天下网商记者 杨越欣
2020年，在线教育爆发式下降，与此同时，竞争激烈。
电梯间、地铁和公交站，贴满了招生海报；综艺节目上，头部在线教育机构冠名频现；9元、49元优价课营销广告，铺天盖地……教育机构疯狂抢劫生源。
高成本营销获客之外，他们也找到了一个发觉和营运消费者的新阵地。
“过去一年，平均每个月有1300多家教育机构进驻网店。”近日，在天猫教育一周年分享会上，淘宝教育营运经理叶挺这么说道。
据悉，入驻店家教学方向错综多样，有中小学补习、语言教学、考试考证培训，也有短视频制做、美食烹调、插花美甲等。
为做“电商”调整公司构架
对在线教育机构而言，这一年在外抢劫生源，在内则调整组织构架。
2019年9月，作业帮开办天猫旗舰店。2020年3月，作业帮又专门组建了电商营销部门，招募专业的营运团队。
仅一个季度，作业帮在淘宝上的直播课产品订单量就下降了2000倍。去年双十一期间，作业帮订单量突破35万单。“这是一个里程碑式的风波。”作业帮电商负责人白进清在天猫教育一周年分享会上表示。
淘宝教育叶挺与作业帮 斯尔教育 新拍戏和九鸣英文代表合照
作业帮并非单例。据悉，瓜瓜龙、猿辅导等脑部教育机构也在过去一年专设电商运营部。
有人调整组织构架，有人则找了电商代营运机构。
淘宝教育小二介绍，去年年末，一家少儿英文品牌和某电商代营运公司达成“网店经营”合作，成交量上升显著。
随着需求降低，教育类目电商代营运机构的数目也在不断下降。
“我们得为这个全新领域找到最适配的技巧。”北京新七天电商服务公司工作人员张晶表示，团队每晚都在盯报表，及时调整、优化推广计划，再做数据复盘，不断提出解决方案。
巨大的流量池，新的起跑线
教育机构忙着入网店，首先由于这儿有巨大的流量。
“淘宝淘宝的月活跃用户数目突破9亿，其中起码2亿是我们的目标用户，”白进清说，“在这样一个巨大的消费场景里，我们能找到更多触达学员的形式。”
对获客成本高达千元的教育机构来说，在天猫淘宝上除了可以低成本拓展新客，也可以更长久更稳定地营运消费者。
而对起步不久的中小教育机构而言，淘宝则让她们和大机构站在了同一起跑线。
斯尔教育创立不到三年，在淘宝开店仅1年。去年10月，斯尔教育产值破亿，全年实现赢利，其中电商生态收入贡献过半，在双十一期间更是取得了教育类第四名的战绩。
该公司联合创始人崔宇总结：“这个平台（淘宝教育）的成长、包括工具的运用，给了我们新品牌达到这样速率的机会。”
许祖禄是北京一家英文补习机构的负责人。在“淘宝教育”还是“淘宝同学”的2014年，他在天猫上线了第一门课程。如今，这门课学习次数早已超过1800万次，学员遍及全国各地，甚至还有在南非工作的中国职工。
“现在我基本实现了时间自由，只须要把课程录制好上线到网店教育轻课堂，很多线下的同行同事都十分艳羡我。”许祖禄说。
下沉市场对教育产品需求，也在天猫上迅速打开。今年3月上半旬，四线以下城市的学历教育、体育培训订单增长超1000%，项目管理培训、经济师培训等自我投资类课程增长超500%。
除了传统教育培训产品，小众垂直类目也在天猫破圈。
以新拍戏为例，这是一个服务专业影视创作人的冷门平台。
随着短视频的火热，拍摄制做短视频的需求猛增。淘宝教育数据显示，2020年淘宝双十一预售期间，消费者对于主持演出课程的投入降低500%以上，摄影摄像增速超80%。
新拍戏针对这类需求制做了一系列视频创作、直播培训课程，但苦于找不到精准的用户群，直到今年。
“一开始有同学提出开淘宝店，我有些迟疑。后来发觉，天猫确实扩大了我们的影响力，很多小白用户听到课程后来咨询我们。”新拍戏副总裁陈跃表示。
让陈跃印象深刻的是淘宝上的保障卡就是售后保障卡吗，一位宝妈在天猫上发觉了新拍戏的培训课，一个月时间学完课程后淘宝上的保障卡就是售后保障卡吗，又通过新拍戏找到制做短视频的兼职。
陈跃觉得，这十分有意义，“我们不只服务了专业从业者，也让更多人有了谋生的公路，同时拥有展示自己的机会。”
淘宝教育如何做？
2020年3月，淘宝教育创立，6月发布“一亿新生计划”，未来两年帮助教育机构招募一亿新生。据悉，首年目标已然提早完成。以此计算，过去一年在天猫订购不同教育品牌课程的消费者起码达到3300万。
淘宝教育是如何做到的？
除了规模化的消费者，淘宝经过十几年的发展，构建了丰富的教育周边场景。
在叶挺看来，淘宝上大量职业考试用书的订购行为背后，是对考试需求的抒发，而在线课程正是对这一关联需求的满足。这种“书课一体”的模式，在供给侧将课程产品与天猫上最普遍的实物商品结合在一起。
新拍戏的陈跃剖析，淘宝上有订购场景。上天猫订购单反、三脚架的消费者，很可能同时也会须要一份视频拍摄剪辑课程，新拍戏可以按照这种数据反馈，定制愈发适宜初学者需求的课程。
此外，针对在线教育机构普遍存在的虚假宣传和承诺、退费难、收钱跑路等问题，淘宝可以很大程度上减轻消费者的担心。
“我们绝大部分订单都是在淘宝完成，这里有完备的消费者保障体系，学员会愈加信任。平台上的评价反馈、投诉响应、订单跟踪等，倒逼我们不断提高服务质量和售后能力。”斯尔教育联合创始人崔宇表示。
尽管天猫有消费者保障，但教育是非标准化产品，无论是评价体系还是服务形式都和标品有所不同。淘系须要构建新的标准，如此就能更好地满足消费者对教育产品的需求。
目前，淘宝教育早已发起放心学呼吁，优化从选择到支付、售后的体验，联动平台上的教育机构提供更好的选课根据和服务保障。
直播，加速教育新品牌崛起
在天猫上，教育机构的一大契机是直播。
对于教育机构来说，直播是天然适宜的场景。教育产品本身以内容服务为主，在直播间可以试课、解决用户对于课程产品的个性化提问。
“我们是产品导向的公司，酒香也怕巷子深。”崔宇告诉天下网商记者，斯尔教育快速崛起的绝招，正是利用淘宝直播打响品牌。
今年三八女王节期间，斯尔教育做了一场“‘斯’掉标签”的直播活动。“用户到我们的直播间可以买到东西，感受到课程产品，同时我们也在传递社会价值，提高用户共情。”
直播还可以更好地优化课程质量。“介绍课程的时侯，评论会马上反馈好或则不好，帮助我们定位产品里的亮点和痛点。”
对于潜在学员来说，授课老师在直播中展示自己的教学风格、气质举止，所见即所得，可以让学员更快地作出订购决策。
优化营销和讲课效率后，最终带来高效增收。
去年8月，斯尔教育凭着一场淘宝直播单日完成170万成交额，相当于往年新款两个月的销售成绩。
尽管直播有着众多优势，但目前“在天猫做直播”这件事上，教育机构仍未产生惯性。“这里还有好多进步空间。”淘宝教育小二表示。
相较于其他社交类、短视频平台，淘宝在流量之外，能为教育机构提供更多的场景，这其中既包括“书课结合”的强关联产品，包括“智能硬件和中小学网课”“食材和烹调课程”“健身器材和瑜伽课”等弱关联产品。
如何在天猫这片新阵地上捉住直播、抓住关联产品进行强营运，或许是教育机构优化成本、赢得常年下降的重要一步。
编辑 徐艺婷
