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日活2.5亿的抖音正在加速商业化。
记者丨李惠琳
编辑丨谭璐
4月初，“奔驰女车主赶车顶诉苦维权”的视频在网上疯传，奔驰品牌遭到一场空前的舆论危机。以往，视频传播的主阵地是微博，而在奥迪风波的发酵过程中，抖音上各大媒体和网民的讨论热度丝毫不亚于微博，很多网民自发创作歌曲和模仿视频进行传播。
无论是在危机管理还是在品牌宣传上，日活2.5亿的抖音都是一个难以忽略的存在。嗅觉灵敏的品牌，早已放下身姿，加紧占据这一炙手可热的流量阵地。
2018年6月，抖音蓝V企业号即将上线，注册蓝V号的企业和品牌享有官方认证和品牌展示特权。奢侈品牌成为进驻抖音的品牌“先锋”，2018年8月，迪奥（Dior）开设抖音官方账号，之后香奈儿、LV相继入场。
抖音方面的数据显示，截至2019年2月底，超过15万家企业在抖音开设了蓝V帐号，覆盖互联网、服装、美食等27个行业。仅在2月份，抖音蓝V企业帐号发布的视频量近140万，总播放量达69亿次。
相比抖音网红小号，无论是粉丝量还是内容传播热度，目前抖音蓝V帐号的声量并不算大，不过，在加速商业化探求，不断收割年青用户的进化中，抖音的营销价值正逐步被企业认可。
力推蓝V
早期，品牌在抖音开展营销时，最常见的是以开屏广告、信息流广告和挑战赛的方式，完成品牌爆光到转化的路径。这种投放形式的短期增粉疗效比较直接，弊端在于动辄上百万的合作费用，营销成本偏高，不适宜作为常年营运形式。而蓝V的出现，让品牌方营运自己的企业号，正好补齐了长线营运的需求。
尽管抖音不会给蓝V提供流量支持，但在营销底层设计上，抖音企业蓝V早已搭建了星图、Dou+、POI、快闪店等一系列服务，从前期内容制做到中期内容分发触达用户，直至产生消费转化的生态，在每一个环节，都用工具来帮助企业增加转化的难度。
POI（ Point of Interest）是在2018年9月推出的功能，作用是让企业获得专属的地理位置，向用户推荐商品、优惠券、店面活动信息等线下活动，用户发布的带地址的视频会集中呈现在POI页面。对于具有线下转化需求品牌，POI无疑一大神器。
“这几个功能是基于用户洞察而推出的，每个功能的玩法和开通门槛各不相同，其中一部分可以在蓝V企业帐号主页上呈现。”抖音方面解释，比如POI功能的作用，就在于满足用户对本地消费的种草需求。
屈臣氏曾结合抖音POI功能联动线下150家分店，将线上流量导出线下店面。
屈臣氏方面向《21CBR》记者介绍，2019年，屈臣氏推出“做自己，美有道理”的新品牌主张，希望结合节日的场景，通过UGC的形式推进用户的品牌认知，因此向抖音提出了线上线下融合的“O+O”营销策略需求。
前期筹办了近一个月，2月16日，屈臣氏在抖音上发布了“2019做自己，美有道理”主题挑战赛活动，同时在全省150家线下店面投放数万份魔盒产品。根据规则，用户只要在指定的线下店面发布挑战赛视频，即可步入对应的线下分店抖音POI主页，领取魔盒账簿码，再抵达分店进行兑换。活动上线3天，挑战赛参与人数超过20万，视频总播放量超11亿。
“越来越多的企业加入蓝V，并开始深度营运。互联网行业公司步入较早，现在服饰、餐饮等行业的公司下降也比较快。”抖音方面向《21CBR》记者表示，知名品牌基于本身已具备的影响力及话题性，在品牌传播上会有一定的优势，但基于抖音去中心化的流量分配机制，中小品牌也还能通过自身的营运构建传播声量，聚拢关注。
单色舞蹈就是一个例证。这是一个连锁街舞培训机构的企业帐号，主要发布街舞类内容，在抖音发布的蓝V蓝皮书中，单色舞蹈帐号的播放量高踞蓝V帐号第一，甚至超过了adidas neo、小米等品牌，至今获赞771万，拥有290万粉丝。
加速探求
数据显示，超过40%的抖音用户群体，从初期的18至24岁上升到24至30岁之间，分布的地域以一二线城市为主，逐渐覆盖三四线城市。对于一些亟须年轻化变革的品牌而言，抖音是一个与潜在消费人群沟通的首选阵地。
百果园的目标消费群体是具有一定经济基础的白领，其官方抖音号主打实用技能，比如香蕉开切方法等干货教程，搭配上“siri”式的魔性配音，每条视频都被不少用户转发。
“在布局抖音之前，百果园品牌宣传更多是通过广告投放和微博、微信营运的方法，后来发觉抖音的调性和用户群体与品牌定位比较符合，属于一个价值洼地。”百果园抖音团队负责人王嘉华介绍，最开始营运抖音时，百果园尝试了当时很火的情景剧方式，发布了十几条视频，后台数据表现并不是非常好，“情景剧的方式在品牌传播上会有缺陷，顾客可能关注了剧情，忽视了品牌方想传达的重点产品或则企业形象。”
通过客户督查，百果园发觉似乎客户在订购猕猴桃时，更关心的是蔬菜的相关小知识，最终确定了以蔬菜冷知识为内容输出方向。目前，百果园的抖音团队共有四个人，分别负责企划、导演、拍摄、出镜。
百果园的抖音官方帐号营运7个月以来，累积粉丝数已突破100万，期间共发布了100多条视频，总体播放量上亿次。“如果依照往年媒体投放的预算，可能须要耗费上千万就能获得这样的传播疗效。” 王嘉华觉得，相比其他媒体，抖音的推广形式更经济且起效快，“在探求抖音初期，获取一个粉丝成本大约是5元，后来在推广一些热门猕猴桃视频时，粉丝增长很快，最低时获取一个粉丝只需0.3元。”
2018年国庆节，百果园制做了一个剥柚子的视频，以往人们剥柚子习惯先把皮完全撕开，再一片片掰下柚子果肉，夹在果肉中间的皮却很难取出。这个视频教人们从柚子正中间切开，剥出纯果肉。视频上线24小时内，播放量超过3000万。很多听到视频的客人，在店面买柚子时，会主动恳求根据视频的做法来剥，后来百果园又在所有分店推广这些剥柚子的方式，把线上流量引到了线下服务体系。
在王嘉华看来，在抖音运营企业号，为百果园品牌的渠道下沉奠定了一定的用户基础，“在百果园的抖音用户群体中，有很多是百果园线下店面没有覆盖的三四线城市用户，这为百果园品牌下沉做了前期推广。”
品牌方才能在短时间内快速积粉，与抖音的流量分发逻辑有关。微博、微信的流量分发逻辑是社交分发，品牌爆光更多借助自身的影响力吸引粉丝，阅读量与粉丝量几乎成正比，需要企业花一定时间积累粉丝。而在抖音平台上，内容成为决定流量倾斜的诱因，企业在没有获得大量粉丝之前，也有机会凭着新品内容获得较大爆光。
不过，对于品牌方来说，自己营运抖音蓝V有一定难度。一方面，短视频内容比图文的难度大，需要平衡品牌调性和抖音的传播特质，具有一定专业门槛；另一方面，保持稳定内容输出，需要成立专门营运团队，给企业导致人员成本压力。
机构入场
一些希望精耕抖音，却苦于缺少短视频内容营运经验的品牌，选择与机构服务商合作来营运抖音蓝V帐号。
趣拍戏是数字营销机构——注意力数字旗下品牌，2018年初，抖音火爆，注意力数字在内部成立了团队，专门对接顾客的短视频业务。借势抖音红利，趣拍戏获得抖音官方MCN认证，并成为蓝V全效服务商之一，为广汽丰田、腾讯、张裕葡萄酒、美的、花生好车、百年糊涂酒、屈臣氏等品牌提供短视频订制及抖音蓝V营运服务。
机构在短视频制做和粉丝运营上有一套成熟的方法论，“如何塑造差异化的账号定位及人设，什么内容更容易成为热卖，怎样营运更能上推荐，有什么禁忌规则，我们都摸索下来了。”趣拍戏联合创始人李振杰告诉《21CBR》记者，2018年中，他显著感觉到，有抖音运营需求的品牌增多了，但那时多数是抱着尝试的态度。到了2019年初，不少品牌开始把抖音渠道单独列举年度预算和招标，将其视为继微博、微信以后的第三个新媒体渠道。
趣拍戏是美的生活家电2019年度的抖音服务商，美的生活家电抖音官方帐号以“食色FM”的名称营运，主打“年轻化小吃养身方法”，粉丝量在抖音生活类家电栏目中排行第一。
“做好小吃视频须要掌握两个关键点：第一，有话题的小吃。第二，有胃口的画面。 ”李振杰指出，在做抖音蓝V时，最大的难点在于，保持内容吸引力的同时，又要与品牌具有关联度。
这种关联可以是道具或则场景等方式的代入，“食色FM”与品牌的关联方式很直接，所有制做的小吃都用美的品牌的小家电制做，电磁炉、电饭煲、榨汁机都是“常客”，每条视频再带上相关产品的订购链接，粉丝可以直接点击下单。
在营运抖音蓝V时，趣拍戏的方法论分为三个阶段：第一阶段，进行账号定位及剖析，建立差异化的定位及内容方式；第二阶段，打造新品内容，快速增粉，慢慢产生专属内容标签，强化人设，实现稳定推荐；第三阶段侧重持续的内容创新和精细化营运，日常保持与粉丝互动，沉淀粉丝。
此外，符合抖音推荐规律的内容更容易成为热卖，“围绕抖音热门做一些创新诠释、正能量、剧情反转、干货等创意内容更容易上推荐，获得更大爆光。”李振杰说。
由于销售渠道和产品属性差别，不同类型的品牌在营销诉求上有所区别。在李振杰看来，一些品牌带有很强的销售转化目的，追求直接的经济效应，但多数品牌在营运抖音时更重视品牌传播。比如，在营运目标上，美的方面似乎也会给趣片场制订阶段性的粉丝增长数、获赞数、播放量等“KPI”要求，但整体诉求更偏向品牌爆光和产品介绍，树立年轻化的品牌形象。也有一些快消类品牌更乐意通过强人设和趣味性来吸引年轻人，与潜在消费者沟通。
趣拍戏代营运的“百年糊涂酒”走的就是人格化路线，这是广东糊涂酒业集团旗下品牌，主要市场在华南地区。在进行人物设定时，趣拍戏就结合四川本地人对别人的尊称偏好，给百年糊涂酒中的艺人起名为“阿涂”，围绕喝水、喝酒等生活场景，制作恶搞情景剧，所有视频内容都由阿涂诠释。
培育市场
抖音对蓝V的期望并不只是简单的品牌内容输出渠道，而是希望承载企业品牌宣传、效果转化、用户管理、数据剖析等一系列功能，推动从线上流量到线下服务的转化。
抖音方面表示，蓝V生态已初步完成“外部生态服务商”的认证，未来计划将蓝V “打造为承接企业全方位需求的综合体”。
不过，目前来看，抖音还须要加强自身在品牌主心里的地位。
李振杰发觉，随着内容参与者不断涌向，抖音进入后流量红利期，出新品内容的概率较之前增加。这意味着，后续入场的品牌单靠自身营运弄成大体量级别越来越难。而抖音蓝V是一个长线营运的工作，需要半年甚至更久的时间，来产生专有人设和内容标签。很多人并没有耐心等待，“一些品牌可能认为抖音是风口，想试一下，但试了一两个月没有大起色，就舍弃了。”
另外，很多企业并没有对抖音的短视频社交构建正确的认知。“有些顾客会把抖音当作一个单纯的视频发布平台，或者是一个哪些都放的大杂烩，还有一些顾客之前是做TVC、微电影等，认为抖音视频质感不够。”李振杰养成了一个习惯，在谈合作时，先了解顾客对抖音的认知。
在算法推荐下，用户通常通过首页推荐来观看内容，极少人会有点开关注帐号来观看内容，只是通过广告投放或则单一新品内容吸引而至的用户，并未与品牌构建起强联接关系，粉丝留存率低，品牌爆光疗效有限，很难真正实现销售转化。
比如，有着近90万粉丝的优衣库抖音蓝V，曾发起的话题活动引起多个视频破4000万次的播放量，但因为整体营运疲弱，内容主要为常规品牌宣传视频，粉丝活跃度较低，过半内容的双击量逗留在两位数。
快手也在推广企业号，腾讯、百度、小米等国外互联网公司都在快手上开通了官方帐号。从内容生态的多样化和用户体量方面看，快手的传播能力与抖音的差别不算太大。但李振杰发觉，大多数顾客更乐意选择抖音，因为快手在调性上与品牌形象不太匹配。百果园方面也提及，在目标人群和消费水平方面，抖音渠道比快手更优质。
不过快手有其独到优势，用户更年青，市场更下沉，在流量欠发达的地区有着较高的渗透率，相当于覆盖了大量未被挖掘的流量红利地区，能帮助品牌下沉市场时触碰更精准人群。
现阶段，抖音似乎拥有了先发优势，未来，对企业品牌的角逐都会更为激烈。
