我用下边这套新媒体营运KPI制订方式，分别在一家B轮科技企业和一家年利润1.5亿的培训机构实操过，均取得了特别好的疗效，假如要抄作业，没有比这更有实战价值的了！
KPI，KeyPerformanceIndicator，关键绩效指标。
思索一下，你在拟定营运工作KPI时，是否碰到了以下三个问题：
a、运营人员工作内容杂；
b、部分工作有交叉；
c、无法与业务成果直接绑定。
由于这三个问题，引起了你在制订KPI时倍感处处制约，无法下笔。
这同样是我遇见过的问题，面对这种问题，我针对我们公司不同的营运岗位，实践得出了一套KPI制订方式，下边分享给你们，由于行业不同，建议你更多思索为何，而非直接复用。
一、公司营运岗位界定
我们的产品是一款设计工具（平台），主要面向互联网企业中的设计师和产品研制人员，公司借助用户订购工具的使用权限赢利。
在营运的过程中，我将公司的品牌营运部门根据职能做了如下界定：
品牌中心构架
我以工作价值来划分小组和岗位，每位小组看名子能够晓得核心解决哪些品牌问题。品牌营运团队假如拆解下来，主要有5个部门，分别是：
1、内容组
内容组负责两个部份：
a.新媒体营运：负责公众号、微博、知乎、豆瓣、小红书、抖音、B站、视频号的营运，负责这种渠道的内容创意输出和产品营销推广；
b.品牌内容产出：主要负责公司的品牌原创深度内容撰写、媒体选择、发稿、公关传播，包括门户网站、各类合作小号的内容输出。
2、广告投放组
广告投放组分为：
a.信息流广告投放：负责包括不限于抖音、B站、头条、微信、知乎、小红书等信息流渠道的广告营运投放，同时包括各种型垂直社区的广告投放；
b.KOL媒介投放：负责在公众号、知乎、小红书、抖音、B站、视频号等平台开掘行业KOL（意见领袖），并达成内容投放合作。
3、企划组
活动企划：主要负责线上、线下的品牌活动企划，协调资源完成活动落地。
4、数据营运组
数据营运组分为：
a.数据剖析：负责用户的信息化和数据化，完善产品数据剖析模型（数仓、BI），通过数据剖析优化产品体验，驱动业务下降；
b.SEO/SEM：除开优化网站结构，提高网站自然排行外，同时负责百度、360、搜狗等竞价平台的网站营运。
5、企业服务组
企业服务组分为：
a.企业客服：负责拟定接待话术，接听顾客电话，解答基础问题，引导顾客至其他业务部门；服务现场顾客；
b.顾客总监：负责顾客开发、洽谈、签约、维护。
须要指出一下，组织构架并非一成不变，我们在搭建品牌营运部门的时侯，按照部门实际发展情况，先后对各组分工进行了数次调整。
比如：
内容组最先并没有品牌内容产出的人员，渠道人员除了搞定渠道，同时须要搞定企业其它品牌文案；数据营运组最先并没有数据剖析师，是由于我们把渠道铺开后，数据量减小后才增设的一个岗位。前面这个构架，是我们无数次优化后的呈现。
另外，即使我们组织构架是分离的，并且在面临须要多个小组配合的工作时，我们会以项目制的方式来解决协同问题。
比如：
我们举行一场小型活动，会由策划组牵头，内容组输出活动文案，并在各官方渠道发布宣传文章，广告投放组在各类媒介上进行活动广告投放，数据营运组跟进各渠道数据情况及活动页逗留时长、访问深度等提供优化意见，企业服务组负责顾客的答疑及转化。
以这些模式举办营运工作，每位小组成员除了有独立的工作内容，又能互相协同，解决职能割裂带来的窝里斗问题。
二、各岗位KPI制订
在具体讲我如何制订这种岗位KPI之前，我们先了解一下拟定KPI须要遵守的4个原则：
1、KPI是对公司战略目标的进一步细化和分解
KPI制订不能脱离公司战略目标，否则它所评判的职位的努力方向也将与公司战略目标的实现形成分歧。
2、员工可以控制或影响的工作
关键绩效指标应尽量反映职工工作的直接可控疗效，剔除别人或环境导致的其它方面影响。
3、有优缺
KPI是对重点经营活动的评判，而不是对所有操作过程的反映。
4、管理者同职工达成共识
所要达成的目标，必须是在管理者与职工直接、充分沟通后的共识。
以上四点颇为重要，任何KPI的拟定均需满足它们，你可以将我将要谈到的各岗位KPI与此对照理解。
作为一款付费的工具型产品，我们的下降主要围绕两个方向在做：
a.获取新用户
b.提升付费转化率
实际上在很长的一个阶段，我们的营运目标以获取新用户为主。围绕这一核心目标，我分别来讲一下各岗位的KPI制订方式。
（一）内容组
a.新媒体营运
我们将新媒体做了两种分类：一类是能否直接引流至我们网站的，一类是不具有引流属性，仅能做品牌爆光的。
比如：
我们在知乎、公众号发布的内容就能带官网/产品链接，用户在阅读文章/问答后，可以直接通过文章中的链接跳转到我们的产品页面，一次点击就是一个PV（（PageView，访问量），通过“百度统计”可以对各渠道引流的数据进行跟踪。
这些就属于“能够直接将用户引流至我们官网的渠道”。
百度统计-知乎PV
与之相对的则是不能在文章或视频中添加链接，仅仅能做品牌爆光的渠道，比如：百家号、头条号、简书等图文渠道，抖音、快手、B站等视频渠道。
我们在设定KPI的时侯，要坚持“就近原则”，即：职工哪些行为带来的成果离公司的核心目标更近。
以新媒体营运为例，通过实践，我们发觉工具型产品在营运早期，“引流至官网”比“品牌爆光”对“获取新用户”的目标而言更有效。
因而在第一阶段，我们依照渠道能够引流的属性对它们进行了界定，分别设定KPI，思路如下：
a.能引流的渠道，我们以官网/产品的PV（访问量）作为考评根据；
b.不能直接引流的渠道，我们以内容诠释（阅读/播放）及粉丝下降作为考评根据。
为了管理便捷，安排工作时，新媒体营运人员尽量只对一类结果负责。
不要小看这些分拆，我们在营运的过程中感遭到不同的考评方法带来的差别十分显著，关注PV的职工，内容调性以干货为主，而关注阅读量和粉丝下降的职工产出则更重视内容的营销性。基于此，我们经常挂在嘴里却很难落实下去的：“内容与渠道绑定”需求，基本得到了实现。
在品牌发展过程中，我们多次调整“引流”及“品牌爆光”两种内容方向的投入占比，但基本都是根据这些KPI制订方式作为职工的考评根据。
除开这一关键指标，我们的内容成员在团队中，还需为广告投放小组中的“KOL媒介投放”提供内容支持，因而也延展出了内容组成员的另一个KPI考评点，文章/视频通过投放所带来的注册数目。
内容组成员以“1+N”（一主多辅）的方式来制订KPI，既让她们有了核心关注的目标，同时又能支持团队的协作工作。
b.品牌内容产出
这个岗位由于未能直接带来市场反馈，因而我们更多以产出数目和文章质量（评分）作为考评根据。
在品牌中心，我们创立了内容评审小组，参与评分的人员包括：新媒体营运成员、广告投放组成员、企划组成员，她们均是内容的最终使用者。内容评审小组成员按照统一的评分机制，对该岗产出内容进行评分。
内容评审
因而，该岗的KPI则为每月固定产出的文章/视频得分累加，设定一个标准值，低惩高奖。
（二）广告投放组
a.信息流广告投放
这是一个须要把钱花在刀尖上的岗位，负责人起码须要具备四种能力：
1.渠道把控能力
2.数据剖析能力
3.文案鉴赏能力
4.沟通能力
我们在制订KPI时，围绕以下两点设定：
a.总注册数目
b.用户转化成本
简言之，你得带来多少个用户注册，它们的获客成本不能低于阀值。
在执行的过程中，我们以注册数目作为最重要的考评指标，而转化成本在各个阶段的考评形式不同。
在执行早期，我们不对转化成本进行考评，由于品牌营运早期，信息流渠道大多还处在拓展阶段，过于指出转化成本，则容易让工作“迈不开腿”；
在执行中后期，关键信息流渠道的转化成本基本摸透楚了，这时侯可以针对这种渠道来设定转化成本的阀值，以促进该岗人员（信息流优化师）在规定的预算下完成KPI，通过优化投放渠道、渠道内容来提高投资回报率。
我们可以设定一个固定的数值，作为用户获取成本标准，低惩高奖。
b.KOL媒介投放
我们先来看该岗职责，它主要完成以下三件事：
a、了解渠道特点，找寻到与产品相关KOL合作；
b、具备商务磋商的能力，达成具有高性价比的合作；
c、能持续维护好与KOL的关系。
KOL媒介投放岗位的KPI拟定与信息流广告投放一岗并无区别，同样对总注册数目及转化成本负责。
在2021年，我们在公众号、知乎、B站等平台完成了500多次付费合作，并与数十位影响力较大的KOL签署了年框合作合同，单用户转化成本在30元左右。
KOL合作
在执行过程中，我们以注册数目作为主要考评指标。难以统计注册数目或网站PV的渠道，我们以播放/阅读量根据100：1的比列折算为注册量。
比如：
我们难以在抖音放推广链接，则以100次播放折算为1个注册来估算。
（三）策划组
我们将活动营运置于了策划组，企业的活动营运包含线上和线下两个方向。
围绕用户拉新，我们的考评方法如下：
1、每月/季度组织的活动场次；
2、注册数目。
比如：
我们的线上活动企划专员，每月举办的活动不高于2场，不限定活动方式（社群、网站、公众号）；须要对季度/年度的小型活动负责。
作为一款工具型的产品，我们的活动企划不仅仅围绕“用户拉新”来做，用户的活跃、留存、转化同样须要活动来进行维护，但在第一个阶段，我们更多以“用户拉新”作为目标。
（四）数据营运组
a.数据剖析
尽管如今大伙都在讲：要以数据驱动下降，但数据如何来，来了如何用？我将在前面的文章里为你们介绍企业数据营运的核心工作，本篇文章仅对该岗KPI制订方式进行说明。
我们拥有数据库房，它是由各业务部门提出，数据营运组搭建和维护的。基于此，我们考评方法如下：
1、日报次数（发送至各业务部门）；
2、重要渠道的周/月度数据剖析报告次数。
相比其他岗位，数据剖析岗的绩效比较无法量化，我了解了好多企业，实际上甚少有企业给数据营运搞KPI，也因而，我们在这个阶段，仅以“次数”作为主要考评根据。
b.SEO/SEM
作为一款线上（网站）产品，我们的考评形式如下：
1、官网自然搜索流量；
2、注册数目（竞价）。
通过网站优化（SEO），我们可以提升网站的自然排行或内容收录数目，借此来提高自然搜索流量，因而网站PV（流量）作为该岗重要的考评指标之一。
我简单科普一下竞价。
国外主要的竞价平台（网站）包括：百度、搜索、360，它们都是通过关键词投放来降低产品的爆光率，区别于网站优化（SEO），它是付费的。
比如：
我们搜索关键词：“产品培训”，搜索结果中带有“广告”标签的就是通过竞价来获得爆光的，如右图：
竞价搜索
关于竞价（SEM），由于行业透明，在品牌营运早期，我们仅以“注册数目”作为考评根据，没有对它的转化成本做考评，这些考评形式实际上在其他行业并不通用。一般情况下，企业在制订该岗KPI时可以按照行业经验，对投放预算设定阀值，低惩高奖。
三、KPI执行
在设定好后各岗位KPI后，我们在执行时遇见了新的问题。
比如：
新媒体营运在当月发布内容后，并未获得数据下降，反倒在接出来的几个月持续带来流量，这么当月应当怎样考评？
部份岗位KPI完成情况远远落后/超过预定值，怎么处理？
KPI执行一段时间后发觉不合理，须要调整，怎么处理？
曝露出这种问题后，我们通过以下两种方案解决。
a.设定季度KPI
1、我们以季度为单位设定营运岗位KPI，季度结束后按照完成情况重新制定下季度KPI；
2、将季度KPI分解到月，当月未完成月度KPI则在当月进行惩罚（保证执行力度），当月超额完成KPI则在季度结束时统一结算。如存在月度未完成但季度完成的情况，则在季度结算对之前的交纳进行补足。
b.设定梯度奖励标准
可量化的KPI指标可以设定一个或多个，并在设定多个指标时制订不同梯度的奖励标准。
比如：
我们在为网站优化师设定官网自然搜索流量指标时，分别设定了三个指标:
K0=60万PV、K1=75万PV、K2=90万PV。
1、达成目标＜K0，则根据X分/1PV进行惩罚；
2、K0＜达成目标＜K1，则不奖不惩；
3、K1＜达成目标＜K2，则根据Y分/1PV进行奖励；
4、达成目标＞K2，超出K2部份，根据Y+Z分/1PV进行奖励。
梯度奖励标准
在我们以这些方式去执行时，不仅一开始讲解花了些时间外，职工普遍比较认可。她们在达成一个目标后，变得更有动力去完成下一个目标。我们也通过这些方式，增加了初始阶段目标设定过高或过低的风险。
四、写在最后
在制订和执行KPI时，有几点注意事项，我列举一下：
1、有时侯你倍感营运的KPI未能设定，更多是对一个岗位的核心价值点不清晰，我见过有的企业考评项太多，没有优缺，结果就是一样也做不好；
2、10人以上的营运团队必需要有KPI，没有KPI就是对老总耍流氓；
3、别迷信KPI。KPI只是管理工具，并非最终目标，职工可以盯住数字，但管理者不行，要“站在山顶看问题”。把数字当作了目标，KPI常常会弄成团队毒药；
4、严格执行，切勿朝令夕改。
最后，关于文中出现的一些表格，你们可以私信我获取。
我的实战营运笔记：
另外，我为想要自学的朋友打算了自学资料包，有须要取走。
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