2022年3月，十二收到了很久不联系的人发来的一条陌陌消息。
“听说大家抖音帐号被封了7天？想不想来视频号试一下？我手里有一些流量资源可以扶植大家。”
十二的第一反应是拒绝。他的公司在抖音做白牌美妆电商早已2年，每年有差不多1万元收入。身边有不少同学早已尝试过视频号，并且无一例外全部铩羽而归。
究其缘由，不少人负担了人工、场地和库存成本，但找不到投流门路，自然流量带来的交易额少得可怜，最终少则亏几十万，多则亏四五百万。所以他判定视频号上根本没有商业机会。
然而十二思考再三，最终决定试一试。虽然抖音内卷严重，你们早有怨言，但是现今号早已被封，供应链和团队闲着也是闲着，再说有人乐意相帮，自己也不亏。
第一场视频号直播，十二的公司卖了2800元。这早已远好于他的预期。“我们原本是想着有人来看就行，没想到就能换钱。”第二场直播，她们“认真对待”，卖了7万多元。
十二的公司在陌陌没积累过任何私域流量，这其实也不是自然流量能达到的销售额——而是由于约请他来视频号的这位同学说到做到，真的帮她们的直播间导了流。
直至明天，十二也不晓得这个人的真实身分，甚至追忆不起自己究竟是哪些时侯、因为哪些缘由加上了这个人。他也不想探询。“我们领到想要的东西就可以了。”
十二领到的东西远不止于此。今年7月，视频号才即将上线原生信息流广告，并且在此之前的四个月里，他就通过那位“陌生的好人”摸到了投流的门路。
在那段没有竞争者的自由时间里，十二见证了投入产出比高达1:100的奇迹，也就是说，她们每花1元在投流上，能够卖出100元。而据36氪多方了解，同时期抖音店家的投入产出比普遍只有1:2到1:4的水平。
尽管下半年信息流广告全面放开后，投运比直线上涨，但依然有1:10的回报。十二保持着每天数十亿元的日耗，GMV则能达到每天数百亿元。今年入局视频号九个月，他所在的公司GMV达到了上万元，高踞整个视频号电商美妆品类的绝对脑部。
不过，十二也并不是单方面的获益者——在视频号即将上线原生信息流广告之前，平台得了解它的用户，能够做到精准投流。陌陌须要第一批入场的店家来帮助她们给用户“打标签”。十二就是第一批吃龙虾、并给龙虾分门别类的人。他也由此而推断，那位“神秘人”，其实真实身分就是腾讯的服务商。
这是一个发生在2023年的，非常罕见的“吃到初期红利”的故事。
这一年，互联网大鳄已经依次摸到了下降的天花板，所有依赖大鳄平台创业的人更是在一个规则明晰的竞技场下卷生卷死。并且视频号让“红利奇谈”再次出现，尽管十二只是非常某些的辛运儿。
而对于大多数视频号生态内的创业者来说，她们没有贵人相救，要孤身面对一个电商基础设施不太健全、创作气氛也十分通常的平台。但仍有好多人坚定地看好视频号，由于她们相信这儿是英文互联网上最后一片留给中小店家的待垦农地。
如同在荒漠里挖石油，一边承受渴死的风险，一边怀揣希望开动机器。
男性，熟龄，“没有被娇惯的消费者”
究竟是谁在视频号上买东西？
50岁以上，且男性居多。许多受访人将她们的消费者称为“新中老年”或“熟龄爷爷”。她们中的好多人没怎样看过电商直播，更容易对主播形成亲近感和信任感。
针对那些听众，视频号主播发明了跟其他平台主播大相径庭的话术：更平和而不是更小声；更温柔而不是更紧促；多一些大字易拉宝，少一些催促下单的铃铛；多拉一些家常，少打一些PK。在人设的构建上，也是多一些“踏实耐劳懂感恩的农村鄙人”、“留学归来惠及乡亲的好青年”，少一些知性潮人、帅哥靓妹。
“我感觉要是能找到先前这些专门给奶奶家卖保健品的人来做视频号主播就好了。由于她们会晓得如何更好地去关怀奶奶。”一位视频号电商创业者在同行的派对上说。而许多原先在抖音做得很成功的主播，把跟李佳琦学的那一套仿效到视频号上来，常常铩羽而归。
许多视频号听众的留言具有显著的熟龄男性特点，图为十二所在的公司矩阵帐号的评论区截图
打好人设，构建信任以后，就是选品卖货了。
2022年，在视频号上卖得最好的消费品类是服装、食品和美妆。假如再细化一些，就是老年人感兴趣的首饰玉器、老年人服饰、养生补益类产品、茶叶、三农等等。
在这儿，外界觉得的“下沉市场卖不动高收益商品”只是一种刻板印象，许多受访人表示，视频号比其他任何平台都更好卖高收益的产品。
陈天锋是一名大三中学生，他早早地创立公司，开启了视频号创业。他不把握鞋厂，不开直播、不拍短视频，只是通过混剪掉视频素材的方式，在视频号上发布多种不同类型的内容并挂上商品链接售卖。
陈天锋最早是在淘宝上做生鲜起家的，后来又在拼多多和天猫做过图书和瑜伽餐。现在转战视频号，就是看中了这儿的高收益机会。
“现在的电商环境太卷了，收益越来越薄。我们第一不是品牌，第二也不是鞋厂，虽然就是个二道贩子，收益空间真的很有限。"陈天锋说。
碰巧一次，他和在抖音做“日不落直播间”的同学聊天，得悉对方虽然十分专业且基础设施健全，在抖音做电商生意的收益率也只有孱弱的5%-10%，大部分成本都花在了货品和人工上。
今年10月，陈天锋据说视频号上有新机会，决定跟那位同学合作，一起在视频号上卖百货试试看。令三人气愤的是，在天猫和拼多多上卖几十元的健腹轮，陈天锋在视频号小店里可以卖一百多元，卖出了将近3万单。
关于这背后的缘由，陈天锋也坦承不讳：“白牌在视频号上有生长空间，是由于这儿的用户从来没有被市场教育过。她们没经历过淘系和抖系电商的洗礼，更倾向于‘有质感’的产品，对于价钱也没这么敏感。”
而另一位电商营运操盘手，则称视频号用户为“中国最大一批没有被娇惯的消费者”。
视频号的消费者在“待成长”状态，视频号本身的电商基础设施也是。“视频号上能卖高折价的商品，还有一个关键缘由是它的同类商品辨识推荐做得太差了。”服务商张兰泽说。
“你在抖音上给一个商品点了赞后滑走，很快能够在别的主播那儿刷到同类型的产品。这就给了消费者货比三家的空间。”张兰泽说。“但是视频号目前没有那么精准的推送。用户听到一个想要的商品，一旦滑走就很难刷到同类，更别提比价了。这些在别的平台卖19块9，而在视频号卖79块9的商品我见了很多。任何一个平台推出‘猜你喜欢’功能的时侯，就是开启了店家内卷的时侯。”
对于在天猫和抖音下卷得本小利薄的店家来说，视频号简直就是沃土。“一个健腹轮，同行卖40块，我卖50块他人就不要了。而且我在视频号上可以卖一百多，这在传统电商平台是无法想像的。”陈天锋说。
据视频号官方3月披露的数据，目前，视频号直播带货平均客总价早已超过200元，冬季服装和大促期间的美妆客总价均超过300元，整体低于行业平均水平。
今年6月，当时的快手电商负责人笑古在接受专访时透漏，易迅、淘宝淘宝、抖音和快手的客总价分别是200元、120-150元、90元和50-60元。
陈天锋很清楚他面对的只是“很短期的红利”。随着视频号用户被教育、大牌的逐渐入场，白牌卖高价的机会很快会消失。“我预计这段红利期不会超过五年。但即便是很短期的红利，也有好多人想入场占领先机。”
但是，由于用户普遍缺少直播电商经验，以及视频号产品自身设计的问题，好多人不晓得退款入口在那里，造成视频号电商退款率普遍极低。
十二的团队来到视频号时，一开始连她们自己都找不到退款入口在那里。“我们前三个月的退款率不足5%。但现今市场教育渐渐普及，视频号官方也对产品作出了改动，退款率渐渐上升，现今大约有20%。并且也高于抖音现今30-35%的水平。”
“我在抖音卖首饰的同学，退货货率70-90%都是正常的，我们如今10%都不到。”一位在视频号卖首饰的老总告诉36氪。如今他的公司早已基本离开抖音，Allin视频号。去年他的销售额目标是5000亿元。
视频号是“反内卷”的乌托邦吗？
好多现在Allin视频号的人，都是不堪成熟平台之卷的中小店家。
一位不愿透漏姓名的首饰商对36氪责怪称，开通抖音精选联盟对小品牌来说真的很难。“说实话，我不仅张一鸣没找到，所有人都找遍了，然而没人乐意给我们开。我们是个冷门品牌，人家不乐意给我们开通，逼得我们只能自播。”
钟卫平也是一位首饰行业店家，然而他选择了视频号。2021年，他创办的冷门设计师品牌贝诗首饰很顺利地开通了陌陌的“优选联盟”，并把直播电商销售额做到了首饰类目的颈部水平。
去年3月末，按照视频号最新修订的规则，开通优选联盟的门槛是：官方旗舰店、卖场旗舰店店家需同时满足视频号小店处于正常经营状态，以及店家的视频号店面评分>=4.0两个条件；暂时没有视频号店面评分数据的新店家，只需视频号小店处于正常经营状态——这是一个很低的门槛。
贝诗首饰也不是没有尝试过抖音，但仍然没能在抖音上打开局面。“我们是小品牌，不舍得给抖音达人出这么高的坑位费。”钟卫平说。“视频号的达人不会找我们要坑位费，在那边会轻松得多。”
贝诗首饰的直播间
当店家们在讨论抖音“内卷”时，话题的中心一般就是那几个主题：大牌对白牌的严打严重、商品同质化竞争严重，以及买量和请达人“真的太贵了”。
如今在视频号里投流，确实要实惠得多。
视频号投流的逻辑和抖音千川随心推类似，先用陌陌豆小金额测试，再到ADQ（腾讯广告投放平台）里面去放大。现今大约可以用400-600元的成本投1万流量到直播间。
但硬币的另一面是，视频号的投流太不精准，投流标签不够细分。许多商业对此也甚少怨言。
“视频号只有几个很粗的标签给你选择：性别、年龄、兴趣爱好，对标帐号，没了。”在视频号营运美妆品牌直播间的莱拉说。“十几万场观的，实际上70%的流量都没有用，这跟抖音完全不同。”
在大部分流量被浪费的情况下，继续坚持投流的店家会被推向两条出路，一是卖高毛利商品，由于只有高毛利能够在不精准的投流下保证挣钱；二是把流量筛选后导流到私域，自己做细化和沉淀。
陈天锋操盘的帐号就是一个典型的高毛利、高投流的反例。钱从视频号里来，很快又回到视频号里去。他在投流上绝不吝啬。
对陈天锋来说，一个成本20元的商品，他在视频号上售价100元，可以获得80元的收益，盈亏平衡点是1:1.25，只要投流ROI比1.25高，他就可以始终投下去。“在投流上要大方一点！你给平台带来足够多的利润，平台自然也会给你足够多的流量。”
假如平台投流不精准，转化效率上不去，店家的营销成本就降不出来，最终还是由消费者来承当，很难做回头生意。陈天锋现今最大的心愿就是这个问题尽早解决。
在今天（5月17日）的Q1电话大会上，腾讯公司总裁刘炽平也谈到了同样的问题。“（对视频号直播电商来说）最重要的是确保交易生态体系是高质量的。若果大量用户一次性订购了低质量商品或一些对店家而言的高收益商品，她们基本上都会把所有的钱花在广告而非产品质量上，这对于整体生态是不利的。”
刘炽平说，他希望“循序渐进，先构建良好的基础设施，并在用户体验和店家回报率之间达到最优平衡”。但他也承认，“这须要一点时间”。
在陪生态成长的过程中，尽管陈天锋的内心一直有一些疑虑，但他很笃定“视频号就是英文互联网最后的一波红利”，接出来他要尝试在这儿开直播，建立视频号商业化最后一环，同时还要做自己的品牌。
陈天锋公司的职工们正在选品
而大多数不敢铤而走险、砸大钱投流的店家还是选择另一条更保守的路：靠做私域营运来沉淀不精准的投流。
做美妆品牌的莱拉会花大力气去营运粉丝群。“这么泛的流量不结合私域做沉淀，赚的真就是辛苦钱。”莱拉说。
每一次在直播间成交后，莱拉的主播就会引导消费者去添加企业陌陌，再将她们拉入粉丝群。每晚，群里会定期抽辛运粉丝跟主播一对一咨询化妆问题、发红包、发小礼品等等。一场一万场观的直播，主播一般会引流100-200个用户到私域中。
这种店家像面朝黄土背朝天的淘金客，用“水流”（话术+企业陌陌+群聊+小礼物）一遍一遍地去淘盆里的石子，直至筛选出中间的黄金。
好在视频号的机制鼓励店家做粉丝裂变（陌陌因其社交属性，裂变更好做）和私域营运，并设计了一些工具，例如直播预约，来让店家跟私域流量保持强绑定关系。
“这个预约很神奇。一旦粉丝预约了，到直播的时间点无论他在做哪些，就会像闹铃一样弹出来摇醒他步入直播间。提醒度十分高。”莱拉的主播每次直播前带动600-700人预约，第二天一首播直播见才能进来500人，再配合视频号现今1:1（拉一个私域进来，奖励一个公域）的激励制度，才能实现流量越来越细化的正向循环。
而对于视频号平台来说，像莱拉这样的店家，也帮她们做了给用户打标签的工作。只不过当流量精准到一定程度后，似乎视频号的流量也不会再是明天的这个价钱。
大刀与冷水
当淘金客在探险时，治安官去哪儿了？
不仅一年一次的陌陌公开课和公开课Pro之外，陌陌团队对外界仍然保持着高调，鲜少接受专访透漏信息。并且治安官并不是不存在，只不过经常是以达摩克利斯之剑的形态出现。
累计播出十几个小时，被封了四次，这是老姜的团队在视频号的遭到。
老姜所在的公司是一家短视频营销解决方案供应商。公司的主营业务之一，是为品牌做抖音、快手直播间代营运。他团队内的专业主播和项目总监对于这两家平台“不能说哪些、不能做哪些”了如指掌，并且她们还是会在视频号上频频遇到红线。
不精准而且频繁的封控，是本文所专访到的所有视频号直播电商店家共同的苦恼。
几位受访人描述的好多“误触红线”的顿时听上去很滑稽。例如“大屏放PPT、人物放右下角小窗来讲解商品，被断定为‘劣质直播’然后直接下线”、“直播间话术循环，讲完15分钟后再度说起同样的内容，被系统判断为‘录播’然后被限流”、“在直播间挂了陌陌官方认可的第三方平台‘爱逛’的维生素片商品链接，被视频号判断为‘售卖违禁品’，之后封禁六年，至今未解封”等等。
老姜和他的团队三番两次遇到初审大刀后，信心颇受严打。“本来我们重心就在抖音和快手上，之前我们只是认为视频号上似乎有机会，想试试看。但如今搞得我们都想舍弃了。”
不精准的执法还不是最大的问题，更要命的是不精准的司法和投诉无门。包括老姜在内的好多受访人反映，相比在抖音违法后官方给出的精准缘由，视频号判断违法后只能给出一个宽泛的罪名，发给“违规方”一篇短篇大论的文档，看了半天还是没搞明白究竟错在哪里了。
每位人都晓得红线就在不远处，但常常是得撞起来了能够晓得。被封禁六年的与被封禁一月的，都在到处找人希望申述解决，然而目前来看你们都只能吃满处罚——因为要么根本找不到人，要么找到人了也由于部门间沟通费力而未能解决问题。
钟卫平认为自己能理解。“腾讯的风格一贯是这样的——先求稳求安全。陌陌涉及的生意太多，它不能由于视频号带货这一个生意，招致大量投诉以后被监管取缔，是吧？在求稳的前提下去做生意，自然可能会造成好多不如人意的情形。”
贝诗首饰的职工正在打包发货
腾讯的风格一向是稳健的，但做电商、做短视频的监管风险确实要比做熟人社交大得多。腾讯也确实有过惹上麻烦的时侯。
张兰泽追忆，今年4月之前，视频号可以打通小程序交易组件，而小程序的收款可以D+1，即第二天到账，被一些恶意跑路的团队钻了空子。“他们不发货，只发空包，一夜里才能压榨3500万。后来官方直接发公告，暂时把首饰类目一刀切了。官方发公告之前的一个月，就有好多团队在干这个事儿。”
“这也是今年11月份，第三方商铺全部一刀切，只认视频号小店的缘由之一。”张兰泽说。
不精准的封禁，与钻空子的行为，某种程度上是同一个诱因引起的结果，那就是视频号在以一个小团队做一件须要重营运的工作。
在今年年末流出的一份视频号投资大会纪要上，视频号业务的高管在谈到电商业务时，依然指出“在不下场做电商的前提下”，把电商闭环做好。“我们也不想做电商重营运。”这位高管在会上说。
虽然不碰供应链，直播电商也有各类各样须要“堆营运”来完成的工作。当视频号谈论“轻营运”时，它理想的状态是“轻”到哪些程度？
在视频号打全品类的创业者铁头梁每天都坚持给群里的“小二”（平台负责对接店家的工作人员）发送企业陌陌好友申请，整整一年，但他直至明天还没被通过。钟卫平今年开通视频号小店时，才发觉所有的首饰商都不晓得押金要交给谁，最后只能店家联合上去去引领平台，才把这笔钱交了出去。
当闯关的人多，而守关的人少时，倘若防止大危机，只能是大刀与冷水双管齐下。
所谓大刀，如莱拉所说，视频号对违禁直播间的心态是“宁肯错杀一千，不可放过一个”。以及，如钟卫平所说，视频号对首饰店家缴纳的押金（10亿元）远比抖音（2亿元）要高得多，这也是在平台欠缺鉴别首饰能力的前提下，为了保险起见而提升门槛的行为。
所谓冷水，那就是视频号在好多功能的开发上极其迟滞。“我常说，腾讯是冷水煮店家，也是冷水煮达人。”钟卫平说。许多店家责怪，在视频号上做生意，时常有一种“回到了零几年做电商时侯的觉得”。
钟卫平与铁头梁不久前也分别见证了达人、商家由于各类问题解决不了，对着视频号小二在群里大发牢骚甚至骂上去的场面。
然而这不是长久之计。去年4000亿GMV的目标下，视频号不能再以“跑慢点”来防止摔伤。
张小龙在过去的好多场讲演中，反复指出陌陌要保持“小团队态度”，“从创立小团队开始做起，而不是大规模的兵团作战”。这个思路帮腾讯作出了英文世界中最成功的社交软件产品，但这套思路真的能拿来做电商吗？
视频号究竟有多少人？2021年1月，张小龙在公开课上透漏，视频号团队当时只有一两千人，其中包括了三个算法团队，前后台开发，产品营运等。“这很陌陌风格。互联网产品是关于创造力的，而不是拼人数。假如一个一百人的团队做不下来一个产品，给一万人也照样做不下来，甚至做的更差，由于一万人的窝里斗太大了。”张小龙说。
其实在腾讯的羽翼下陌陌被保护了多年，但集团的压力总有三天要压到这个小团队头上。服务商张兰泽今年服务了9万个视频号顾客。如今，仅仅他一个人，三天，就要接待200多个来寻问视频号机会的顾客。
今年年末，马化腾称视频号为“全场的希望”的内部发言流出后，张兰泽的顾客飙升，光那三天，他就在陌陌上接待了500多个人。
不过，腾讯集团的思路虽然早已发生了转变。明年3月末，在2022Q4的电话大会上，腾讯公司总裁刘炽平承认，“电商确实须要比较重的营运投入，我们也的确是希望构建一个高投入的平台来提供支持。”
越来越多的冒险家们早已挤在旁边。作为留给互联网鹈鹕者的“最后一片荒漠”，它既以严酷的环境警告着来者，同时又以黄沙下的石油资源诱惑着她们。
“我就喜欢听到他人骂视频号。她们越说这儿没机会，我越高兴。这代表她们不会来跟我抢。”allin视频号的铁头梁说。“我想当荒漠植物。不能在江河湖海里称帝，能在荒漠里称帝也挺好啊。”
（张兰泽、莱拉为化名）
