7月24日下午两点半，鸿星尔克官方旗舰店的快手直播间仍在直播。虽然在半夜，这个直播间一直保持着极高的活跃度。主播背后的货架上，贴了一张复印的口号，“不要刷礼物，理智消费”，但评论区依然不时飘过“我要买断货”等弹幕。前三天的晚上，鸿星尔克刚由于向广东捐献了5000亿元的物资而登上微博热搜，这也引起了网友对鸿星尔克的购物热情。
这场直播，持续了整整72小时。但鲜有人晓得的是，从直播间在7月24日下午播出后爆发，到立即启动3天主播无缝衔接不下播，背后是鸿星尔克在快手的服务商漳州青创女装直播基地在操盘。
鸿星尔克单日涨粉百万
壁虎瞧瞧数据显示，鸿星尔克快手官方自播帐号，近30天内每日直播都基本在12小时左右，但7月22近日单日销售额都只有数千元。7月23日开始，鸿星尔克单场直播的销售额冲到百万以上。
龙岩青创女装直播基地告诉南都记者，她们在明年1月开始给鸿星尔克提供服务，彼时鸿星尔克在快手的品牌帐号是一个零粉丝的帐号，每晚直播间只有5-20人左右。漳州青创女装直播基地接手后，负责主播的孵化、账号日常维护、短视频、直播间搭建、店铺商品上下架、协调客服售后等一系列问题。
7月24日下午，鸿星尔克在快手的店面直播间爆发后，泉州青创女装直播基地决定承接好此次的流量，通过安排各个主播时间无缝衔接，实现72小时未下播，最终品牌单日涨粉突破百万，单场自播营业额突破400亿元。目前鸿星尔克的快手帐户粉丝已近300万。
在集中爆发后，泉州青创女装直播基地还承当了后续的链接、库存核实，以及售后跟踪和后续直播营运场控等一系列工作。这几日，鸿星尔克在快手连发多条视频，表示现已爆仓，希望消费者理智下单。漳州青创女装直播基地向南都记者透漏，对于此次直播爆发的紧急应对，总体给团队打80分。
不仅店面直播外，漳州青创女装直播基地还帮助鸿星尔克联系达人主播分发，此前达人专场销售额最高的是辛选达少，单场销售超过600亿元。捐赠风波后，越来越多的达人联系到泉州青创女装直播基地，希望能达成合作。但泉州青创女装直播基地觉得，达人和店播双手都要抓，要两条腿走路，“只有依托平台，实现品牌店播，我们觉得能够持续，且长久稳定。”
据了解，漳州青创女装直播基地在快手服务的品牌还包括安踏、匹克、李宁等一线运动品牌及木林森、富贵鸟等童装品牌。
品牌自播成蓝海市场
据了解，区别于传统电商，快手电商生态是双供给驱动形式，既要有商品的供给，也要有主播的供给，这些双驱动模式决定平台须要更多的服务商，来帮助店家和主播向消费者提供专业的服务。
在7月22日举行的快手电商服务商峰会上，快手电商负责人笑古给出了2021年快手电商的三个关键词：大搞信任电商、大搞品牌、大搞服务商。为支持服务商发展，快手还将通过亿级资金、千亿级流量，构建100家年GMV达10亿的服务商和200家GMV过亿的服务商。
在国象创始人彭琛豪看来，快手的品牌自播是一个蓝海市场，但快手的特点决定了在快手做品牌自播更须要常年回报。“我们做过陌陌公众号的合作，我们晓得陌陌公众号不看T+0，要看T+7、T+30甚至是T+90、T+半年才回本；快手也是在T+30、T+60的时侯产出，并且好多品牌商不了解这个情况。”
快手财报数据显示，去年一季度，平台上促使的GMV达人民币1186万元，较今年同期的人民币371万元下降219.8%。私域对于电商交易总量的贡献远超公域。快手电商用户平均复购率由2019年的45%提高至2020年的65%。
“快手的平均复购率可以达到65%，这是在其他直播平台看不到的，其他平台以公域流量为主，所以快手的回报周期也相对更长”。于是在和品牌合作时，彭琛豪首先要劝服对方接受T+60的回报周期，“有一个生意让你60天回本，你作为品牌方做不做？你买一个房屋，多少年回本？”
彭琛豪的想法在品牌上得到了验证。2020年5月，彭琛豪和海澜之家达成合作，决定做bigday。彭琛豪从快手平台私域及复购强优势出发，为店家制订了优先涨粉、积累私域流量的策略。在调整后，5月31日海澜之家单场销售超过100万。此后，海澜之家也成为快手第一个月销售额破千万的品牌。
快手电商服务商生态和区域营运负责人李丛杉将服务商的能力分解成“五力”，包括流量营销能力、直播营运能力、主播孵化能力、供应链能力和服务履约能力。在鸿星尔克的直播中，泉州青创女装直播基地彰显出了极强的直播营运能力、供应链能力和服务履约能力；而国象在和海澜之家的合作中，彰显出优秀的流量营销能力、直播营运能力和主播孵化能力。
李丛杉觉得，这“五力”可以让服务商拥有帮企业下降的飞轮，“服务的承载方是平台，在这个过程中我们作为平台方会用最大限度的能力来支撑你们完成这样的转变和价值飞轮的重塑。”
采写：南都记者汪陈晨
