写作 |一个橙子
编辑 |张建峰
制作 |网易科技《后厂村7号》栏目（ID：tech_163）
陈露，1990年代出生，东北地区公务员，在当地人眼中过着“有品位”的生活。拼多多的“低端”身份标签让她丢人现眼。她已经卸载了拼多多，但还是抵挡不住团购和低价的诱惑，很快又重新安装了。
侯风华，54岁，北京北五环居民，她“着迷”于拼多多的虚拟游戏“多多果园”，种树种水，将发展传播到家庭、同学、等等。拉大家一起帮忙，一起战斗。侄女心烦意乱退出群，后来被父母加了。
徐杰，1990年代出生，曾任京东用户行为研究员。为了研究拼多多上黑洞般的购买力从何而来，她尝试着在里面做任务，带新人。她很欣赏拼多多对消费群体心理的精准把握。 “他们拥有大量的产品设计和游戏化运营，以满足人们不同层次的消费需求，并坚持吸引消费者不断回头。”但离开京东后，她也卸载了拼多多。 “我不是它的目标用户。”
丁琦，1980年出生，北京机构投资人，三年前下载安装拼多多进行体验测试。但从2018年底开始，她开始频繁从拼多多买水果。 “拼多多让生产和销售路径最短，有些品类可以提供过得去甚至性价比高的服务。”但她最近一直在考虑是否第二次“放弃”。 “它的客服系统还是很不错的，还有很大的提升空间。”
根据拼多多最新财报，截至2018年底，拼多多年活跃用户4.18亿。公开资料显示，阿里巴巴年活跃用户6.36亿，京东3.5亿。以此推算，拼多多已经超越京东成为中国第二大电商平台。
3月初，后场村7号搜索并采访了多位跨年龄段、跨阶层的深度拼多多用户。我们发现这些诉求，这些情感，以及蛰伏和流动的消费欲望。它们被拼多多通过技术不断放大，但追根究底仍然是人性中最真实的七情六欲。
选择、留下、放弃和放纵。我们试图通过这四种不同的消费视角，还原消费者眼中的拼多多，回答谁在用拼多多？
01
“如果你想拒绝，也欢迎”
从北京乘坐火车19小时到达黑龙江省牡丹江市，再乘坐5小时公交车到达陈露的家乡，中俄边境的地级市。
陈璐说她曾经是一个“不守规矩”的女孩，敢于为自己的消费欲望买单。她是这个小镇第一批做“洗剪吹”式的人，也是同龄人第一批穿破裤、做韩式半永久眉、用iPhone。
在过去的一年里，拼多多投放了很多广告。拼多多创始人黄峥这样解释，告诉消费者我不是骗子。
就在这个时候，陈露在一个短视频平台上看到了一个拼多多的广告。
但是“我在买一些东西之前就卸载了它。”当被问及原因时，她说不只是因为质量差，“有的还可以，有的不行，关键是说谁在用拼多多，其他的不是。就说你是个便宜的人，你觉得社会上那种庸俗低端的人。”她顿了顿，想了想，又加上了一句合适的成语，“饥不择食”。
陈璐认为自己不是这样的人。
她有信心自己使用的服装和化妆品品牌与一二线城市的女孩子相比不会有太大的代际差异。
她的生活质量和态度受到她的朋友和邻居的钦佩。从140斤减到110斤左右后，陈璐以前每天下午6点30分出门，穿着一双阿迪达斯跑鞋，在小区或者家附近的公园里跑步和比赛。一个人在运动的时候，能感受到最高的幸福感。这种向着美丽、健康、财富的生活，让她心满意足，也让她自觉地保持着这种“精致”的生活。
但是拼多多对陈露还是很有诱惑力的。
在很多人眼里，有车有房是进入中产阶级的标配。然而，陈露这对1990年代出生的年轻夫妇虽然有房有车，但在还房贷的压力下，处于“有产无财”的尴尬境地。生完孩子后，为了维持生活质量，需要更加小心谨慎。 她不知道，在波士顿咨询集团研究报告的声明中，这群人被称为“重债中产”，而其中以80后、90后为主。
不过，团购和低价依然牢牢吸引着陈璐一家。
去年夏天，微信群拼多多提供了“免费陶瓷碗套装”“免费1000件广场舞制服”等链接，只需点击支付，无需账号。 ，她55岁的婆婆已经成为亿万集团网友中的一员。陈璐夫妇自然成了婆婆的“下线”。在讨价还价、浇水、下单的帮助下，重新安装了APP。
（QuestMobile数据显示拼多多30岁以下消费者占比72.9%）
她在拼多多上买的最贵的东西是分期付款的 iPhone XS Max。
比起父母那一代，陈璐的消费态度明显更大胆，愿意花钱，也敢欠债。 “我一直追求的是高性价比。”陈露从不掩饰或压抑自己为平价奢侈品牌买单的欲望，但在这个阶段，他必须更加理性地看待自己的物质和精神需求。
去年秋天，新iPhone在中国上市的时候，她花了很多精力和时间去比较哪个平台的正品更便宜，追求的是第一次体验。在《有什么值得买》看到拼多多买苹果的购买评测，256GB比官网便宜1000元，让陈璐决定不忍直视，勇敢买单。
这种“新鲜”的体验，让陈璐一时间有些激动，“感觉自己赚了”，“是真的，而且便宜1000元，为什么非要在淘宝和苏宁买？” .
但在她把这件事分享到朋友圈之后，她平时的点赞就变成了讥讽和讥讽，“我敢打西西”，“我从来不用打多多”……
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“太棒了。”
在老公的劝说下，她还是删了朋友圈，生怕别人看到推荐上当受骗。现在想来，陈璐觉得自己当时真的是一只“熊”。 “人不是这样的，你相信别人说的话，然后你不怎么做就害怕。”
在拼多多上市前，《财经》在接受采访时向拼多多创始人黄峥提出了这样一个问题。拼多多是靠着中国最大的人口成长起来的。这样的公司会有哪些先天不足？
他的回答是，“你会经历很多舆论。”
假货、假货、诈骗、诱导分享……关于拼多多的争议从未停止。
今年3月初，欧洲金融控股集团瑞银（UBS）发布了一份关于拼多多发展的报告。瑞银指出，根据用户调查数据，拼多多公众传播能力薄弱已成为公司发展的重要短板，表示拼多多在平台形象方面还有很多工作要做。
02
“想停下来，纠结”
北京海淀区以北四环至北五环的互联网企业和高等院校云集而闻名。住在这里的侯凤华和她的姐妹团“九朵金花”都是拼多多的深度用户。
QuestMobile和猎豹大数据去年9月的相关数据显示，拼多多在一二线城市的用户占比接近50%。这意味着目前一二线城市有近一亿用户在使用拼多多，占中国一二线城市总人口的一半以上。
“九朵金花”是一个微信群的名字。微信群里的九个人都是50多岁，早就过了北京人挤人忙的阶段。创建该组是为了“消磨时间”。就像集团的名字一样，虽然几个人在北京拥有不止一套房产，过着美好的生活，但时代的烙印难以忘怀，节俭的作风刻骨铭心。
拼多多真正“粘”在侯风华身上的是“多多果园”——通过拼多多平台上的虚拟种植，虚拟树长成果实后，用户可以免费领取真果。
“拼多多可以赚钱，你什么都不玩，种果树，每天浇水，每天去订购3次幸运袋。还有一个就是定期收水，你要得到每隔几分钟就来一次。一旦你得到了水，你就可以开始订购和购买东西了。侯风华说。
“多多果园”小游戏将引导用户完成任务领取水滴。获得水滴的方法很简单。邀请好友种树，浏览拼多多产品页面1分钟，分享给好友领取水滴。在侯风华“养树”的过程中，除了一定要贡献的闺蜜，她还会把“帮忙打水”的链接发给所有认识的人，因为“有趣”。 “别人也送，很时尚。”
54岁的侯阿姨从打发时间开始，很快就沉迷于这些小游戏，“就像被附身一样”。
她同时用三部手机宣传“植树”生意，“我自己的，一个儿子不用淘汰，一个是你叔叔的，我发给他，他不理我，我自己用。”
借助微信，她将拼多多传播到家人群和同学群。姐妹、侄女、侄子、侄女都被拉到一起倒水，一起打架。
（侯风华在拼多多上买的水果）
除了团战，多多果园的游戏也是一个庞大的用户入口，游戏式的运营一直是其快速成长的王牌之一。这与公司的基因有关。
黄峥的第三个创业项目是上海寻梦信息科技有限公司，是一家运营游戏公司。拼多多业务早期的核心团队大部分来自这家游戏公司。
成功的游戏让人上瘾，成功的游戏公司了解人性。在拼多多购物时，游戏感、娱乐感和体验感在整个消费体验中占了很大比重，像侯风华这样沉浸其中的人不在少数。而这些吸引的新用户意味着电子商务、新用户、流量和变现的世界。拼多多APP中的游戏，再到微信场景的群发，是拼多多在短期内实现传播裂变、打破秩序的重要原因。
但她和侯阿姨一样坚定，最近也有些心灰意冷。
“我不好意思发给别人，所以我会发给我的家人，让他们为我订购。” “点单的人越来越少，家里没人理我。”
她曾试图让在五道口工作的儿子“下线”，强迫他下载拼多多。 “因为我儿子还没有孩子，我就逗逗他。我说我儿子在休息，我没有孙子可以抱，真的很无聊，他会点我来分散我的注意力。有时他只是根本不理我。”
但最近，侯阿姨的姐姐也“弃农”了。
“侯家”曾经是一个被拼多多“疯狂洗礼”的群体。家里的七阿姨和八阿姨经常在拼多多上发各种链接，让晚辈点这个点那个，不及时点的偶尔会得到@@。当时侯阿姨家的女儿正在备考，一怒之下退了群，后来父母才把她拉回群里。
侯阿姨的姐姐住在唐山。与姐姐相反，她对拼多多上的这些小游戏并不是很热衷。 “姐姐给我发了一个链接，我不点击就不好了，但是我经常每天发5、6个，点击很麻烦。她没有特意说‘帮我点击一个小'，我一般都装没看到，点进去都不好意思转发给熟人。”
“关键是女儿嫌我烦，说会打扰别人。”侯阿姨的姐姐说。
03
“卧底，研究”
徐杰曾是京东用户行为研究员，负责研究和监控京东的客户群、市场和竞争趋势。
她还下载了拼多多，不是为了购物，而是为了研究像陈露、侯风华这样的成千上万的群用户。与媒体和消费者相比，同场竞技的京东更好奇拼多多黑洞般的购买力。
一位京东内部人士曾向记者强调，拼多多瓜分的蛋糕不是京东。 “一个客户单价40元左右，另一个400元，差了10倍。产品价值和用户群能一样吗？”
电商行业分析师李承东也直言，拼多多的用户大部分来自淘宝。 “第三方数据显示，30%是非重叠用户。现在拼多多有4亿用户，30%（约1亿）是通过微信吸引的新用户，而另外的2.8亿用户是原始用户淘宝教育。过去，拼多多在一二线城市的用户占比高于淘宝。”
（根据企鹅研究平台发布的《拼多多用户研究报告》，大约46%的拼多多用户也是淘宝用户）
去年10月10日，拼多多成立三周年，“大喜”日，拼多多联合创始人达达却在朋友圈痛斥竞争对手天猫。拼多多商家接连爆料遭遇“强制二选一”，导致拼多多“三周年活动”中大量品牌商家被迫退出活动、下架、甚至要求关闭旗舰店。
相比阿里巴巴和拼多多的正面交锋，京东的反应要平静得多。
徐杰表示，他们做过调查，发现京东部分用户也在使用拼多多，但没有淘宝和拼多多的重叠率那么高。
这并不代表刘强东的委屈在北京亦庄不存在。
拼多多是如何崛起的？侯风华曾举过这样一个例子，“在拼多多上，5斤芒果不到24块钱。菜市场和超市的价格是一样的，哪怕一两个坏了，我也不会在亏损。”黄峥曾向外界解释，在拼多多内部，这种产品运作原理被解读为“让用户觉得自己在利用它”。
拼多多做了大量的红包、抽奖、讨价还价等运营活动，不断激发用户的各种消费欲望，实现团购。即使面对差异化竞争和对平台产品质量的质疑，拼多多依然能够吸引人。消费者不断回头，重复购买率不降反升。
刘强东用了20年的时间，达到了今天的京东规模，用了10年的时间与阿里抗衡。但中途出家的黄峥，用拼多多打破了这一格局。
徐杰记得，去年有段时间，京东后台监测到浙江和上海的消费人数连续几个月大幅下降。
作为用户研究人员，他们需要深入了解它。 “我们实时观察到每个月都在减少，为什么会这样呢？我们做了专门的调研，跑到江浙沪，看看为什么现在这些人少用京东了。”
至于最终的调查结果，徐洁虽然已经从京东辞职，但仍表示不便透露，仅表示“当时我们觉得可能与拼多多有关。在江苏。 ，浙江和上海，拼多多和淘宝不相上下。太棒了。”
其实，徐杰的用户调研组并不是第一次因为拼多多“跑路”。
在研究拼多多的游戏化操作方法时，为了避免“五环视力障碍”，他们还玩了上述各种小游戏，并尝试自己拉新。
黄峥曾给“后场村7号”（ID：tech_163））发了一条数据，“多多果园一天能出一百万斤以上的水果。”“这有很多细致的设计，做这些事就像农业生产一样，你每天锄地、浇水，定期抓虫、撒农药，慢慢地、细心地工作，最终呈现给你的是一个非常香甜可口的哈密瓜。 ”
徐杰很欣赏拼多多对消费群体心理的精准把握。 “他们做了很多产品设计和游戏化操作，以满足人们不同层次的消费需求，并坚持吸引消费者不断回头。”但她也表示，这种操作方式其实是分用户群的，比如高效用户。以“Toto Orchard”的方式很难到达。
“但大多数中国人实际上并没有那么宝贵的时间，或者他们没有意识到自己的时间有多么宝贵。你可以看到人们花很多时间使用快手和抖音，他们愿意参与。这种小游戏，即使沉浸后，每天访问，电商也能诱导他看到商品，然后完成转化。”徐杰补充道。
但对她来说，“占便宜”的过程让她觉得“非常尴尬”。
“群里有好几个人点了我的链接，当时我没有下单，但是得到了30块钱和一把雨伞。因为我们要研究这个，所以发直立的，但如果要送给朋友，我绝对不会。”
离开京东后，她卸载了拼多多。 “拼多多有目标受众，但我数不过来。”
但你是否同意并不重要。拼多多的崛起是毁灭性的。
按活跃用户数，截至2018年底，拼多多年活跃用户4.18亿，阿里6.36亿，京东3.@ >5亿，点此计算，拼多多已经超越京东成为中国第二大电商平台。
04
《哲学60分》
谁在使用拼多多？
拼多多创始人黄峥的回答是，拼多多要做的就是永远匹配，让合适的人在合适的情况下买到合适的东西。 “拼多多吸引追求高性价比的人，他会买一个爱马仕的包包，还会买一盒9元的芒果，和消费能力无关，买得起是万能的东西。性需求。”
丁琦是某机构的投资合伙人，也是拼多多多年的用户。
她身上有两个极端的身份标签，这似乎印证了黄峥所说的，现实世界是复杂的，一个人是多面的。
三年前，丁起下载并安装了拼多多APP，“基于体验测试的原动力”。那时，拼多多刚刚诞生。一方面，有人给它贴上低俗、假冒、山寨的标签，另一方面，它的快速发展也不容忽视。
第一次经历，就分手了。 “我觉得卖这样的产品是完全不负责任的，商家的客服根本没有反应，产品和体验都很差。”
直到2018年底，丁奇才发现了拼多多的“不一样”。 “它的供应链已经建立起来了，而且很完善。一些（不是所有）产品可以保证基本合格线，一些口碑好的产品已经出现在生鲜品类。它的供应链、物流、商户，一些，但不是所有的，都能提供合格甚至性价比高的服务和产品。”
她作为消费者留在拼多多，回购最多的是新鲜水果。 “确实做到了原产地直送，打通了供应链。比如广西的番石榴产地，云南的车前草产地，都让产销路径最短。 。”
根据拼多多此前发布的信息，2018年10月，拼多多累计投入资源102亿，带动全国农民销售农产品549万吨，带动扶贫助农订单21亿.
去年年底，拼多多推出“新品牌计划”，计划支持1000家涉及各行业的中小微企业更有效地触达消费者，低成本培育品牌。目前，拼多多已经实现了多个商品品类的生产-物流-消费者，或生产-商家-物流-消费者的一条龙供应链。达达透露，2018年拼多多试点的企业有20家，还有更多的工厂和企业在实地考察； 2019年合作达到100家，可覆盖重点产业带；未来将孵化1000家公司，覆盖各行各业。
但拼多多的精细化运营仍有争议。
丁奇最近第二次考虑“放弃”拼多多。 “它的客服体系还很差，很明显，拼多多并没有把精细化运营的重点放在客服上，而是把Other拓展了。”
正如《财经》杂志此前分析得出的结论：做好一个产品，保持高速增长，产生了内部矛盾。逻辑是，有流量的热门产品一般都是高频低价的。追求低价会导致商家降低质量和服务标准，最终影响用户体验。
黄峥多次承认，拼多多对整个商品的把控和服务质量都非常基础。 “我们正在通过升级供应链和打击假冒商品来提高产品质量。”
丁琦赞同拼多多在探索更深层次的产业链方面所创造的积极意义，但她也指出，目前拼多多存在“原罪”问题。根据丁奇的观察，拼多多的流量控制能力非常强。 “一个商家一开始可能没有流量，但只要拼多多放在首页，商家就可以有很多流量，产生交易。”
“所以拼多多需要有自己的价值观，提高标准，选择一些合格的产品，保证产品是合格的，不仅提供合格的资质，就认为是合格的，平台必须为用户识别以及审查的能力，然后将用户引流到这些合格的商家。”她补充说，“如果平台不努力做好这些点，消费者应该对这个平台保持怀疑，因为如果他们不这样做，他们就会受到影响。小心。 。”
曾有人问黄峥，拼多多的使命和价值观是什么？
他的回答是：使命是更实惠、更有趣，让消费者能买到越来越实惠的东西，然后在过程中更快乐，而价值就是“责任”二字。
作为段永平的弟子，黄铮对下沉市场有着天生的敏感度。段永平先是在广东中山当小霸王，后到外乡打双陆棋，后来又投资了OPPO和VIVO。他的“小镇眼光”完全传授给了黄峥，给了海归一个“底层视角”，帮助拼多多看清了中国消费市场的真相。
然而，自拼多多成立以来，关于假货问题的口诛笔伐，传言屡屡被驳斥，这让秉持“责任”二字的黄峥，随时都有压力。
黄铮有些委屈，“但客观来说，这些事情也促进了我们的自我创新和自我反省。如果我们回头看看能不能做得更好，我想一定有地方去做。更好。”
但中国的假冒问题远比想象的复杂。淘宝和京东之前走过的坑，拼多多或多或少都要再经历一次。
2017年，淘宝网查处24万家疑似假冒店铺，举报造假线索近2000条，抓获涉案人员1606人，销毁窝点1328个，涉案金额超过43亿元。标榜“京东无假货”的京东，也频频卷入假货举报，付出了“十倍赔偿”的惨痛代价。
黄铮本人带头打假，并担任双打负责人。他对假冒商品零容忍。他不仅关店，还扣掉了所有资金。消费者支付赔偿。
但这种铁血的行动很快招来了疯狂的报复。
拼多多在上市前经历了一系列商家围攻。这些商家联手在拼多多写字楼里闹事，甚至惊动了警方。
从拼多多2018年第四季度财报可以看出，去年平台下架产品数量是投诉数量的150倍，关闭涉嫌违规商家6万余家，关闭3000余家。被封锁。数以千计的产品链接。财报发布后，在晚间财报电话会议上，黄峥宣布产品质量团队今年将新增500人，确保团队有足够的防伪能力。
一方面，消费者希望拼多多能够有积极的价值观，对4亿消费者负责。
另一方面，拼多多在回应质疑，升级系统和服务，寻求改变，甚至想要去除假货的污名。
一篇文章提到，黄峥曾谈及他的“60点哲学”，源于他上学时的一大遗憾。 “我的目标定位太明确了，在追求第一一、上浪费了太多时间，努力做一个好学生，失去了叛逆和恶作剧的青春时光。后来，我慢慢意识到“ 60 分钟长寿是一个很好的哲学”。
拼多多和瑞幸咖啡的兴起和流行，让“消费平等”理论大行其道。即如果降价足够多（比如只有原版的1/2），那么就只提供及格线或者类似的产品，可以获得比原版市场大几倍的用户市场。
不过，也有业内人士认为，所谓的“60 分钟万岁”会毁掉拼多多。它不再只是一个企业和一个公司，它是一个平台。黄峥一定要努力考满分。
正如丁奇所说，伤害用户是不对的。
（应受访者要求，文中徐杰、陈露、丁琦为化名）
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