业内人士称，九成短视频制做者难获广告；短视频广告价码平均每位粉丝2、3毛钱，网红播主一条广告数十万
短视频领域近日消息不断，一边是行业遭受监管“重锤”，一边是腾讯旗下短视频应用微视“重生”，加入仍在火爆中的短视频战局。
4月23日发布的《中国网路版权产业发展报告(2018)》显示，短视频产业在2017年实现了迅猛下降，用户规模突破4.1亿人，环比下降115%。短视频市场用户流量与广告价值爆发，预计2020年短视频市场规模将超350亿。
短视频行业怎么赢利？广告仍为主要变现思路。记者专访多名从业者发觉，依据平台质量以及短视频内容决定的粉丝质量的不同，广告主给出的价码也不同。“抖音的广告报价平均是2.5毛钱/粉。”一位业内人士表示。借此估算，拥有百万粉丝的播主接一条广告的价码约2.5亿元。
靠短视频成为“网红”就可以赚大钱吗？截止目前，借助广告赢利是脑部播主能够享受的待遇，许多播主存在着找不到广告主的窘境。为解决这一问题，许多脸部“网红”播主们背后都有MCN机构帮助运作。
“这三年，短视频的体量爆发式下降，但只有极腹部的播主变现通畅，能达到以亿为单位的年产值。头部以上的变现都不通畅，但有很大的上升空间，这是行业难以繁荣发展的重要诱因。”火星文化CEO李浩表示。
吸粉之旅
随手拍三天涨粉6万，网红八月百万粉丝
网红播主一个月收获百万粉丝不算难事。王博文表示，一夜蹿红的好多，但没有新东西，粉丝流失的速率则出乎想像。
4月3日下午，在抖音上饰演“跑腿熊”的岳园发觉：她的粉丝数目从前三天的68个飙涨到了6万多，这距离她3月29日上传第一条视频，仅过了4天。
岳园的“跑腿熊”抖音帐号以恶搞为主。目前她拥有近30万粉丝，7000万总播放量。“当时就认为抖音很火，想试着玩一玩，没想到粉丝涨得那么快。”
对于专业短视频制做人来说，一个月内在抖音上收获上百万粉丝不是难事。“我从今年12月底开始做抖音平台，一个月粉丝就到了100万。”短视频创作者“大连老湿王博文”告诉记者，“积累到了一定数目有代表性的作品以及一部份高质量高粘性的粉丝，借助老平台做粉丝导流和优质内容做新粉吸引相对省力。”
“我们在抖音上从0到100万粉丝只做了一个月，一百万到两百万粉丝也只做了两个月。”蒲街坊文化传媒公司联合创始人Alex表示。“我从2011年开始做自媒体，蒲街坊这个品牌在陌陌公号等其他平台上也已打响了著名度，所以2017年年末抖音约请了我们进驻，当时也给与了我们一些流量扶植。”
不过，粉丝数目下降至300万以上时，Alex发觉吸粉变缓了。“我们以前一条视频涨过70万个粉丝，但从4月初开始，我们的粉丝量从305万只上升到了330万。”
“我发觉抖音上热门视频的算法是基于粉丝量的。例如我们现今有300多万粉丝，假如我要登上热门，可能播放量要到一定量或双击量及转发达到一定比列就会被系统认定为是热门视频，并给推起来。而假如你只有几万粉丝，可能只要双击数到了一万以上，系统还会认定是热门内容，会帮你持续性推荐。”Alex说。
如抖音上，蒲街坊一个“路人走在街头忽然抱头装躲避坠物看路人反应”的视频，原创有9.7万个赞，而一个普通用户拍的同款视频获得了111.6万个赞。
“其实各个平台都有算法功能，首先，粉丝占一部份基数，到了半小时以后，按照作品的转化率给与推荐，转化率高的常常推荐就多。”王博文表示。“这些年，我看见许多短视频人一夜蹿红，也有太多人过气。这个行业很现实，倘若出不来新的东西，粉丝流失的速率常常出乎想像，虽然再发视频，关注度也会增加，整个IP的热度大不如前，有的甚至再难翻身。”
变现之路
抖音报价低于头条号，一个粉丝2.5毛钱
粉丝数目的多少决定了大部份播主能接到多少钱的广告，这是短视频创作人变现能力的直接彰显。
艾瑞咨询《2017年中国短视频行业研究报告》显示，目前短视频行业商业变现主要有三条路：内容植入、电商以及用户付费。广告包括内容植入、视频贴片和信息流广告等方式。电商包括“淘宝客”的淘宝模式和自营品牌电商化。用户付费包括用户内容打赏、单个内容用户付费观看、平台会员制增值服务付费等方式。
而在李浩看来，接近90%的播主适用于广告变现，10%适用于电商，只有1%适用于用户付费。
有部份短视频播主确实通过电商赚到了钱。如网红“nG家的猫”在2017年2月营运了网店饼干店，超乎预料的是开张当日营业额就超过了100万。但据了解，大部份播主的主要收入来源都是接广告。
记者发觉，大多数背部播主还会留有“商务合作”的联系方法，部份还有详尽的合作简介。如“蒲街坊视频商业化产品简介”中，记者见到其与北京长隆乐园、中海环宇城等都有过视频订制合作。与北京长隆的合作形式是以长隆乐园为背景街采“女生哪些时侯最甜美”，另外还降低了剧情植入以及后期软文植入。
“目前一些垂直的号在抖音可以接到3毛钱/粉的广告，但我做的是泛娱乐的内容，还要打个七折。”Alex告诉记者。
“其实抖音的广告报价整体来看波动很大，从1分到3分都有，但平均是在2.5毛钱/粉。”一名短视频从业者透漏。
依据《IT晨报》报道，MCN机构大禹网路在抖音3月的报价，一条广告“一禅小僧人”是25亿元，“拜托啦学妹”是15亿元；快手KOL资源报价，“上官带刀”的一条广告报价55亿元。
目前，“一禅小僧人”的抖音粉丝数超过1300万，若根据3月份其粉丝量1000万估算，广告报价为2.5毛钱/粉，这与Alex等人的说法相符。
“其实按照平台和粉丝质量的不同，广告的价钱也不尽相同。”李浩说，“比如单用户质量最高的平台可能是B站，它的用户粘性以及观看时长都较高，一些美妆UP主的带货能力十分强，所以可能你在B站有十几万个粉丝都会有广告主找上门。而微博等平台要获得广告主的偏爱，可能就须要更多的粉丝。”
在上海创业做短视频自媒体的温吕（化名）主要做明日头条，他表示，400万粉丝的头条号，广告报价在一亿元左右，“头条号的广告报价不如抖音高。”
温吕告诉记者，“抖音上线时，我判定它活不过2017年年末，就没有在前面投入过多精力，没想到现今成了现象级产品。当我想步入时，这个平台上早已有和我同类的视频内容了，所以传播疗效不是很理想。”
目前，温吕的主要收入来源是平台给与的扶持资金。“现在几乎所有平台都对自媒体从业者有扶持，大部份是流量扶植，少部份是资金扶植，例如明日头条、企业号和大鱼号。”
王博文表示，“据我了解，明日头条的头条号假如营运得不错，拿扶植资金再接一些广告，一个月可以领到1万至2亿元。”
营运路径
MCN帮红人吸粉变现，九成背部网红签约MCN
艾瑞一份报告显示，国外超过90%的“头部网红”已与MCN机构签约。MCN机构成为当前网红播主才能快速吸粉并变现的路径之一。
据了解，目前网红播主才能快速吸粉并变现的路径之一，是选择签约MCN机构。
温吕解释称，MCN起源于YouTube，是一种美国成熟的网红经济运作模式，其本质是一个多频道网路的产品形态，将PGC（专业内容生产）内容联合上去，在资本的支持下，保障内容的持续输出，因而最终实现商业的稳定变现。在中国，MCN结合了法国的运行思路以及经纪公司的模式，更像是网红播主的经纪公司。也就是说，只要签约了MCN，播主就可以专心创作内容，将包装以及营销、推广、变现交给MCN完成。同时，MCN可以与平台合作，自己培育和孵化网红播主，并使用平台给与的流量倾斜帮助播主成长。
按照卡思数据发布的报告，对于新进驻帐号，流量扶植是十分重要的资源。如Dr.G科学育儿是青藤MCN旗下的帐号，它的第一支视频被官方推荐到热门信息流里，大流量为它带来了几万粉丝，在初始流量的推动下成功实现了冷启动（粉丝数目从0到1），粉丝数目逐步下降，维持正常运转体系。
目前抖音、美拍等短视频平台都开启了MCN战略。按照记者领到的一份4月2日发布的“抖音多样化MCN双周TOP榜”，抖音会定期剖析数据，总结出“人气TOP5（播放量最高）”、“吸粉超新星（涨粉最快）”、“劳模战斗机（视频数目最多）”三个奖项。而对那些“获奖选手”，抖音会给与她们的帐号下个双周的一级流量支持，而播放量最高的播主则会获得热门活动预埋件特权。
记者发觉，上述入选播主背后均有MCN机构“经纪人”。如这份榜单中，双周播放量1.19亿的大V歪果仁研究商会背后是唯喔科技，nG家的猫背后是鹿角熊文化，一禅小僧人背后是大禹网路。
MCN对播主最大的吸引力就是流量扶植。
在网上留传的一份“抖音MCN合作模式即将版”显示，MCN机构按照档次不同，分为三个等级，其中条件较低的五级MCN进驻的条件包括“有5个原创帐号、月产50条视频，主平台帐号粉丝量级超过300万”等。而相应的扶植包括“新进驻帐号冷启动流量扶植”、“商业化变现帮助”等，而最高的一级帐号的扶植则包括“热门活动提早得知权限”、“抖音特权功能优先申请”等。
一位进驻MCN的抖音红人在同学圈感叹，“必须夸奖一下我的一位同学，在和他聊进驻MCN时我说你的内容只要有流量就一定爆发，结果他加入了16天粉丝量就破百万。”另一位MCN机构负责人则称“刚签的一个网红，在抖音发了个视频，获得100万双击，涨了十几万粉丝。”
有媒体报导称，在目前的MCN机构中，抖音尝试过签独家合同。只要粉丝在100万以上，不仅提供资源爆光的置换以外，抖音保证每位月接3单以上广告，并给保底费5000元。
“单打独斗无法突破，创作者转投MCN找寻破局点。预计2018年中国短视频MCN能达到1700家，而2015年MCN机构才只有160家。现在，包括天猫、微博、美拍、大鱼号等在内的各种平台都提出了发展短视频MCN的战略布局。”易观新媒体行业剖析师马世聪公开表示。
艾瑞咨询《2017年中国网红经济发展洞察报告》显示，国外超90%的“头部网红”与MCN机构签约。
在获得流量扶植的同时，网红播主假如获得广告收入，也要与MCN机构分享产值。“MCN可以提供资源，但红人接到广告也要与其分成。腹部红人挣几百万，虽然分成利润还是很可观，但通常的播主假如接一条八千或则一万的广告，实际上就没有这么多赢利了。”王博文说。
变现困境
90%以上短视频制做者没有自主变现能力？
一位短视频从业人士告诉记者，据他所知90%以上的短视频创作者，都是没有自主获取广告商的能力和机会的。业内人士觉得，对短视频行业来说，变现难是第一痛点。
在短视频产业链中，除MCN机构外，各种中介平台也饰演了“中间人”的角色。
“目前短视频行业确实存在信息不对等的状态，我们做的事情就是帮播主领到广告，以及做商业变现的内容规划。我们会剖析什么广告的表现方式适宜在抖音播放，我们不希望低质量的短视频内容伤害到品牌，也不希望网红播主接到低质量的广告，广告必需要围绕播主的人设进行配送。”红椒易COO王雷说。
目前，茄子易并没有去孵化网红帐号，而选择了为红人播主提供广告服务。“现在短视频行业的规则还没完善上去，对于广告领取，不同机构会有不同的模式，我们看到比较夸张的可能有机构拿广告费的大头，但我们公司采用的是佣金比较低，向广告主缴纳比较高服务费的方式，以保证服务质量。”王雷表示。
火星文化也有类似的中介服务。“我们会依照广告主的要求，找寻合适的短视频播主，但目前我们并不会为了某个播主去找寻合适他的广告。”李浩表示。
李浩觉得，对短视频行业来说，变现难是第一痛点。“广告变现是卡住的，规模化不了，只有少数的顾客会在没有数据支撑的基础上选择尝试与网生内容合作。”
记者接触的短视频从业者，不管粉丝数目多少，都鲜有对自己的广告收入满意的。
“目前有不少公众号粉丝比我们少，但广告比我们多，由于她们比较垂直，所以变现能力比较强。目前抖音上的广告还没有公众号上这么规范，还是比较猖獗，由于这儿面有自媒体玩家，也有个人玩家。有些个人玩家涨粉较快，当晓得还可以接广告时很高兴，即使价钱低也会接受。”Alex说。
“我做的内容与英雄联盟有关，有时一些主播看见我的视频找到我让我帮忙宣传引流合作，给我200元红包，我认为可以接受。”在抖音上拥有30万粉丝，在上海上大四的抖音播主“英雄大爆燃”告诉记者。
温吕遇见的变现问题较严重。“目前我的团队有不到10个人，在没有签约MCN的情况下，我的利润刚才可以覆盖视频制做成本，但想赢利想挣钱很难。由于我没有专门雇人做商务，也没有广告主自己来找，我们目前的广告主大多是同学推过来的，自主变现的比较少。事实上现今我所晓得的90%以上的短视频创作者，都是没有自主获取广告商的能力和机会的。”
“在我看来，内容不够优秀，粉丝积累不够变现就比较困难，即使表面看起来，行业很挣钱，然而脖子以下播主和腹部的收入差别还是比较大的。大多数人收入不怎样稳定。”王博文坦承。
变现难也成为不少直播领域从业者想要步入短视频行业的最大门槛。
“我以前尝试过让手下的网红主播做短视频，但疗效不是挺好，来钱也太慢。”一名直播网红孵化机构创始人告诉记者，“直播是可以直接从听众手中获得利润，但短视频想要挣钱就要接广告，这须要时间来积累粉丝量，变现周期太长，我尝试过数次，疗效都不是挺好。”
在李浩看来，国外短视频行业还有很大的发展空间。“目前，国外短视频平台的商业价值开发与日本比差很远，YouTube上有900万粉丝，10亿播放量，250万欧元广告分成的案例。但国外做不到，这一方面是因为国外短视频平台林立，没有一家独大，技术系统与美国有差别，另一方面也与中俄消费者的消费能力有关。”
“虽然目前有一些新政监管，但我仍然看好短视频行业的未来。”王雷表示。
新京报记者罗亦丹实习生杨婷
