作者|亚当斯密达
数据支持|勾股大数据
来源|格隆汇研究
1月26日，快手即将向港交所提交了公司上市发行方案，计划2月5日于台湾联交所显卡发售，股份代号1024。听说抖音也将在2021年上市，而在“微信之夜”后，市场对腾讯短视频也有了更进一步的期盼。
快手作为市场上短视频的第一股，你们的关注度也是空前的高。虽然在所有APP中，目前在用户使用时长中，短视频早已仅次于通信APP。
另外在国外互联网的内容生产领域，短视频早已产生绝对的优势，传统图文不仅新闻和部份深度优质领域外，早已无更大的生产场景，而越来越碎片化及越来越轻松的短视频，随着生产环境闭环不断扩大，短视频的商业化可能前景远比你们想像的要大。整个行业中直播，电商，广告等，都处于高速下降阶段。
而在所有用户时长的统计中，抖音和快手，分掉了约九成的用户时间。
尽管目前短视频是“抖快”的天下，然而微博、微信在2020上半年也陆续推出视频号，迅速“冷”启动加入战局。陌陌其实是后起之秀，并且借助着“国民第一APP”的强悍Buff，未来十分可能是短视频行业的搅局者。
依据快手公司招股书显示，2020年上半年，快手App的平均月活为4.85亿人，平均日活为2.58亿人。若加上小程序及快手急速版用户，则快手整体月活规模为7.76亿人，日活3.05亿人。字节跳动方面，其官方宣布，截止2020年1月抖音App的日活超过4亿。新入局的陌陌视频号发展迅猛，自2020年2月开始扩大公测规模，6月视频号宣布日活超过2亿。
这不禁让人思索如此一个问题：短视频的未来，到底会去向何方？作为短视频第一股的快手，在资本市场上的表现值不值得期盼？
一、抖音快手的“瑜亮”之争
2016年9月20日，字节跳动悄悄的在APPStore上线了一款名叫A.me的APP，原本关注度并不高。在经历了大概半年的产品打磨以后，这款APP更名叫了“抖音”。
在此之前，短视频行业的玩家主要集中在“快手”“小咖秀”“美拍”和“秒拍”上。但现在回头去看，好像只有快手成功跑了下来。
秒拍以前红及一时，2017年月活达到2.86亿，用户渗透率达61.7%，高踞短视频行业Top1。但因其90%的播放量来自微博，实际上渐渐沦为了微博的“视频服务器”和“播放器”。在丧失了微博的支持以后，又因监管问题，被下架了79天，渐渐沦为路人，2020年末月活只有243.7万。美拍也以前是亿级月活APP，但拥有梦幻开局的美拍，现在月活也只有500多万，比秒拍好这么一点点。相比于秒拍和美拍，小咖佑子还要惨，2020年9月，因侵犯用户权益未按要求整改，被住建部下架。
现在的短视频领域，尽管从月活上抖音早已超过了快手，但双方的竞争不但没有分出胜负，反倒随着“快手”从佛系成长到迈向资本市场拥抱竞争，未来双方的战斗只会越演越烈。
在用户分布上，抖音盘踞在西北沿海及华北地区，而南方一直是快手的大本营，并加速向北方渗透，四川云南和贵州，也是快手用户排行前十的省份，所以快手的用户群应当是“老铁”+“靓仔”的组合。
从内容生态上看，快手用户在新闻社会话题上可谓双击狂魔，而抖音的用户，更喜欢娱乐名星和高逼格的小妹妹小妹妹。
现在快手和抖音在内容领域的竞争早已完全白热化。
在段子和短剧领域，快手有“剧星计划，抖音则有“百亿剧好看计划”；在音乐领域，快手有“音乐倒带计划”、“新歌星计划”；抖音则有“看见音乐计划”和“抖音音乐人万元补助计划”
在教育领域，快手有“在家学习”，免费推出多种教育内容。而抖音则有“在家上课”，联合50家教育机构，约请名校名师为中小中学生提供免费上课服务。
从粉丝分布看，抖音粉丝呈“二八”分布，粉丝集中在背部帐号，而快手粉丝中全身力量雄厚，粉丝与帐号之间关系更紧密。
从互动性看，抖音信息流界面的沉溺式“刷”频，使用户更倾向于随手双击。而快手KOL发布的视频每28个赞能够得到1个评论，相比抖音须要38个赞，快手粉丝与KOL之间的社交关系更强。
而在用户年纪上，抖音快手都集中在19-35岁的年青用户中，只不过抖音在19-24岁用户中有优势，而快手则在31-35岁用户中有优势。
从数据上看，抖音快手并没有谁是非常领先，她们的“瑜亮”之争就会持续相当长的时间。
二、快手的未来，广告与电商
虽然我们应当万幸，上市的快手没有充分的商业化，尤其在广告和电商领域，这给二级市场的投资者更多的机会参与快手的成长。
从快手的收入结构看，2018年之前，直播业务贡献了超过90%的产值，从2019年开始，在线营销和电商的收入占比才开始快速扩大。到了2020年Q3，在线营销的收入占比早已占到了近40%，占比快速扩大，根据这样的增长到了2021年，占比就将铁定超过50%。
按收入来说，快手是中国最大的直播平台，但直播业务因为其生态和天花板的问题，增长早已开始逐渐下降，2020年上半年增长只有17%。
所以短期来看，广告是快手重要的下降来源。
假如仔细观察，你会发觉在集团正式上市的背影后，作为快手广告收入重要来源之一的磁力引擎也在过去一年动作频频。磁力引擎是快手商业化营销服务平台，2018年，快手开启商业化元年，推出营销平台，2019年，即将升级为“磁力引擎”，并与2020年9月25日注册为北京磁力引擎传媒有限公司。
广告业务仍然是互联网大鳄的重要收入来源之一，也正因这么，各大平台内部也在过去几年相继整合推出了自己的广告营销服务条线，它们都是磁力引擎某种程度上的强劲对手——腾讯系的腾讯广告、字节系的巨量引擎、阿里系的阿里父亲、百度系的百度营销等等。
相比于抖音的“巨量引擎”，快手的“磁力”可能还略显年青，创立不足三年，并且下降却极其迅猛。2019年，快手商业磁力引擎超额完成业绩目标，背部顾客数目超过1000个，帮助20万快手创作者获得广告利润，商业流量规模提高600%，活跃店家数突破100万，完成了综合品牌、汽车、电商行业的收入突破。围绕平台创作者的私域流量，磁力引擎以超级快接单、快直播、快任务等产品，构建创作者与用户的紧密联接。超过20万名创作者获得广告利润，仅快接单一个产品就服务了超过3万名创作者，收入分成超10万元，作品日爆光量超4亿次。单条短视频为商户带来的利润均值提高至1.1亿元，几乎是2018年的10倍。
磁力引擎中的“磁力”二字，脱胎于快手的“老铁经济”。快手不止希望“用流量变现”，而是想从用户间基于信任感的“人+内容”中，挖掘出更大的商业价值。所谓“磁力引擎”，是快手通过加强AI+DA的技术能力，以人、内容、流量、创意为四大驱动力，全面打通公域和私域流量，为顾客提供从流量效率到留量沉淀的“双LIU”营销价值。“磁力引擎”的磁力，实则来始于快手精耕8年，仍然将用户体验至于首要位置，而产生的巨大社交能量。可以说，社交磁力是快手营销、电商以及全部商业化的底色，也构成了带动快手往前的巨大力量和实际引擎。现在，快手已产生支撑磁力引擎高效运转的四大核心:人、内容、流量、创意。
由于起步较晚，快手目前的广告收入相比抖音仍有较大差别，2020年上半年，抖音快手DAU差别约1.5倍，但广告收入差别超过6倍，若以抖音目前广告业务的水平作为快手广告业务的天花板，则快手广告业务起码翻6倍，虽然假定达到8成，都有5倍的成长空间。
在广告之外，快手的另一个下降电则是电商。
快手是国外第二大的直播电商平台，仅次于天猫直播。2018年下半年，快手官方上线快手小店并举行卖货节，标志其即将切入电商市场。经历2019年的供应链建设以及2020年上半年的百亿补助，快手直播带货交易规模呈现爆发式下降态势。
2018、2019及2020H1的GMV分别为9660万、596亿、1096万元，但与之对应的收入却极低，只有8.1亿，虽然将2019年与2020上半年的其他收入全部记为电商收入，货币化率也仅有0.44和0.74%。到了2020年Q3，快手GMV达到2040亿，收入约20亿，尽管货币化率达到了约1%，但对比主流电商，货币化率还是很低，国外主流电商普遍可达到4%-5%。招股书显示，到了11月，快手的GMV早已超过了3300亿，增长及其之快。实现第一个1000亿用了6个月，第二个1000亿仅用了3个月，第三个1000亿只用了两个月就早已实现。
快手货币化率低的主要诱因是快手目前仍在扶植优质店家以提升品牌形象，并通过补助实现GMV快速下降与吸引背部品牌进驻。同时，快手仍然在产业+直播的生态链中展开精耕，以收益率换市场空间。待腹部品牌店家加入快手，快手对第三方平台的依赖性增加，议价能将加大，货币化率肯定是能急剧增强的。
三、搅局者——微信视频号
随着陌陌8.0的升级，以及陌陌之夜2021张小龙约一个半小时的分享，视频号又被推上了风口浪尖。腾讯从没有舍弃短视频领域的布局，早在2013年9月份便已经入局短视频行业推出了微视，但最终的成绩并不理想。无论是腾讯自身的统筹规划出现问题，还是入局时机过早，微视并没能成为腾讯在短视频领域的大杀器。随着抖音、快手等新一代短视频App的崛起，微视即使苦苦挣扎，但仍然于事无补，只能在边沿徘徊，借助着QQ的引流而艰辛存活。不过以前有着“滨河西路北瑞银”称号的腾讯，不仅内部赛马，外部投资也仍然是其扩展商业边界的重要手段。
从快手的招股书可以看出，腾讯是快手第一大外部股东，占股超过21%，可以说，快手的上市，也是腾讯短视频领域的另一种成功。
关于视频号，张小龙在陌陌之夜的分享可能更具有参考意义：
——在2019年，我们成立了一个小团队，一二十个人，开始开发视频号。当时给它定位是一个视频化的微博。所以视频号上半年虽然长得非常像微博，也没有全屏的视频。好多人说视频号是公司的战略重点，虽然并不是这样的，我们公司短视频的战略重点还是在微视。
——视频号的意义，视频是其次，重要意义是有一个号在这儿，通过这个号每位人都有了一个可以公开发声的身分，将来他发声的内容可能是视频，也有可能是直播的一些东西，帐号的意义在这儿会更大一些。
——我们现今还没有直播的入口，并且下个版本可能还会有了。我们把“附近的直播和人”调一下弄成“直播和附近”。所以直播上面也会有电商的能力，可以挂第三方小程序。
——我们最早做公众号的时侯，公众号就是每一个机构的官网了，做小程序时侯我们又说小程序是你的官网，可以把服务放到上面。我们做视频号的时侯，我们又说视频号才是你真正的官网，这也是合理的，由于官网也是须要进化的。由于从一个机构ID的角度来说，确实视频号是最适宜的一种载体。
可以说，有着用户至上思维的陌陌，从对同学圈变现的克制可以晓得，陌陌在短视频领域可能并不会如抖音和快手一样激进，对于陌陌来说，假如维护每位用户的“ID”，联接每位人，才是其最根本的意义，虽然陌陌的主要任务是不断巩固腾讯的护城河，而不是挣钱。并且不管怎样，借助陌陌这个强悍buff的视频号，有足够的资格成为那种短视频行业的搅局者。
四、快手要怎么市值
快手这次上市采取AB股构架，其中B类流通股份每手买卖单位为100股，开售价钱范围在每股105美元-115美元之间，借此估算对应股份估值分别为4314亿美元和4724亿美元，介于556亿至609亿港元，计及超额配售权市值最多可增至617亿港元。
给快手市值可能要困难一些，虽然其商业化之路才刚才开始。
假如我们用单用户价值去对快手进行市值，比较合适的参考对象可能会是哔哩哔哩，同样作为视频领域的腹部玩家，拥有将近2亿的月活用户，在变现也是在一个起始的阶段，且同样用户平均使用时长在80多分钟，哔哩哔哩是81分钟，快手86分钟，目前哔哩哔哩的估值超过450亿港元，单用户价值超过200美金。以快手这样的地位，理论中单用户价值不应当高于哔哩哔哩的200港元，这么4.8亿月活的快手市值就应当超过960亿港元。
假如我们用PS进行市值，目前市场上给的最激进的是拼多多和哔哩哔哩，给到了对应2021年收入的15倍市值。其次是美团和腾讯，市值给到了2021年收入的10倍左右。再接下去则是百度和阿里，大概对应2021年收入的5倍左右。
而快手收入在Q3保持了约50%的收入增长，这个增长似乎不及拼多多的翻番，也不及哔哩的80%，然而足够超过美团和腾讯，给出10倍PS是合理的水平。目前市场对快手2021年的收入普遍觉得能超过800亿人民币，这么整体市值就有8000亿，对应大约有1200亿港元。假如考虑到快手公司体量不如美团和腾讯，打个7-8折，这么市值也应当在800-1000亿港元之间。
最后，另外快手由于其大估值的缘由，肯定在上市不久以后才能步入蓝筹股通，这么，现在奔涌的南下资金会是怎样样的一个疯狂，可能谁都不能预想了。
