抖音电商去年的GMV目标不明，但“盒子”和私域方面看起来更像是小修小补。
互联网的裁员降薪潮仍在继续，连被字节跳动寄寓厚望的电商业务也没有躲过——媒体报导称，运营团队每月基本工资增长17%，年终奖占比提高。
多个媒体还曝出了2021年GMV和2022年内部目标，但抖音电商纷纷辟谣，其自身也并没有对外公布新目标。抖音电商去年到底能做到什么样，成了一个谜。
谜底没揭露之前，抖音电商的动作却日益频繁。
抖音电商在去年底发布了独立APP抖音袋子，还于3月开始在主站APP测试“逛街”等提高复购率的私域加强工具……抖音电商虽然也是在化解内容和电商之间的矛盾，看似逼抢，实则也是逼抢。
抖音还在补强自己在电商领域最弱的一块弱项——物流。
年初传出的对极兔的竞购受到辟谣，抖音的野心似乎在这时成了它发展的障碍。快手能满足于用易迅货运，但心比天高的抖音其实不行，而“去肥增瘦”和缺少重资产运作经验又让它很难从零构建一家快递公司。更要命的是，对于字节而言，收购也没有哪些好标的。
好在对手们一时也攻不过来。
取消了大小周、迎来程一笑时代的佛系快手不慌不忙地满足于一个30%+的GMV增长；淘宝直播在少了薇娅后依然扶不起中小主播；拼多多、京东连直播壁垒搭建还在摸索……在互联网神话正回归平凡的当下，直播电商也是你打你的、我打我的，岁月静好、互不打搅。
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造平台：“盒子”对标小红书
一直被传闻的综合电商独立APP没有落地，取而代之的是专注时尚市场的“抖音袋子”，这充分彰显了抖音在涉足电商领域的慎重。毕竟，字节跳动在货运能力上与拥有新手的阿里和有自家货运的易迅差别很大。
因为抖音的广告收入被多方媒体表示遭到了停滞状态，所以，寄予厚望的电商内容在平台上的投放随之降低。电商猖獗增加了用户体验，也加剧了电商团队和内容团队之间的矛盾。
即使抖音仍然都慎重地将电商流量的比率控制在个位数，但用户仍然会有感知。
所以，抖音增加了直播权重。从2021年11月的灰度测试新版本，抖音就把客户端首页的直播入口换成了“扫一扫”。直播间的入口不仅推荐流以外，只有“直播榜”和“关注”了。
有媒体用多个抖音号测试发觉，刷30次和50次，出现直播间的比列一次是1/9，另一次是1/30。这比“直播带货”乘风而上的时侯要低好多。
虽然在直播带货领域，抖音电商要比拼的是快手和淘宝直播，但是交下来的“盒子”，明显就是向小红书逼抢的先锋官。
千瓜数据显示，小红书目前超过80%的用户为18-34岁的年轻人，90%为男性用户。它的电商业务主打五大垂类：护肤美妆、潮流服装、美食、母婴以及休闲家饰。这和抖音袋子的用户群体高度重合。
字节跳动虽然在2018年就杀入过“种草”赛道，推出过“新草”APP。
“新草”没有做上去正是由于它沿用了抖音的算法逻辑。但是，来“拔草”的用户常常还是在满足社交需求，需要主动比货、随意逛逛，才能作出消费决策。
在这一点上，社区气氛更好的快手和小红书的订购转化率和复购率就要显著强于抖音。而且，据新言财经报道，小红书早已在年初将社区部门和电商部门合并，由COO柯南亲自负责电商。
抖音袋子无疑面临的是一场恶斗。
“盒子”目前只有“硬核补助”、“时尚时尚”、“美妆爆品”和“二手高奢”四大类，但也为更多类目保留了空间，比如，在抖音袋子中搜索饼干啤酒、日用百货、数码电器也能出现百草味、隅田川、心相印和OPPO。
36氪数据显示，抖音2021下半年对的服装类销售占比接近40%，美妆、二奢的占比均超过10%。“盒子”是抖音借助自己最擅长的服装和美妆做的独立电商试水，一旦获得成功，极有可能进一步在品类上拓展。
即使抖音前面卖的好多商品，在阿里、拼多多和易迅上更实惠，依然会有用户冲动消费，感性下单。因为，要关闭抖音去电商APP下单还是比较麻烦的。抖音电商就好比旅游公园的餐厅一样，价格高并且便捷。
这个逻辑对于抖音袋子仍然适用。
除了发布独立的“盒子”，抖音还在主站APP中加强了私域。
过去，抖音去中心化的内容分发机制让腿部主播也缺少直播流量的主动权。他们须要采办流量，从公域促使交易。
本月，抖音公测了对标天猫“订阅”的“逛街”，还有 “复购券”和“我的常购好物”，在“钱包”中还降低了各个店家的“电商会员。
这四项改进都为了提高复购率。“逛街”能够让用户关注店家的最新动态，“复购券”是给早已在店面买过东西的用户的定向让利，“我的常购好物”让用户关注买过商品的涨价动态，“电商会员”则能对应店家的积分并发放优惠券。
对于抖音电商来说，强化私域的确是正确的方向，但公域与私域的矛盾，内容部门和电商部门的磨擦仍然会常年存在，这也许才是抖音电商的最大制约。
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补弱项：强化货运
据鞭牛士报导，抖音电商今年实现了7000到8000亿的GMV，增速其实还不错，但应当没有达到预期。要知道，抖音电商在2020年实现了5000亿的GMV，同比2019年下降超过3倍。
3月10日，界面新闻报导称，抖音电商营运团队早已在个人工资支出不变的前提下，将工资结构从15薪调整为18薪。这意味着，员工每月基本工资增加了17%。变相“降薪”无非就是在激励团队愈发努力地完成绩效。
这次的薪酬调整只是冰山一角，抖音电商的风格仍然以来都符合字节跳动大干快上的传统。
抖音比快手更早布局了品牌自播，到2021年下半年，已经有50%的GMV来自蓝V自播号。在这方面，不依赖于腹部主播的生态符合平台方的期盼。
抖音切断第三方链接的动作也很早。2020年10月，抖音直播用户就不能跳转第三方消费了。但那时，抖音店家有70%的商品链接来自天猫。这一变化一度造成了不小的振动。
然而，这些所有的举动，都在进一步突显抖音电商的弱项。
目前，抖音上线了安心购、DOU分期和价保服务，但是，物流一直是一块避不开的弱项。
最近，抖音其实联合快递公司测试了“音尊达”服务，然而，物流这些重服务的提高不是一朝一夕之功。
但是音尊达目前还处于试水阶段，单量不超过3%。不同于易迅的京尊达，抖音的音尊达是店家订购，并没有把选择权给到用户，试水的态势展现无疑。
音尊达之外，抖音在去年年货节约请的四家货运商，除了价钱实惠的极兔，剩下的圆通、中通和易迅货运正是高档货运的前三名。
然而，抖音电商更多的野心还在于自己对货运的控制权。
不同于和易迅货运深度合作的快手，据Tech星球报导，字节货运业务人士表示，他们要做的是平台货运，对标新手。的确，字节今年从阿里引进了几位P9，王维、欧立勇等人都有在新手的从业经历。
如今的电商也已经不是阿里、京东跑马圈地的时期了，门槛已被空前提升。连三环外的拼多多都有自己的极兔。
显然，目前抖音电商的货运还匹配不了字节跳动的野心，这也将常年成为梁汝波的一块心病。
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看对手：快手冲万亿，淘宝只求稳
抖音电商对去年的下降闪烁其词，快手的目标却坚定而明晰。
抖音电商辟谣了外界传闻的2021年GMV的数字，目的应当就是淡化GMV下降目标，是不求虚名的务实做法，完美契合集团乃至整个互联网行业的“去肥增瘦”的战略。
然而，据快手最新的2021年全年业绩，快手电商今年的GMV超过了6800亿元，完成了上调后的6500亿元目标，而按照晚点 LatePost之前报导，快手去年的GMV目标区间则在9000亿元到9700亿元。
目标增量是3000亿不到，快手期望有1000亿以上来自品牌商品的下降，剩下的就是去年战略变化降低的“大搞产业带”所瞄准的高性价比商品。
快手电商近日的大动作，切断第三方的购物外链虽然影响并不大，因为产生闭环的快手小店早已基本一统天下了。最新财报显示，2021年12月快手小店对整体GMV的贡献率达到了98.8%。
从3月1日开始，淘宝联盟的商品和服务链接不能在快手发布，京东联盟的还可以保留在短视频和商品详情页。
给易迅外链还保留一线，也是由于易迅和快手商品的差异化更显著，而快手和天猫几乎就是赤裸裸的竞争关系。
和快手一样，抖音和易迅的合作显著比和天猫深入。京东在抖音上有自己的小店，京东商品还可以步入抖音小店的选品池。但抖音和天猫、拼多多的合作则只注重于信息流广告。
过去，按照和天猫、京东签署的年框合同，快手的抽佣有3%。但店家要在第三方平台和快手两侧都付钱，佣金不高于5%。第三方品控出现问题，快手还要因此负责。
而快手对于快手小店的商品的抽佣率是极低的。最新的2021中报显示，快手电商全年6800亿的GMV带来的收入仅为74亿元，货币化率只有1.09%。
抖快忙着变现，淘宝却在为流量苦恼。
淘宝直播缺流量是问题的关键。抖音日活超过6亿，直播间按比列得到的也在1亿以上。但淘宝直播只有3000万，这样一来流量容易板结，难以产生新陈代谢。
据晚点 LatePost报导，点淘的负责人在业界各大MCN机构刺探了一圈，竟然没找到一家乐意来淘宝直播推新人的。
这就是电商直播和直播电商的差别。
无奈之下，淘宝直播只好一次又一次地发布针对中头部主播的激励计划。
去年8月的单一帐号百万级别流量奖励早已是近几年淘宝直播力度最大的一次了，可疗效一直不理想。
今年1月，淘宝直播发布2022年激励计划，新主播进驻后达到要求，完成存留任务后都可以得到现金激励。
但此次激励能够奏效还有待验证。
淘宝直播最大的问题在于，没有人清楚它能够给阿里带来增量。李佳琦直播间的听众原本很可能也会习惯性地刷天猫旗舰店，电商直播弄成了存量流量的再分配。
存量再分配都会导致超级主播尾大不掉问题，这一点天猫、天猫总裁蒋凡2019年就提过。
但是，监管虽然在“帮”淘宝的忙。
去年12月20日，薇娅因税务问题受到封杀。至此，淘宝直播排名前三的主播早已有两位薇娅和雪梨二人倒下。
可另一边，薇娅倒下后，李佳琦却独大。这是平台不乐意见到的。
在刚过去不久的淘宝直播3.8节活动中，李佳琦一骑绝尘。他的直播间在2月27日晚的预售开始后的销售额就达到28.25亿元，远超去年同期。在今年的38节七天大促期间，薇娅和李佳琦的带货销售额分别为12.56亿和7.35亿。
淘宝直播玩不转流量，它的护城河是供应链、品控和菜鸟物流了。
佛系的快手其实也在做电商，但是它的内容下降还是第一位的，电商卖货和游戏导流都是基于好物介绍和视频解说顺便多走的一步，而抖音显著更有野心，希望做的电商在未来能有与既有大鳄对决的实力。
APP工厂字节跳动在今日头条以后也就只有抖音，它真的能跨越内容和电商的天险吗？
来源| 壹番YIFAN作者| 太史詹姆斯 版式|安妮
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