摘要：自媒体平台早已深深嵌入旅游产业链条的所有环节，从单纯的宣传推广渐渐幅射到后端创意、需求匹配和行业监管领域，成为整体产业生态不可或缺的重要主体。为了更好发挥自媒体平台赋能文旅产业的作用，本文建议要对自媒体平台内容发布行为和网路传播内容给以一定的引导和规范，旅集会住户体要积极适应自媒体平台给行业生态带来的变化，自媒体平台要加大对消费需求的引导，联合旅游市场和目的地做好出行高峰服务。
关键词：自媒体平台；旅游业；高质量发展
中图分类号：F592.3文献标示码：A
DOI：10.13561/j.cnki.zggqgl.2023.10.004
当前，随着新技术不断发展和应用，消费者获得产品和服务的信息渠道更为广泛多元，供给端获得消费端需求、评价和反馈的手段、速度和渠道也均有显著提高，旅游领域供需两端的信息差在不断缩小。这些供需双方信息沟通成本的持续增加有助于进一步优化旅游产业领域的资源配置效率，促使供需精准匹配，实现产业高质量发展。现在，自媒体平台早已深深嵌入旅游产业链条的生产端、消费端、服务端、传播端，从单纯的宣传推广渐渐幅射到后端创意、需求匹配和行业监管领域，在提高供需双方互动中的作用日渐显现，成为整体产业生态不可或缺的重要主体。鉴于此，我们以自媒体平台为切入点，通过剖析其与当前旅游业变革升级发展需求的契合点，实践中自媒体平台在供需对接上发挥的重要作用，来研究怎样更好地发挥自媒体平台在赋能旅游供需互动中的积极作用，促进产业高效、健康、可持续发展。
一、自媒体平台的数据、传播和技术优势高度契合当前旅游业高质量发展需求
（一）新时代旅游消费需求的快速迭代升级须要更为迅速、直接、灵活、互动的信息传播形式
随着国民生活品质的快速提高，旅游消费早已进入了大众旅游阶段，对接国民对美好生活新期盼的需求升级，以旅客为中心的产品和服务供给形式成为行业发展的主曲调。供方具有主导话语权的“卖方市场”逐渐转向需求引导为主的“买方市场”。在数字时代、信息时代、移动时代，供需双方的匹配更指出准度、效度和深度，才能快速适应并满足更为分众化、精细化、趣缘化、生活化的消费需求成为供给端建立行业竞争优势的重要契机。在大数据时代，海量的个人信息数据、消费行为数据和生活形式数据资源都更为集聚于自媒体平台中，平台上凝聚和积累的“数据资源”“信息资源”成为决定产品和服务生产方向和重点的重要根据。为此，自媒体平台已然成为旅游供给端发觉需求，因而调整产品和服务生产与供给方法的重要源泉，起到了后端开发信息资源池的作用。自媒体不受时间、空间、主体约束的信息传播形式，也赋于了供给方实时调整产品生产和供给形式，更为精准对接供需的“柔性生产”“定制生产”，进一步提高资源配置效率，降低资源占用和浪费。
（二）新时代全时、全域、全景的旅游消费需求须要赶超时空限制，不断迭代更新的场景平台
现今时代，交通网路的延展拓展、出游形式的灵活自主和消费需求的细化推进，旅游消费空间的内涵外延在不断拓展。旅游消费不再限定于传统的旅游公园，随着城市更新、品质生活、文旅融合等概念的盛行，旅游目的地消费的全域化、全时化、全民化正在成为产业发展的重要趋势。自媒体平台不断发觉、发掘并发展新的旅游消费空间，营造新的旅游消费场景，菜市场、博物馆、影戏院、实体书城、校园餐吧等都成为旅客深入体验当地生活的空间地标，地方小吃、特色旅馆、旅游演艺、夜间生活、运动休闲等消费场景遭到市场欢迎，冷门秘境的旅游目的地正成为追求品质、舒适、沉浸、互动旅游消费体验的旅客的“心头所爱”，旅游吸引物逐步从“美丽风光”向“美好生活”转变。而赶超时间、空间、受众所限的自媒体平台正是这些全时、全域、全景生活形式的传播空间、社交空间和营销空间，为快速迭代创新的产品服务、消费场景、业态形式提供“出圈”“破圈”的机会，进一步提高资源、内容的价值变现、增值效率和能力。同时，自媒体平台对进驻平台的个人和机构发布信息没有专业和资质限制，信息的采集和盘发在空间、时间、频次等方面具有极大的灵活度，消费者抒发需求更为自由，消费需求也更容易被人发觉，甚至在传统时代相对冷门、个性、分散的需求也还能通过平台凝聚成足够吸引供给方提供产品和服务的体量数目，市场进一步细分化，总体消费市场面包不断被做大。
（三）疫情后旅集会业的重启复苏须要更为轻资产化的营运投入形式，以数字化、信息化为特点的自媒体平台赋能旅游市场主体降本增效
步入高质量发展新阶段，旅游业要深入思索怎么破解行业过度依赖重资产投入、易受客观环境诱因影响、抗风险能力弱等枷锁。旅集会业是受新冠脑炎疫情冲击最为严重的领域之一，叠加国外经济步入新发展阶段，面临增长换档、内需头晕、外需收缩等窘境，国际上各类不稳定、不确定因素也在不断提高，出入境游恢复常态尚需时日等问题，怎么应对“缺资金、缺资源、缺资产”等不利诱因的挑战，在后疫情时代快速重启复苏是旅游从业人员所共同思索的话题。自媒体平台所具有的内容输出能力、信息收集能力、数据沉淀能力和资源整合能力正是旅游市场重振旗鼓所亟待的。传统的借助“老天爷、老祖宗”的资源开发模式，借助饭店、景区、地产等重资产投入的营运模式，借助“门票经济”“抽成份佣”等可持续性弱的赢利模式，将被以盘活现有资源、内容创意开发、服务品质升级、二次消费和周边配套等创新驱动的商业模式所替代，数据、信息、人才将成为旅游业发展的核心要素，创意、内容、商业模式将成为旅游经济复苏的关键。甩掉传统的资源要素投入限制，更为“轻装上阵”“瘦身健体”是新时代旅游业要研究的生存密码。
二、自媒体平台在旅游产业发展实际中的重要作用
（一）自媒体平台进一步消减了供需双方的收集成本、交易成本和信息成本，成为供需双方对接的信息主渠道
在报纸、电视、广播等传统媒体逐渐式微的当下，陌陌、微博等图文信息平台，抖音、快手等短视频、直播平台，以及小红书等兴趣内容平台，早已成为人们获取各类信息，进行各类产品和服务消费的重要平台。而信息、数据、内容早已成为旅集会业运转的关键要素，“没有院墙的公园”“永不谢幕的展览”“全时在线的服务”逐渐成为旅游业筹谋竞争优势的“标配”。
从供方来看，旅集会业呈现市场化度高、集中度低、进入门槛低、排他竞争弱等典型特征，科技赋能促使旅游经济生态体系中个别行业的步入成本接近于零，产业之间不同业态、特别是新兴业态之间的改行成本也在不断增加，因而谁能更快速、准确地获取市场信息，捕捉市场需求，快速调整供给，提供对路产品服务，谁能够把握竞争主动权。因而，进驻具有海量内容、数据、信息的自媒体平台成为行业发展的“不二选择”。巨量引擎城市研究院发布的《2023抖音旅集会业蓝皮书》显示，2023年第一季度，抖音平台“旅行”相关内容发布人数占全行业比重位列第二位，对比同期，比重提高了7.3%。其中饭店住宿、商旅票务代理和旅游景点帐号数目增长最为强劲，环比增长分别为61.5%、46.0%和35.5%，各种型旅游企业平均增长超过了20%。
从需求方来看，自媒体平台始于消费者之间的信息分享、评价参考、体验互动等也就能进一步增加消费者信息搜索、决策、出行、沟通的成本。当前年青人出游第一时间不再是联系旅行社或则OTA（在线旅行社），而更多是依赖小红书、马蜂窝、抖音等自媒体平台，自助出游、自由选择、自主决策。在地租车、共享住宿、自驾出行等方法更增加了垫款对于公园、酒店、旅行社等传统行业供给主体的依赖。行业供给主体的范围不断扩张，供需双方的找寻成本、交易成本在自媒体平台的加持下不断增加。
（二）自媒体平台进一步推进行业评价体系的去中心化，产生多元主体整治的格局
相较于产业传统阶段行业评价的主导权主要把握在政府、行业商会等供方手中，新时代自媒体平台通过点评、打赏、礼物等方法提高需求方在行业评价体系中的主导权。在自媒体时代，消费者更乐意信任来自与自身相像的普通主体的消费体验和口碑营销，而不再是看重所谓的星级宾馆、A级公园等行业评价。消费者对于出游、租车、购物等环节的信息获取成本的增加，客观上也提升了供给方的竞争程度，有助于减少市场垄断，产生良性竞争环境，推动行业优胜劣汰。供需双方之间交易成本的增加也进一步提高交易进行的效率，有利于推动市场繁荣。自媒体平台上沉淀了大量小微市场主体和需求方的数据资源，政府也须要借助相关平台数据来了解行业实际运行情况，因而实现科学决策、合理决策和高效决策。因而，去中心化的行业生态渐渐产生了旅游领域多元共治的管理格局。
（三）自媒体平台丰富了旅游产品和服务的表现形式、体验形式，成为市场主体声量的“放大器”
自媒体平台在图文信息之外，还有视频、动漫、直播等多种方式，除了信息量大增，并且观赏性、娱乐性也急剧提高，进一步降低了消费者的体验感。例如，公园的“慢直播”、新冠脑炎疫情期间的“云旅游”都让消费者更为直观、立体的体会目的地的美好，提高了线下消费体验的积极性。供需双方在自媒体平台的互动交流也赋于了消费者“量身定做”产品和服务的可能性，同一目的地实现“千人千面”的营销与体验不再是梦想。
据悉，自媒体也为旅游资源禀赋不这么突出的目的地提供了“出圈”“破圈”的可能性，这方面的经验范例层出不穷。例如，四川趁势“鲅鱼圈”的微博热搜推出“一条鳕鱼游珲春”的宣传推广方案入围2021年国外旅游宣传推广优秀案例；2022年哈尔滨的旅游推荐官，整合了本土旅游达人和短视频爱好者等民间力量，以“家乡人宣传故乡”的做法，提高了地方旅游宣传推广的队伍力量，“花小钱办大事”，以“共情”感动受众，以“同心”凝聚力量；2023年现象级的“进淄赶烤”更是突显了地方政府利用自媒体平台力量，把“流量”转化为“留量”，把传统的工业变革城市构建成为旅游目的地城市的突破创新。
（四）自媒体平台成为旅游新业态新场景的“孵化器”
新产品新消费新空间等旅游创新业态在发展早期，大部份都具有规模小、受众少的特点，一般无法被传统媒体发觉和关注。但自媒体内容生产者，一方面对新奇的内容有天然的敏锐度和关注度，另一方面人员多、分布范围广，由此能更早发觉和关注到创新的旅游业态，并通过自媒体平台进行发布和传播，对推动创新业态的孵化堪称功不可没。诸如，杭州大唐不夜城中的不倒翁演出、盛唐秘盒演出，以及环球影厅中的变型金钢活动演出等创新和有趣的玩法，都是旅客发觉并通过自媒体平台传播而获得大众的广泛关注，由此也成为好多旅游公园、度假区、休闲街区、乡村旅游点的学习对象。再如，近几年渐渐火爆上去的路亚垂钓和城市徒步，也是在初期种子用户的体验和宣传之下，借由自媒体平台的传播和推广，渐渐成为有较大参与度的休闲活动。
（五）自媒体平台是中小微市场主体发展的“加速器”
因为自媒体平台的内容制做技术门槛较低、制作发布成本低、不受时间空间限制，因而给了各种中小微市场主体介入产业链条，面向大众举办宣传推广的机会，让“小个头”也拥有了话语权，中小体量的市场主体也还能通过优质的产品服务博得人心。旅游目的地和地方政府也在积极借助自媒体平台进行愈发精准的旅游宣传推广，各阶级、各区域的普通社会大众的旅游消费需求都还能被市场“看到”。诸如，针对亲子家庭、银发族等细分市场举办相应的欢乐冰雪、亲子休闲、康养渡假等专项推广，冷门群体的需求也从“无人问津”到“广受关注”，“积小胜以为击败”，百川汇海推进新产品和服务门类的产生。自媒体平台也为产业基金等金融资本洞察行业趋势、把握发展规律、研判投资方向提供了最为直接的渠道和方法，一些自媒体平台上中小微市场主体的经营行为、消费点评、转发双击等也在客观上为投资主体把握相关主体信用提供了根据，在一定程度上减轻了行业缺少主体信用记录所造成的融资难问题，给处于萌芽发展阶段的创新主体和新型业态以加速发展的机会。以宿营为例，在新冠脑炎疫情暴发前，宿营还是一个比较冷门的旅游休闲业态，疫情的暴发，让人们关注并参与到了这样的旅游休闲活动中来。在此过程中，小红书平台对宿营的发展起到了极大地促进作用。从2021年年初开始，小红书宿营相关笔记日发布量和日搜索量直线上升。到2022年4月，一年左右的时间内，该平台宿营相关笔记数目已达百万篇以上，而到2022年7月，“露营”相关话题已有近400万篇笔记。借由小红书平台的推广，宿营在短短二五年的时间里实现了爆发式下降，多家优秀的宿营品牌营运方也得到了资本推动。宿营从一个冷门行业，快速发展成为一个大众行业。
（六）自媒体平台是行业良好产业生态的“助推器”
随着旅游者出游“阅历”地提高，旅游市场正呈现出越来越明显的分层现象，不同群体间的出行选择差别正显得越来越大，非常是三四线城市、农村市场、宠物市场等新兴市场领域的需求上涨正是利用于自媒体平台力量，自媒体平台除了做强了“存量”，更做大了“增量”。精准有效的推荐提高了出行率、成团率、消费率和含金量，旅游产业越来越进入了“高质量”的快车道。旅游受众的分化、圈层化也在一定程度上弱化了旅游供给的同质化、不合理优价游等恶性竞争的负面效应。自媒体平台也是旅游业发展情况的“晴雨表”、社会民众意见的“回音壁”。2023年，壶口大瀑布、梅里雪山、九龙大瀑布等公园“围墙挡景”问题被网友发布到网路平台后，引起了广泛的社会关注和讨论。而后，新华社等多家官方媒体进行了追踪报导并约请行业专家进行了法理剖析，经过这一社会监督过程，上述公园的管理部门对挡景院墙均进行了拆除，“围墙挡景”问题得到了有效化解。自媒体平台对于名实不符、恶意加价、欺客宰客等违规违法经营行为的爆光，客观上产生了对行业发展的社会监督。自媒体平台爆光以后，某些问题更容易引起社会关注，在一定程度上产生对店家、监管部门和地方政府的压力与威慑，有助于产生“优胜劣汰”的市场竞争秩序和合法合规的行业监管秩序。
三、发挥自媒体平台赋能产业发展作用中所应注意的问题和建议措施
（一）对自媒体平台内容发布行为和网路传播内容给以一定引导和规范
自媒体平台上的内容生产主体类型多元、网络空间的虚拟性又进一步推动了发布内容的随便性、发布行为的无序性以及内容权属的复杂性。在旅游业务领域，一些不法分子借助自媒体传播虚假信息，哗众取宠进行舆论炒作，或则吸引到旅客后，提供与宣传信息不匹配的产品和服务等违规违规行为和不诚信经营行为，让人深恶痛绝。例如，一些平台曾因出现大量“滤镜景点”信息而被广泛关注，不少旅客“按图索骥”去找寻景色，最后却发觉现场虽然是脏乱差的“野景点”。据悉，人工智能内容生成类工具，如百度的文心一言、ChatGPT等为机器大规模生成内容提供了方便条件，更引起了平台上出现大量真实度待考证、品质鱼龙混杂的产品信息，为正常经营秩序的维护和行业监管部门的管理带来挑战。
因而，作为自媒体平台，首先要履行平台对于信息发布的管理责任，作为海量信息平台的建设者和管理者，要“算法筛查”和“人工合规”双管齐下，及时发觉虚假、非法、违规的不良信息，维持红色、健康、清朗的网路环境。其次，要强化对内容创作、信息发布、营销推广等相关利益主体的引导约束，正确行使管理权限，对违规违法行为给以威慑约束，绝不容许互联网成为“法外之地”。最后，行业商会以及旅集会政主管部门要构建与公安、网信、市场监管等相关部门的协同联动，与自媒体平台同向加码，对自媒体平台旅游信息的真实性、合法性、合规性进行管理规范。
（二）旅集会住户体要积极适应自媒体平台给行业生态带来的变化，找到自己适宜的角色
怎么良好发挥自媒体平台在旅游产业链条中的供需发觉、资源配置、提质增效作用，是值得当下旅集会住户体深思的问题。自媒体平台似乎给从业人员带来更宽广的营销推广空间，但自媒体平台内容制做、传播、推送形式的特殊性也给旅集会住户体带来了新机遇、新挑战。例如，在短视频为主的自媒体平台举办宣传推广，目的地要将资源、产品和服务的精华高度精炼在几分钟的视频中，在有限的时间内传递出更多、更能触动受众的信息，这就要求发布者深度了解目的地“突出重围”“与众不同”的惟一性、提炼核心元素，直击受众人心。再例如，小红书、抖音等自媒体平台UGC（用户原创内容）非专业内容生产者可能赶超PGC（专业生产内容）等专业内容生产者的影响力和呼吁力，同程、马蜂窝、途牛等OTA平台在目的地宣传推广、消费能力转化和资源组织工作上早已遭到自媒体平台的严重挑战。但自媒体平台却并无旅行社、在线旅游平台一样的线下资源统筹能力，在旅游供需上可能仅仅起到信息对接的作用，为目的地“引流”，而未能解决线下出游、住宿、餐饮等实际消费需求，传统旅游产业链条、资源整合组织形式、供方协同议价能力都将进一步构建。为此，在借助自媒体塑造“网红打卡地”的同时，目的地要深入思索是否还能应对瞬时的旅客高峰，是否具有才能提供优质有效服务的接待能力、承载能力和基础设施。旅游市场主体和目的地还是要“苦练心法”而不要盲目追逐一时的“眼球经济”，以防出现适得其反的疗效。
（三）自媒体平台要加大对消费需求的引导，联合旅游市场和目的地做好出行高峰服务
自媒体平台在信息传播上的裂变式、互动式、多向式特点，会造成“信息爆燃”“信息茧房”，引起非理智消费行为。构建“网红”“爆款”已经成为当前旅游市场主体所共同追求的目标，自媒体平台缔造了好多“奇迹”，但消费的“羊群效应”“从众心理”，致使“流量”很难转化为“留量”。过分集中的出行高峰必然会引起消费体验升高，在地村民与外来旅客之间需求的冲突以及环境资源、城市运行和社会安全等一系列的问题。为此，旅游目的地政府、行业主管部门、商会商会等都要及时关注自媒体平台上的旅游风向变化，适当引导旅客理智游玩、文明出行、绿色出游，负起对自己的健康、财产、家庭“第一责任人”的管理义务。要协同自媒体平台加强对“正能量”“好去处”的传播推广力度，让自媒体平台成为传播社会主义核心价值观，营造良好的社会气氛和行为风尚的前沿阵地。要一直守好文化内容、意识形态、生命财产等安全底线，加强应急处突、舆情应对、安全搜救等能力，让旅客玩得开心、住得安心、行得放心、游得舒心。
（四）旅游企业在借助自媒体平台的过程中，既要建矩阵，也要重营运
当前，不少旅游企业都在自媒体平台上注册了帐号，有的还搭建了自媒体平台矩阵，这是积极拥抱科技，敢于创新突破的表现，值得充分肯定。但自媒体作用的发挥，十分考验营运能力，须要有持续的优质内容输出，也须要与大V帐号、渠道帐号、官方媒体进行积极的互动。自媒体的营运须要与企业的宣传营销和产品研制深度融合，假如仅仅指望一时“出圈”，而不能做到持续的高品质内容输出，则未能享受到持续的“流量红利”。非常无需在各大自媒体平台上“广撒网”，同质化的平台推送、无差异的营销方法，反倒会引起消费者的厌恶；过多的注册帐号也会涉入精力，倘若不重视营运，注册后常年不更新、不管理，还有可能被恶意留言，或则失窃号，孳生无法预想的负面风波。为此，市场主体要把自媒体平台作为一个观察窗口、一个展示平台、一个精神佳苑，与消费者紧密互动，构建情感链接，提高信任关系，培植自己的“私域流量池”，提高粉丝黏性，精耕特色领域、固定客群和细分市场，做精做深做长产业链，为提高资源配置效率，精准对接供需构建可持续的商业营运模式。
基金项目：上海市乡村振兴专家咨询委员会2023年度委托课题“讲好广州三农‘三农’故事的对策研究”（编号：202319-II）
作者郭万超系上海市社会科大学传媒与舆情研究所主任、清华学院文化创意发展研究院特约研究员；孙博系上海市文化和旅游局四级督查员、国家行政大学博士
