在线教育机构来说，去做短视频帐号获客属于一次崭新的尝试。在短视频赛道没有积累的教育机构要怎么快速适应这个生态？上述大数学赛道的教育机构CEO对鲸媒体坦承，想太多了，干就完了。要想捉住短视频+教育这波流量红利，更多是意识问题，而非方式论的问题。快速行动比哪些都重要。但行动有没有前提？「肯定有。第一，争取跟官方构建联系，看官方须要哪些样风格的内容，尽量配合。要上免费课，我们三天传了10套精品课做免费课。要上直播，我们立即做了10场直播；第二，跟其他行业做号没太大区别，去调查这个生态，确定封面设计、个人主页和营运方式。」
对教育机构来说，尽管大多数用户看短视频内容的本意不是学习，但教育机构做短视频帐号的目的就是为了找到中学生。可虽然普遍面临获客之痛，并非所有教育机构都适宜做短视频帐号。首先，不同平台特点不同，短视频教育内容倾向不同。诸如在陌陌公开课或抖音，老师会讲难点、炫技，招揽优等生或剌激学习。但在下沉属性更强的快手，用户并不须要老师讲多么复杂的方式或知识，会更倾向于基础知识科普类的短视频内容。因此对入局短视频+教育的教育机构，老师团队得要么很年青，要么很资深。资深的，场面见得多了，无非就是把线下小班的教学经验迁往线上。年青的，本身就习惯用短视频平台，有时间去钻研，有天然的优势。更重要是，与专业的MCN机构或几乎零成本的个体老师相较，教育机构做短视频号性价比没这么高，由于涉及更复杂的内部成本调动。
这也是为什么目前大部份教育机构的短视频帐号一直在做流量的阶段，没有单纯地从短视频帐号直接导流付费课。短视频对大部份教育机构而言，正如一个尚在探求的品牌部门加导流部门，体验课的交易数目成为考评标准。但短视频平台上已有了不少流量号，付费课的营销仍以各家到短视频流量号起来买量投放为主。目前也尚无数据支持判定教育机构短视频+教育的商业化闭环是否跑通，所以对教育机构而言，这艘短视频+教育的大船会无功而返还是满载而归，尚不可知。
转化、复制、平台，短视频+教育的终局怎样？
溯源起源，关注现况，预测未来，谈论短视频+教育，核心是谈论教育，而非短视频。而教育行业最核心的资产是哪些？是老师。但是在短视频+教育这场多方争夺的热潮里，围绕着老师，每一方有每一方的困局。
对网红老师来说，度过不涨粉的暗淡时刻，成为脚部名师，年收入二三百万其实足够，大部份人也没有再往上用力脚尖创收的动力。但问题是可不可持续？这个问题与另一个问题紧密相关，网红老师的本质到底是网红还是老师？假如是可持续产出优质教学内容的老师，源源不断地转介绍或复购，收入自然可持续；但若果本质是网红，教学疗效不好，而主要依赖直播打赏或带货，谁晓得今天会不会就「过气」？
目前看来，短视频平台上的走红的老师，大多要么靠包装学历，要么靠逼格样貌，要么塑造个人风格，例如恶搞诙谐的段子手或则会拍戏的戏精。其次，内容方面，因为真正在短视频平台上看教育内容的人还是少数，大部份人看的内容还是偏娱乐逗趣，因此老师要想快速吸粉，需跟名校历史、时下热点等泛娱乐色调更重的内容做结合，满足大众好奇心。简而言之，要想火，不能把短视频帐号当成一个教育帐号来做，而是当成一个讲教育内容的娱乐帐号。
抖音背部网红老师「大白外教英文」高赞视频截图
但这么一来，3分钟讲不透一个知识点的短视频，到底能不能寓教于乐、引发学习兴趣、建立信任、最终实现付费转化？当短视频方式的体验课与实际正价课，在讲课内容、风格表现等均有较大差异，转化率会不会理想？此外，教育行业重前端服务，服务疗效直接影响学习疗效。一个网红老师，哪怕背后有签约的MCN机构，在短视频平台目前教务功能非常有限的情况下，是否有足够的人力、资源去支持前端营运？
对教育MCN机构来说，除了同样要面对上述问题，还有一个至为重要的问题：网红名师到底是不是一门能批量复制的生意？假如把网红老师的本质视之为老师，那可简单以史为鉴。此前K12或考研考公领域有一些网红老师，但由于教育产品的非标性，网红老师并不能大量产出。而在线教育发展至今，被青睐的网红老师大多线下已是名师。能成为网红老师的永远是少数，数据也验证了这一点。以关键词「英语」、「数学」、「语文」在快手上搜索，再逐一点进首页信息流上显示的老师用户，其主页内不论客均价是9块还是299块，课程的订购人数大多是个位数到三位数，极少数主页内有订购人数近5000的热卖课，实为优价1块钱的导流课。
这么来看，在跑通一个网红老师和批量复制之间，有不少道坎要迈。目前，MCN机构对此常用两种解决方案：一是相信与其培养人不如招好人，找乐意直播、擅长直播、能调动气氛、最好长得好看或有特征的老师；二是以赛马机制来培养网红老师，对老师进行特色分辨。
找对老师，构建师资表现风格和特色的区别，也是教育机构在重点做的。对教育机构来说，待解的挑战还有好多。首先，与专业MCN机构相比，教育机构获取和转化流量的能力，相差很大。单在拍视频这一环节，一个短视频，目光不对，翻拍；台词不顺，翻拍；翻拍了几十次或上传了几十支粗糙的视频，最后三个月以后，MCN作出200万的小号，教育公司逗留在难堪的20万。
快手英文、数学、英语课目关键词首页个人号vs机构号截图
抖音英文、数学、英语课目关键词首页个人号vs机构号截图
因此不仅自己下场做，也有教育机构开始找MCN机构代营运。不仅在后端做流量的能力是否专业，跟前端供应链配合转化的能力也同样被看重。另外，信任问题也愈发重要。由于一来签约通常两两年，时间跨径大；二来虽然找了MCN机构，包括时间、金钱在内，教育机构的各类成本也得花出去。鉴于目前大多数人对MCN机构的心态还是不信任，所以重要的不是找不找MCN机构，而是假如找，如何跟对方构建信任关系。
而对教育投资机构来说，虽然未来还有众多不确定性，但赌的就是在短视频+教育的赛道，会出现下一批新的独角兽公司。北塔资本合伙人王凯峰曾表示，未来「短视频+素养教育」、「短视频+职业教育」、「短视频+SaaS服务」等等赛道是一批正在开启的千亿级别赛道。其中，以快手为代表的「短视频+直播+教育」领域，将会在五年内诞生独角兽企业或上市公司。但也有持中立想法的投资人在接受媒体专访时表示，短视频+教育，其实可以形成一批原生的、千万级体量的企业，老企业的入场一定是受惠的，但教育行业不会为此多诞生一个独角兽。
而对这场风暴的舞台、短视频平台来说，不仅丰富内容生态，降低广告产值，有没有更大的野心？奔着更好的目标去，摆在平台面前的首要问题是要不要为了教学疗效考虑，打通整套教学服务体系？这个问题的答案须要平台跟教育机构之间一起算账。教育机构要考虑的是降低一个营运渠道后，要不要重新做管理系统？平台要考虑的是做配套服务后，到底是能多赚钱还是能多缠住一些顾客？
而奔着更大的目标去，与短视频平台是否要打通整套教学服务体系相关的问题是，多年来教育行业仍然未出现集聚优质教育资源、平台上的内容或服务供给方拥有一定空间定价权的平台。疫情期间，短视频平台的教育内容大大丰富，是否有望跑通教育行业的平台模式？似乎有可能，但目前尚看不到各家有很显著的需求或动作。假如广告费挣得足够多，为何短视频平台要做这个事？除非真的很有野心，非要做一个教育平台。虽然做平台这个事儿，讲不了哪些故事，有点费力不迎合。
总结来说，站在时下节点，前后张望，短视频+教育的终局尚不可见。短视频给教育行业带来的最大变化，如今还只是投放方式的改变。从之前投放陌陌公众号，到在短视频平台上投放一些视频内容素材，这是显而易见的变化。至于未来，在号角声中，在风浪颠簸中，握住短视频+教育这张船票的众人，是否能各取所需，并不确定。
但可以肯定的是，短视频不会是最后一张流量船票。每位人都需扪心自问，待风口停了，船靠岸了，流量红利退却后，迈向何方？
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