来源|Tech星球
文|翟元元
继“低价好物”后，快手电商将“用户为先”提升为经营战略。
618大促前夕，2024快手电商引力会议上，快手中级总工裁、电商事业部兼商业化事业部负责人王剑伟明晰提出“用户为先”战略，表示平台将与店家牵手，进一步优化消费者购物体验。
一年的时间，快手电商持续加码优价好物战略，并在此基础上，提出了“用户为先”理念。今年引力会议上，快手科技创始人兼CEO程一笑提出“低价好物、优质内容、贴心服务”三大经营风向标，让快手电商实现了高速下降。2023年，快手电商总GMV超过1.18万亿，即将步入万亿俱乐部。
万亿GMV规模时代，快手电商须要审视的不止是平台自身的下降，还有服务数亿人的消费需求。快手财报数据显示，2023年第四季度，快手月活用户规模已达到7亿，其中电商月均卖家数早已突破1.3亿。这样一个庞大的用户群体，她们时刻变化的需求、体验，反向推动平台与店家跟着调整经营理念与方法。
“用户为先”，这条朴实的经营理念是实现商业价值的指引。尤其是在供给小于需求，消费卖方市场越发展现的明天，服务好用户，能够不确定的电商红海中找到确定性下降密码。阿里创始人马云今年回归后给公司提出了三个方向，其中之一便是回归用户，另一家电商大鳄拼多多同样追求“用户至上”。
但在具体上实践上，包括快手电商在内的各家却有不同。
“用户为先”诞生快手优选
怎么确保“用户为先”而非一句简单的标语？
让用户以优价放心买到优质商品，便是“用户为先”最显著的题中之义。
此前，快手电商上线快手优选项目，由平台甄选覆盖各个品类的新品商品，通过官方补助、大数据定价等方法实现全网优价，保障用户可以买到优价好物。
以草莓、榴莲销售旺季为例，葡萄店家福海大华明年3月开始与快手优选合作，将产地四川猕猴桃以批发价委托给平台托管销售。福海大华从2011年开始从事葡萄栽种，拥有占地面积约1500亩的葡萄栽种园区，之前主要做线下批发，在与快手优选合作后，上线10天便销售了近2万单葡萄，一个月的时间，线上销售额高达70万-80亿元。
福海大华线上营运负责人表示，价钱是消费者最为关注的商品要素之一，快手用户对香蕉等高档香蕉的需求不少，在销售葡萄过程中，她们接触到的用户寻问比较多的问题，不仅脆甜品质，便是价钱。一盒125g、14mm大小的葡萄，在快手优选，相较其他生鲜电商渠道的价钱实惠近1元。葡萄作为各个电商平台的热卖商品，价钱机制十分透明，快手优选才能做到全网优价难度并不低。
同样通过快手托管模式实现爆发式下降的，还有香蕉店家——榴满季。
快手用户对香蕉的需求量有多大呢？榴满季负责人称体量出乎他本人想像。若果以年或则现今销售旺季为单位，过去她们在线上一年销售额在一个亿左右，如今在快手优选，一个月就可以做到过去一年的规模。
香蕉卖爆，关键也在于品质与价位。榴满季负责人表示，在一线城市，买一个香蕉大约须要二三百元，甚至三四百。
据介绍，榴满季在快手卖得最好的单品是金枕香蕉，两房肉，平均价位区间在130-140元，3-4斤左右。在他看来，快手用户对高档猕猴桃的消费能力毋庸置疑，她们对香蕉品种足够了解，还会更关心香蕉的品质和价位。
不仅价钱本身，能让更广泛的用户体验到优价好物的服务也是“用户为先”的彰显。
福海大华线上营运负责人表示，通过快手平台让他最倍感惊喜的是他的葡萄被更多人晓得。过去，福海大华葡萄覆盖的人群直径有限，主要以成都为中心的北方市场为主。但快手优选促使她们的消费群体扩大，触达到了南方城市人群。他表示，快手优选帮她们实现了圈层的突破，西南、北京、上海等高线城市的宝妈、注重健康的群体都是快手上葡萄订购主力。
榴满季同样这么，发货地在北京的榴满季通过快手优选，新增了好多南方用户。榴满季甚至计划在广东筹建分仓，未来订单从福建仓发往新疆，触达到更远的市场。
去中间化，低成本撬动增量市场
葡萄、榴莲，是目前快手电商销售托管业务模式下构建下来的两个典范案例。
过去五年，托管模式成为跨境电商行业标配，大鳄们纷纷布局。托管模式有全托管和半托管两种形式，简单来说就是平台替买家承当一部份职责，买家只须要提供货品或则再加上发货等，其他中间环节，包括店面营运、推广投放、甚至部份品宣等都由平台负责。
与跨境电商赛道的托管模式类似，快手销售托管注重于选品与营运，大大增加了店家经营门槛和成本。相对于自主营运，托管商品将由平台完成营运等相关工作，生产、发货、售后等其他环节由店家完成。底层逻辑在于去中间化，平台与店家各自在自己最擅长的环节高效加码。
作为店家，提供优质的商品供给，不须要完全具备直播短视频平台的内容创作能力；作为直播电商平台，提供好内容和好商品的融合和高效链接，不断为电商生态创造更高的天花板，进一步满足用户消费需求和消费体验。
拥有好内容的店家在直播间转化效率等方面有更好的表现。以主播“王北四在西北”为例，她是纯内容达人，通过农村小吃生活内容收获了超200万粉丝的关注。5月8日，王北四开启了首场带货直播，因粉丝黏性强，首次电商直播GMV近1000万，累计观看人数553万、涨粉15万。
再比如，平台更大的优势在于数据洞察，挖掘新品品类，借助全场域推动店家商品推广。快手2023年四季度逐渐放开泛货架场景的流量入口，12月商城tab页全量开放。2024年一季度，快手电商泛货架GMV提高至占比超过20%，短视频GMV环比下降近100%，电商搜索PV环比下降超过120%。
快手优选的销售托管模式，可以说是一次1+1>2的商业尝试，官方以销售托管的形式引入原产地优质商品，然后在全场域进行主动营运以扩大爆光机会，同时平台优质达人进行商品推荐，让这一款平台的优选商品能迅速走红。
但是店家的经营门槛和成本也大大减少，最终让售价增加。以菠萝店家为例，店家与平台托管项目合作后，只须要将产地菠萝以批发价委托给平台托管销售，然后平台借助营运优势减少中间成本，挖掘平台更多消费需求，最终优惠用户。
不只是菠萝和葡萄，去年快手电商早已与各大产业带开始深度合作，引入了大量中低价钱段的优质商品。
杭州杭州软膏伞鞋厂店家出席快手优选项目后，只提供产品、发货、处理客服消息等服务，其他全部交给平台打理，产品上线3天，便新增了6000多个订单，10天累计销售1.2万多单。
4月初，快手电商还启动了兴农计划，通过增加农产品进驻门槛、推出新农人定期培训计划、为优质农产品打标等多项措施，推动蔬菜行业2024年一季度GMV环比下降超66%，订双数环比下降超114%。年内，快手电商还将与广东菠萝产业带、云南香蕉产业带等10个重点蔬果产业带构建深度合作关系。
店家的确定性下降最终是服务用户
店家经营与用户消费体验，经常被视为天然背道而驰，店家以利益为导向，为了收益最大化，向消费者的让价空间非常有限。
但快手销售托管模式为两者之间找到了一个平衡点，一边满足了消费者对高性价比商品的需求，另一边也帮助好多店家实现了爆发式下降。
不止销售托管模式，快手无论在店家经营引导还是流量导向上，都致力同店家一齐构建用户满意的电商场，平台流量会导向商品转化好、服务好的电商内容。
王剑伟在引力会议上表示，快手电商会在流量分发中，加权人与商品的匹配，让越来越多内容未必非常好、但商品价廉物美、评价十分不错的店家，也能获取到充分的流量。
同时，为推动不同阶段的店家和达人实现确定性经营，快手电商提供了包括流量扶植、产品升级、经营模式创新及营销策略优化等一系列方案。
面向新店家的冷启和成长，快手电商制订了全周期的扶植新政。除了升级了新商辨识模型，快速辨识优秀、高资质的店家，还确保其在每位周期都有对应的扶植机制，比如新商0元开店、首销GMV激励、退货邮费补助、商家菜鸟村计划等，提高店家经营信心和存留。
2023年，快手电商经营者数目环比下降55%，新动销店家数环比下降68.5%，月均GMV超200万的新商数环比下降130%。据快手电商总工裁、电商C端产品及中小店家业务负责人孔慧介绍，2024年快手电商还将为新进驻店家提供千亿流量的起航计划，结合扶摇计划，帮助店家完成从冷启到经营规模的扩大。
多图式的全域化经营也会进一步给新店家和成熟店家带来生意增量和确定性发展。快手电商的数据显示，双图式经营店家存留率较新商整体高10个百分点，三图式经营店家存留率较新商整体高30百分点。因此，快手电商将通过涨粉能力建设、短直联动产品基建构建、川流计划协同等，帮助店家提高全域经营能力。
数据显示，用户在快手泛货架场的消费习惯正在持续养成，搜索图式GMV、买家数超高速下降，2024年Q1商品搜索GMV环比下降128%，搜索下单转化率高出盘面近2倍，夜晚搜索下单数环比下降超90%。
据悉，快手电商还在用户支付体验、物流体验上作出了升级。推出了“多件多折”、短视频分级分发、先用后付、分期支付等功能玩法。对品退率相对行业更高的店家，面向消费者提供仅退货、退货补邮费、发放消费券等举措。
平台须要为店家增加经营门槛和提升经营效率，让店家得到确定性下降，店家能够将增加的成本优惠用户，获取用户信任，最终建立多方共赢、消费者满意的电商场。
尤其是内容电商对平台的营运要求更高。正如王剑伟所说，“内容电商的本质，是不停找到符合消费者需求季节的新款、爆品，配合兴趣化的内容，配合上信任的粉丝关系，以优价好物的商品服务，一起给消费者、老铁用户在快手电商上惊喜的体验”。
只有获得用户的信任，才有可能将电商的天花板拉高。
