来源/豹变
抖音又盯上了美团的生意。
日前，抖音升级了其电商旗下小时达业务的权重。抖音小时达入口之前坐落抖音商场界面内，现在用户只要在抖音搜索“小时达”，便可直接步入小时达界面，也可以通过商城界面的底部小时达入口步入小时达界面。
同时，为了照料老用户习惯，抖音商场界面仍保留了小时达入口。只是起初在抖音商场界面内底部的小时达入口，改为与纸品洗衣、零食糖巧等具体类目并列的次一级入口。
对于店家来说，又该怎么承接抖音的巨大流量，接住这泼天的富贵？一位近日进驻抖音小时达的上海本地商户告诉我们：“目前流量在抖音，但是短视频销售是网路销售的3.0时代了，要跟上风口。”
这是不少进驻商户的典型看法，捉住流量的风口就有未来。但这一切并没这么容易，有商户告诉我们，进驻抖音小时达一个多月，有人咨询，但还没获得订单。
而对于抖音来说，面对即时零售赛道三大鳄美团、饿了么、京东，能顺利分走面包吗？
“泼天的流量”被谁接住了？
这不是抖音第一次将至时零售领域引发关注。
2022年8月，抖音商场发布了招商条例，并于两个月后开始在上海试点。试点期间就有本地生活店家提供的“小时达”业务，商品品类以水果、水果、鲜花为主，由店家直接为用户提供同城配送服务。
明年年初，抖音商场即将上线后，“小时达”则出现在抖音商场界面内，与“抖音商场”并列。
到了5月，抖音“小时达”测试范围已进一步扩大，试点城市由北京、广州等扩充至北京、天津等地。目前，抖音小时达早已有永辉商场、朴朴商场、京东七鲜等小型商场进驻，也有本地的个体店家。从品类上来看，囊括了香蕉水果、肉蛋水产、米面粮油等多个品类。
尽管抖音小时达早已弄成了独立入口，但并没有展开大规模的营销推广。例如，易迅、美团等小时达业务常见的全场券、满减券、折扣券，通用红包等，还没成为抖音小时达的促销手段。
不同店家对于流量的感知也有差异。据“Tech星球”报道，一位进驻抖音小时达的花束店家表示，通过同城推荐、直播等手段，去年9月她们的业绩同比提高了30%。
但也有店家告诉我们，自己从抖音小时达获得的自然流量并不多。
梁先生是一家连锁白酒品牌的工作人员，店里销售主要靠线上渠道，属于比较冷门的精酿品牌。他表示：“上月下旬店面上线小时达，到本月下旬商品基本都录入了，但每晚只有一两个顾客咨询，没有下单的。与之对比，店面在美团上每天都有十几到二十单。”
在梁先生看来，这可能是用户习惯的问题，美团业务比较成熟，下单顾客都是店面周边习惯喝自己家的产品，或则时常夜晚有酒局的用户，根据往年习惯，直接就在美团平台上点单了。
而大多用户没有在抖音上点订餐、酒水等即时零售商品的习惯。梁先生所在的公司也营运抖店、淘宝店、拼多多店面等。总部的数据显示，在没有直播等引流手段的情况下，公司抖店的销量不如网店和拼多多上的店面。
服务商也向梁先生解释过，想通过抖音小时达获取流量，后期可以通过直播、短视频等形式引流，有一定的营运成本。
“还有一个问题是配送，酒水这个品类的抽佣相对餐饮类较低，小时达目前对上海那边的白酒每单抽佣5%左右，和美团、饿了么差不多。但目前上海地区的小时达须要商户自己安排配送，配送费也是一笔不小的投入。”梁先生说。
负责招商的服务商告诉梁先生，后期抖音会安排达达等第三方运力负责配送。
假如说这种都是抖音小时达发展阶段面临的小问题，真正的困局则是，怎样在美团、饿了么、京东三足鼎立的格局下掀开一道口子？
抖音小时达，
来得晚还是离得远？
单纯从入局时间来看，抖音入局即时零售赛道虽然有点晚。
交银国际按照各公司披露的数据计算，2022年，即时零售业务按交易规模排行，美团包含美团闪购（平台）及美团卖菜（自营后置仓）2022年总销售额合计1600万元，排行第一，市占率34%；其次为饿了么（不包含订餐），计算交易规模1080万元，市占率26%；易迅到家排行第三，交易规模合计630万元，市占率15%。三大大鳄早已抢占了75%的市场。
回首赛道的发展历史，美团自2022年第二季度便将闪购从新业务提高至核心本地商业部份，排在闪购上面的只有美团内部最为核心的餐饮订餐业务和到店、酒店及旅游业务。
易迅则是赶在2021年双十一启动之前，即将发布了即时零售品牌“小时购”。饿了么更是在2020年就开始从餐饮订餐平台升级为生活服务平台，从“送订餐”变成了“送万物”。
步入2023年，大厂还在不断升级优化自己的小时达模式，即时零售赛道更卷了。
2023年8月24日，美团发布2023年第二季度业绩报告。报告强调，美团闪购的订单量和活跃用户数继续保持高速下降，日订单量峰值再度突破1100万单。
在2023年9月14日举行的美团即时零售产业峰会上，美团总工裁、闪购业务部负责人肖昆表示：“美团闪购在端午当日峰值订单超1300万，过去四个季度，美团闪购规模已达1750亿，到2026年将超4000亿。”
阿里则打起了组合拳，旗下不仅饿了么将至时零售赛道居于第二，淘宝商场、淘鲜达、盒马等业务也不断提升配送的时效性。
2023年3月，天猫上线小时达业务，符合准入条件的店家和商品可展示“小时达”服务标示，用户在搜索商品时可以看见专门的小时达合辑。几乎同一时间，盒马也上线了“1小时达”服务。
易迅方面，2023年一季度财报显示，易迅小时购GMV环比下降60%，已与超过30万家实体店面展开合作，在超过2000个县市提供小时购业务。
到了二季度，易迅将即时零售服务统一改名为“小时达”，包括易迅APP重要入口之一的城市频道名改为“小时达”。按照易迅财报，去年第二季度，小时达频道的日活用户环比下降超过100%，成交额环比下降超过300%。
目前，易迅APP最下部的tab栏与“首页”并列的位置，新增了名为“小时达”的入口，其中整合了基于用户地理位置筛选的附近店家和带有小时达标志的商品。
大厂加码即时零售赛道不难理解，德勤发布的《聚焦中国95后消费群体》报告显示，年青消费者越来越关注收货速率，超过一半的受访者希望在购物当日才能收货。
中国连锁经营商会发布的《2022年中国即时零售发展报告》指出，即时零售行业市场规模在2016-2021年间，以81%的年复合下降率下降，预计2021年之后，仍将以51%的年复合下降率下降，并在2025年突破万亿市场规模。
随着入局选手越来越多，即时零售赛道不但要卷产品的“多、快、好”，也开始卷性价比的“省”。
易迅小时达在搜索图式上线了“价格星级”可视化营运工具，1-2.9星代表商品的价钱竞争力很弱，3星代表商品处于日常状态、4-4.9星代表良好，5星代表性价比十分优秀。
相比之下，2023年年初才即将入局的抖音变得姗姗来迟。据悉，比较抖音与即时零售三大鳄的业务形态能够发觉，与其说抖音来得晚，不如说抖音离得远。
抖音携“流量”入场，之后呢？
抖音采取平台模式入局即时零售赛道，是一如既往的轻资产玩法，平台不直接拥有商品，而是与本地商户合作，用户通过平台下单，平台对订单抽佣。
目前来看，即时零售的自营模式因为成本压力造成赢利能力仍不佳，行业大鳄常常是背靠大平台流量的平台型玩家。
抖音的流量优势毋庸置疑。公开数据显示，2022年抖音用户数目在8.42亿左右，日常活跃人数超过7亿。庞大的用户量让抖音入局各个赛道都有大量的潜在用户。
同时，短视频和直播作为引流手段，可以多维展示商品的外型和使用体验，具有粉丝呼吁力的主播也更能迸发粉丝的订购欲望。
而对于平台型玩家来说，平台流量如何为店家引流，转化为成用户消费是个困局。这个过程中，用户对平台的认知常常影响了转化率。
交银国际按照QuestMobile的数据估算，在平台月活用户的排行上，天猫力压美团、饿了么和易迅，是平台月活用户的第一名。但转化为即时零售月活消费者的数据上，淘鲜达却被美团闪购等平台甩在身旁。
以美团为例，因为用户对订餐业务与闪购业务的认知主要都是方便快速，订餐和闪购容易在用户心智影响上产生链接，订餐用户转变为闪购用户阻力更小。同时，对于平台型业务，用户的提高也会反过来提高品类和店家的丰富程度。
在明年二季度财报电话大会上，美团CFO陈少晖表示，有接近60%美团订餐用户转化为了美团闪购的用户，同时需求端也反过来促使了平台上供给端丰富度的提高，截止该季度末，美团闪购年活跃店家数目环比下降30%。
对于抖音来说，刷视频和买东西怎么链接，并且是即时性需求很强的即时零售业务，是一个困局。
另一方面，抖音配送能力相比其他玩家也有差别。借以前的抖音团购配送为例，抖音生活服务在2022年与圆通同城、达达、闪送在内的主要第三方配送团队达成合作，由第三方运力为抖音团购配送提供配送服务。
按照“正观新闻”今年2月的报导，有用户曾分别在美团、饿了么、抖音上点同一店家的订餐，结果美团用了26分钟，饿了么用了36分钟，抖音则用了43分钟。
“晚点LatePost”相关报导显示，抖音内部没有将该业务定义为抖音订餐，而是定义为抖音团购配送，就是由于订餐与消费者的心智链接是30分钟左右送到，而且抖音的配送能力目前没有达到。因而抖音团队想弱化配送速率影响，转而用了团购配送这个概念。
将至时零售的业务上，“小时达”这个名称让抖音没有了暖昧空间，只能在“更快”方面努力。抖音目前的做法是让商户自行解决，同时商户梁先生也反映，同一家店，抖音小时达的配送范围没有美团大。
假如想将至时零售赛道走得更远，这种都是抖音须要解决的问题。
