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快手电商副总裁陈天华:帮助达人群体在快手长效经营

爱收集资源网 2024-05-22 08:26

5月初,一位三农领域的短视频创作者,第一次尝试直播带货。那位名为“王北四在西北”的西南主播,此前凭着拍摄农村生活日常,积累了200万快手粉丝,但未曾做过带货。

超乎所有人的预料,王北四第一次直播带货就领到了一份震撼的成绩——13小时的直播带货,成交GMV接近1000万。

这是一个吸引了各个领域创作者和带货主播们关注的热点风波。这些从内容成功跨越到电商的示范效应令人遐思:200万粉丝,第一次带货能带来1000万的GMV,那我的100万、50万、20万粉丝……能带来多少GMV?

在王北四案例诞生的同时,同样遭到业界关注的,还有快手电商平台在帮助达人长效经营上所做的动作。

5月16日,在2024快手电商引力会议上,快手电商总工裁、达人业务负责人陈天华表示透漏了平台对于“达人”这个重要的群体,将提供如何的支持。陈天华表示,平台将通过AI技术、营销工具、粉丝营运工具、多维直播功能等产品能力的推动,结合对于新达人的专项扶植,以及对于更广泛的潜力达人的有效辨识等举措,合力减少所有达人的电商直播难度,帮助达人群体在快手长效经营。

快手电商对于达人群体这一表态的背后,是基于哪些考虑?其底层逻辑是哪些?又将带来什么深远影响?

在电商红海中筑牢自己的“生态位”

要理解为何快手在达人的长效经营上加码,先要看其所处的电商行业大环境。

假如用一个词来归纳电商行业近日的热门关键词,一定是:“低价”。易迅集团监事长刘强东提出“低价是惟一的基础性装备”,阿里将促进价钱竞争力作为核心战略,抖音电商将价位力作为其2024年优先级最高的任务,快手电商也提出了“低价好物”的战略。

电商平台们卷优价的背后,是消费者的变化。尼尔森IQ发布的《2024中国消费者展望》报告强调,消费者在重视产品性能、质量和品牌名声的同时,更加关注价位的合理智,精打细算的理智消费成为中国消费市场的主流,中国零售业早已步入“性价比时代”。

这从快手电商的一个数据也可见一斑:据快手中级总工裁、电商事业部兼商业化事业部负责人王剑伟透漏,在快手,50元价位带以下的商品销量开始大幅度提高。

站在平台的角度,须要做的是一味地卷优价、进入红海中厮杀吗?答案是否定的,快手电商的选择是双管齐下,一方面高举“低价好物”的大旗,结合大牌大补战略,构建货架式电商场的高性价比供给;另一方面,加强对达人长效经营的扶植,推动更多达人长效下降,帮助更多潜力达人打通从电商经营的壁垒,实现内容到电商的跨界下降。

在笔者看来,快手在电商红海中找到了自己独到的“生态位”。

快手电商是在快手老铁社区的气氛中自然发展上去的业务,一开始就是“用户-达人-商品”的底层逻辑。换句话说,从内容到电商符合快手电商的基因特点,而且其中的关键是“人”(达人)。正如陈天华所说,“在快手平台,达人是链接用户和商品的重要环节。”

站在快手的角度,为达人长效经营赋能是具有战略级的重要性的事情。惟有全方位扶植创作者和达人长效经营,解决其面临的流量和变现的核心问题,能够让达人从创作到持续创作,以持续的好内容对电商场产生强支撑。

好内容也就能吸引更多用户,为快手电商带来更广的流量池和更深的用户黏性。并且,快手也在同步做货架式的达人店面。可以说,激活达人,除了能激活内容电商场,也能同步推动货架电商场。

打通内容与电商的“壁垒”

综观快手推动达人长效经营的一系列措施,可以看出,这很快手,特色鲜明,总结上去就是:私域是核心,工具是引擎,长效是关键。

陈天华在讲演中点出了私域对于快手达人长效经营的核心地位:快手电商的“护城河”是哪些?是私域,达人长效经营的核心又是哪些?也是私域。

这很容易理解,快手电商之所以发展迅速,但是在短短的十年时间突破万亿GMV,核心是私域。即以人与人之间的关系为基础,构建起信任和黏性,并借此为核心,建立起商业生态。

但是,这些信任为基础的私域,是须要持续营运的,无论是对于老粉的维护还是新粉的不断引入都是这样。如同陈天华所透漏的,90天内新涨的粉丝相对90天早已关注的粉丝,新粉在直播间的观看时长会高出35%,转化效率会高10个百分点,这证明涨新粉十分重要。这是为何快手要推出粉丝营运工具的原因所在,就是要通过持续的粉丝营运,筑牢私域。

工具是引擎。在快手的达人长效经营措施中,囊括了好多工具,包括营销工具、粉丝营运工具等等,AI换装、多维直播等技术也可以归到工具范畴。

这种产品层面的工具,类似于快手围绕达人长效经营所建设的基础设施,通过将复杂留给自己、将简单留给达人,帮助达人跨越从内容到电商的壁垒。

以多维直播为例,实现的功能是当达人在直播讲商品的时侯,可以插入预先拍摄好的,和这个商品相关的竖屏短视频。笔者觉得,这个功能就挺好地彰显出快手对达人的深度理解,以及工具的赋能性:达人可以充分发挥自己内容创作的特长,而多维直播的工具可以让内容和电商实现深度融合。最终,快手可以发挥自己内容电商的奇特性。

陈天华介绍到,2024年第一季度,快手电商达人店面GMV环比提高68%,带货短视频GMV环比提高205%,带货图文发布量环比提高660%,带货图文GMV环比提高1900%。由此可见,店面、短视频、图文等领域早已成为达人GMV下降的有效途径,而内容则是这种渠道的基础。

长效是关键。“王北四在西北”的第一场直播就实现近千万GMV尚且可喜,但对于达人们来说,经营不是一锤子买卖,长效经营、持续成长才是真实的需求。在快手电商围绕达人的一系列措施中,“成长”被放在了重要地位。其实,对于这些乐意常年在快手平台创作、耕耘的达人们,将能有更多的机会。

长效的另一个潜台词是针对快手的达人生态。可以看见,快手对乐意选择在其平台上常年经营的中小达人、新达人们给与了非常关注,这无疑可以进一步实现达人生态的健康、良性发展,改变原先超级主播占比过低的局面。

2023年快手电商双十一保持了明显的下降,订单量的下降接近50%,中小店家GMV环比下降达75%。陈天华也介绍到,2024年第一季度,快手电商中头部达人GMV规模环比提高40%。快手电商的达人生态,越来越多地为新达人和中小达人提供了机会。

杂记:好内容和好商品的共振

在2024快手电商引力会议上,王剑伟抒发了“用户为先”的核心主题,正如此次会议的主题“用户为先聚势同行”,快手电商早已想清楚了未来的发展脉络,那就是:在“用户为先”大战略下,聚起达人和店家的“势”,实现好内容和好商品的共振。

一方面,是聚势达人,实现好内容。内容,是构筑平台-达人-用户间“信任三角”的关键节点。快手通过赋能达人长效经营的一系列措施,帮助达人打通内容和电商之间的壁垒,让达人可以有持续的动力塑造好内容,好内容可以提高用户信任,最终转化为商业价值。

另一方面,是聚势店家,实现好商品。快手电商这三年的核心战略是全域经营,即兼具货架电商和内容电商的“双轮驱动”。此次峰会,快手电商通过全域流量协同下降,丰富优价好物供给,上线销售托管等功能,赋能店家;通过多件多折、短视频分级分发等功能,以及优化商品包邮比列、异常邮费整治等货运服务,改善消费者体验。这一切,都是在电商的“货”的维度进行构建。

王剑伟说,快手电商=好内容x好商品。好内容和好商品,是快手电商加强“信任”这个核心优势的两条路径,二者也在信任的加持下不断迈向融合,内容即电商、电商即内容。

最终,快手电商希望实现的,是好内容背后的“人”和好商品的“货”在快手电商的“场”上实现持续共振。这就是快手电商在突破万亿GMV后的思索和行动。

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