又出现一家在本地生活领域蠢蠢欲动的大厂。
上个月，小红书上线团购功能，新增到餐部份，平台已开办本地生活官方帐号，同时还推出了“食力发店计划”和“探照灯计划”。
虽然小红书方面宣称自己并非要搅局本地生活，但不得不承认的是，这的确是一片迷人的市场。艺恩咨询发布的《2023-2024年中国本地生活服务行业市场检测报告》显示，在数字经济快速发展的促进下，本地生活服务行业各领域保持稳定下降，预计2025年在线餐饮订餐市场规模达到17469万元。
其中，生鲜电商市场规模达到5403万元，互联网社区服务市场规模达到3455万元，2025年本地生活服务规模将超2.5万万元。在小红书之前，眼馋本地生活的岂止一家，美团已经是行业里不可撼动的存在。
今年，抖音低调挺进，明年，高德宣布和阿里本地生活的到店业务口碑即将合并。相对比之下，小红书在热闹的本地生活领域似乎确实没太多存在感，但它终归还是投下了一颗沙子。
小红书为什么要冲入“本地战场”？
不怪各家都对本地生活虎视眈眈，不提一组组数据所阐明的市场前景，单看美团一家在本地生活领域所吃的甜头，就足以说明其迷人的变现能力。来自2022年的最新数据，在美团的业务结构中，其产值占比超73%的本地核心商业对应就是本地生活业务。
在2022年，这一项业务的产值增长更是为17%、利润增长达到了57%。事实上，过去五年的外部环境已然对本地生活发展导致了严重的冲击，也就是说，摒弃外界利好诱因，这个领域的增长似乎不仅仅只是17%。
抖音、高德、小红书……它们的忽然进军无一不把野心写在了额头。其实，入局要有一定的资本，无论是流量，还是本身的内容搭建，虽然每家都有自己所崇奉的胆气。以高德为例，今年6月，高德的日活用户就超过了1.2亿。
一手出游，一手用户，高德无疑在踩中了本地生活的激动点。艺恩咨询发布的《2022年度中国APP市场月活数据排名榜》显示，2022年12月1-31日，高德地图以超4.9亿月活人数位列旅游出游领域app月活榜首，超过美团和大众点评3.1亿和1.7亿的月活人数。但因为导航地图的特殊性，怎样将问路的用户指向本地消费是其须要继续探求的课题。
再看抖音，毫无疑惑，当下互联网界的流量旋涡基本集中在抖音上，直播加上内容带动的兴趣消费，在本地生活也有一席之地。就目前看来，争相入局本地生活的玩家都在借助自己的优势，企图弯道会车前方望尘莫及的美团。
比如，阿里将“口碑”“饿了么”“高德”整合至一个事业部；抖音正在推广到店和订餐业务；易迅竞购达达专注即时零售市场；陌陌开始公测“门店到家”菜单入口；百度APP中的“惠生活”已成为一级菜单。
至于小红书，大约最拿得出手的就是社区拔草气氛。仍然以来，小红书借助奇特的拔草文化产生了一种无法复制的商业价值，早在2020年，小红书就将品钢号升级为了企业号，此次升级后，所有进驻店家均可以实现线上店面、线下店面关联。
此外，店家可通过企业号主页、私信、笔记等多种渠道展示店家联系方法等信息，对于拥有多家分店、连锁店的店家，小红书依据用户所在地理位置就近推荐。从某种角度来看，这算是小红书本地生活的萌芽。
即将“扎根”跟今年全网的宿营热息息相关。彼时，为了迎合宿营、周边游的风潮，小红书在酒旅品类降低了店面POI、酒店、民宿预定等功能，不难看出，这是小红书在本地生活边沿的隐约试探。
事实证明，小红书还是有一定的本地生活基因。来自大热荒野数据显示，今年，宿营70%的订单来自小红书。但比起拔草所带来的优势，小红书显然更应当关注其拔草文化下，过分垂直的用户气氛估计撑不起庞大的本地生活。
一在用户上，据AppGrowing测算，小红书男性用户占比69.09%，80后年青群体占比达到72%，一二线城市用户占50%，有着显著的内容消费偏好美妆、旅游、时尚类为主。这些用户结构放在本地生活领域，无疑太过单一。
二在社区气氛，小红书一向以精美闻名，本地生活饭店、旅游、玩乐似乎能够跟精美沾边，但占比最大的订餐业务，即便无法匹及小红书上的消费环境。依据《2021年订餐新势力城市榜单》显示，四五线市区订餐订单增长早已位居全国榜单前10位，而非小红书用户聚焦的一二线城市。
此外，从2022年起，就不断有别家在占领拔草文化，字节跳动就是挺好的反例。
此外，去年3月末，字节跳动旗下借鉴小红书的图文类生活形式应用Lemon8，忽然登上了英国APPStore下载总榜的Top10。据悉，还有百度通过奶油单反布局拔草业务、微信推出小绿书、大众点评通过新星计划趁机招募小红书KOC达人、拼多多试水达人拔草计划……
入局本地生活，小红书有哪些？其实，拔草会是一个标准答案，但遗憾的是，不仅拔草，小红书一时间也找不到其他答案。
做本地生活，小红书能放下身姿吗？
把问题的焦点重新放在小红书的消费环境上，从这个平台上线伊始，高档、优雅、炫富、名媛满地……就是它的几大基本代名词。在商业化的公路上，小红书也始终没有舍弃高档化的方向，就连直播带货也不例外。
在整个直播带货赛道，性价比仍然贯串其中。对比天猫与抖音，小红书算是独辟蹊径，董洁用“懂生活”的理念在去年的直播领域一骑绝尘，把小红书的消费环境发挥得恰到用处，按照千瓜数据，董洁近几场直播的场均客总价均达到了约677元。
而抖音、淘宝以及快手近30天内的TOP直播间，平均客总价均不超过400元，也就是说，董洁的客总价相比直播行业高出了近300块钱。但一个重要的问题，高雅的小红书在直播领域如鱼得水，到本地生活领域，能够一样吃得开吗？
须要注意的是，虽然订餐业务在本地生活里有声有色，但若果看收益率，因为人员成本居高不下，订餐业务虽然远不及到店。以美团为例，2021年财报显示，美团餐饮订餐业务的佣金率约为4.1%，经营收益率为6.6%，到店、酒店以及旅游业务才是美团收益贡献最大的业务蓝筹股，早在2021年，美团该业务的经营收益就达到43.3%。
基于“前辈”经验，快手、抖音、高德这种新入局的玩家也基本把业务重心放在到店消费上，而在新的平台上想要快速吸引消费者，不仅性价比，还是性价比。先看快手，此前，马记永正式进驻快手，精典双人套餐原价40元，平台补助的价钱仅为27元。
无独有偶，佰烧河鲜火锅自助进驻快手，平台和店家共同优惠后将双人70+的价钱降至40+。活动上线10天内，佰烧订单量超过10000单，GMV产出达50万。抖音同样以优价策略为起点来力求在本地生活领域开辟出一条属于自己的赛道。
在抖音上，原价22元的奈雪生椰卡布奇诺直降到9.9元一杯，28元的喜茶仙人球猕猴桃则是降到14元，从2021年，抖音创立本地生活商业化团开始，优价团购券就是吸引消费者的一大神器。
对于小红书而言，能够放下身姿来讨好是一个困局，而放下以后，有没有钱趁机补助，也是一个困局。很难想像，在一派开豪车、拎着普拉达、涂鱼子酱乳液的奢华画风中，忽然弹出几十块钱的套餐团购。
更即便，小红书的商业之路仍然艰辛磨难，消费气氛落实到消费行为，毕竟其中还有不少不为外人道的辛酸。在董洁出圈之前，小红书的广告业务占比奇高，2020年时甚至能高达80%，虽然是目前冲上了直播带货，短时间内也难以快速扭转。
这也就意味着，小红书跟不上其他平台补助本地生活的阔气，此外，小红书上一轮投资还要溯源到2021年。而这一切背后，都共同指向一点，小红书上的用户真的会在平台内部买东西吗？
有数据显示，60%的小红书用户表示，使用小红书的主要目的是为了“了解产品介绍及用户使用心得”，而不是购物。毫无疑惑，这个数字如同是一串魔咒，烙印在了小红书头上，从电商，到本地生活，但愿能有所改变。
年青人不再是商业世界“万金油”
根据先前的逻辑，小红书拥有互联网领域里最有价值的一批用户群，年青、一二线城市长居、且以男性居多，能轻松撬动任何一个行业的消费市场。但是，这三年，年青人的商业变现价值显著没从前这么高了。
小红书早在今年的月活即将突破两亿，人均单日使用时长也已从2018年的26.49分钟上升至55.31分钟，其月活创作者已超2000万，日均笔记发布量超过300万篇，有60%的用户每晚会在小红书高频搜索，日均搜索查询量近3亿次。
但这么庞大的数据却并没有给小红书带来太多的商业化胆气。平台着急电商化，一手紧握直播带货的同时，另一只手努力触及本地生活，一个关键诱因就在于，小红书空有年青人的流量基础盘，却迟迟未能见到稳定的转化链。
尤其是小红书的广告业务占比过重，这三年，随着互联网广告市场缩水，按照QuestMobile的预测，中国互联网广告市场盘面去年和今年可能将出现增长趋缓的情况，环比增速将逐渐趋缓至10%左右。
这么一来，小红书中盘踞且活跃的年青用户更加外强中干。
事实上，在拔草文化的推动下，以前的小红书转化率远远低于快手、抖音。QuestMobile曾在2020年强调，在抖音、快手、微博和小红书四个平台中，抖音、快手的平均带货转化率为8.1％和2.7％，微博为9.1％，而小红书的平均带货转化率达到21.4％。
至于为什么后来的几大平台电商化，反倒是转化率最高的小红书落了下风，一来是快手、抖音在直播领域过分强大，二来，年青群体的消费能力在这三年大大增加，从今年开始，在各大社交平台上，“消费降级”、“拒绝奢华穷”成为热词。
在豆瓣平台上，“今天消费降级了吗？”话题，参与小组成员已达36万名。在微博平台，消费降级话题讨论次数达到2.6万次。小红书平台上，一则名为“2022年消费降级，理智消费”的贴子，已超10千人双击回帖。
这么背景下，任何一个平台想要撬动新业务都难上加难，虽然有大额补助，据相关数据显示，2022年抖音生活服务的推送式团购收汇率仅60%左右，并未达成80%的目标，同时中泰期货方面测算的相关数据也表明，推送式团购GMV转换到真正收汇的比列仅为50%-60%。
但是，抖音、快手等平台起码在用户群体上要比小红书丰富许多。
此前，小红书也曾想在用户层面做出改变，打破以年青男性为主的社区环境，比如不断扩展女性用户感兴趣的品类，科技数码、体育比赛等等内容也不断降低，一度让女性用户的注册量下降了1550%。
可年青人不再是商业世界“万金油”，这也许早已成了心照不宣的秘密，这三年，甚少再看到凭着年青人群体的青睐，快速走红的产品，无论是互联网，还是新消费。
年青血液的沸腾与纷扰，早已渐渐冷出来。
