万物可直播，人人能带货。前有薇娅、李佳琦等网红主播顺利“出圈”，后有罗永浩、董明珠等企业家的追逐，直播带货活脱脱成了去年最热闹的风口。
但是，在现象级风波频频刷新眼珠的同时，直播带货顽疾逐渐曝露。直播间数据作假、主播虚假宣传的情况屡见不鲜。电商直播谁来监管？专家建议构建黑名单制度、信用评价制度和投诉监管制度，“只有做到消费者权益至上，能够真正称得上是风口。”
“大佬”直播噱头大过实际
6月11日晚，网易CEO丁磊在快手献出直播带货的首秀。当天网易即将登录港交所，在外界看来，这无疑是一次兼顾庆功与营销性质的助阵。
现场烹调的牛肉冒着嗞嗞的油花，丁磊笑呵呵在直播间大快朵颐，顺便抛出颇具诚心的价钱……在这场超过4小时的直播中，累计观看人数超过1600万，也创下了快手和网易严选App双平台超7200亿元成交额的良好战绩。
越来越多企业家“追风”入局，将直播带货作为宣传促销的重要渠道，也是为自家产品提高爆光度。从董明珠的直播带货就可以看出其中疲态。
4月24日，董明珠带货首秀直播间累计观看人数达432万，但卖货仅23亿元。直播期间，董明珠和主持人花了大部分时间率领网友视察格力科技展馆，对于卖产品的事却没有过多涉及。此后，董明珠直播数据一路走高，在6月1日达到全天65万元的成交额。其实董明珠对“强制经销商订货”的指责给以证实，但仍有业内指责，其只是将现有客户从一个渠道转移到另一渠道而已。
数据泡沫真人与机器粉难分
“现在的年青人连追剧都要2倍速，如何有耐心看两三个小时的直播？”办公室里的70后、80后对直播电商的火热颇为不解，95后的樊兰却是定点“蹲守”的忠实粉丝，“折扣真的很大。”
但是，不仅樊兰这样的“真人”粉丝，还有海量的“机器粉”鱼目混珠。
一个架子上放着几百个手机，通过数据线联接笔记本，让所有手机同步操作，搜索、双击、评论，这是最传统的刷数据形式。更中级的则是用服务器“伪装”出大量手机，通过系统控制手机集体操作。
记者在电商平台搜索“直播观看”“粉丝”等关键词，出现不少刷数据产品，成交量也非常可观。与店家详聊后可以看见，有的声称为抖音新帐号刷1000个粉丝大概可以卖到200元左右，有的120元能买到1万个网店直播机器粉，还有专门组织真人粉丝观看直播刷数据的店家。
快手主播“小伊伊”就被指责数据作假。6月7日，小伊伊联合寺库直播，官方发布的最终战报显示，该场直播的成交总值为1.05万元。但是第二天就有网友通过第三方数据平台“壁虎瞧瞧”查询，小伊伊直播销售额仅为867亿元。潮流博主张雨晗为店家带货，尽管播放量几百万，最终导向到店面的流量和成交量却寥寥无几，被微博社区官方公告称存在刷量行为。
亟需监管建议订制行业标准
有千万粉丝的网红穆雅澜，在直播间推荐一款精华时，称手中的产品获得过“诺贝尔物理奖”，后又改口为“诺贝尔化装学奖”，令人啼笑皆非。一位前歌手在直播镜头前推荐某水果纤维素时，向你们保证“碱化体质”可以“远离疾病，远离癌症”。另一位著名主持人则在直播间里推荐一款牛肝菌菌时说，“滋补身体绝对是最好的”，甚至称其能“壮阳固精”。
通过直播方式对保健品功效、护肤品成份信口开河、虚假宣传，无疑是穿行在红色地带。但是，这种问题在实际操作中却面临监管难的难堪。
主播究竟是电子商务经营者，还是商品销售者或广告代言人？业内及法学专家有不同的意见。作为新兴事物，直播电商及其主播亟需有为其量身定做的监管法律规范行业顽疾。
“只有立法先行，能够保障创新，直播带货只有做到消费者权益至上，能够真正称得上是风口。”中国政法学院传播法研究中心副院长朱巍觉得，未来应早日构建以市场监管部门、商务管理部门和网信管理部门为核心的跨部门监管模式，早日颁布相关法律法规。
朱巍建议，直播经济要想走得远，需完善黑名单制度、信用评价制度和投诉监管制度。而且，行业标准应充分参照国家网信部门和市场监管部门关于黑名单制度的规定，要做到一次违法、终身禁业，并做到消费者投诉预收尽收，规定时间内给以处理。
