业内以前疯传2019年李佳琦、薇娅三人角逐番位之时，薇娅曾放话「无论他人卖多少，我的直播间都要比她们实惠一块钱」，借以“全网最优价”的标语被频频提起，但是衍生出妮维雅等品牌方左右横跳的「名场面」。
现在的主播与品牌之间的博弈仍在继续，但这样的情况已经渐次发生着变化，虽然是脑部主播们，也再难达到破价、比官网最优价还低的商品价格了。
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去年双11，热得比以往都早一些。
李佳琦、薇娅等淘系顶流主播的直播间里，早早的开启了预热，一天两头的推进天猫直播进阶成新App——点淘。
流出的双十二节奏来看，去年不仅“双节”以外，整体开启的时间还要比今年再早半天，10月20日开始，各种活动就已步入战斗状态，薇娅、李佳琦们的直播间也定在这三天启动。
但是，随着品牌方自播渐渐成为趋势，丧失全网最优价标签的主播们，距离双11，究竟有多远？
01迈向基建，却还没完成基建
2020年10月21日下午，一过12点，李佳琦直播间里响起一阵敲鼓声，李佳琦高呼着“别睡，快买”，拉开了2020年双十一的帷幕，也贡献了当初双11的第一个微博热搜。
以双十一大促为代表，直播电商也由此即将步入基建时代，不再以新兴事物的面貌示人，而是成为了线上渠道的一大分支。
只是，“双十一”为首的电商消费节，直播预告时间越来越长，直播专场场次越来越多，但距离直播电商本身虽然越来越远了。
从2020年全年GMV看，天猫直播GMV达4000亿，抖音直播GMV在5000亿左右（其中抖音小店GMV超过1000亿），快手直播GMV达到3812亿。
虽然直播电商整体呈现三足鼎立竞争格局，但放诸双十二这类电商消费节场景，直播其实潜力巨大，但尚敬陪末座。
▲淘系双十一每年的保留栏目
2020年的双十二，是史无前例的加长专供版，总交易额达4982万元，环比下降超过1000亿，成绩不菲。而这场电商峰会并没有公布直播成交额总量，仅提供了一句令人遐思飞飞的「直播成交额下降翻番」战报文案。
数字虽然挺好估算。公开报导显示，在2019年，天猫双11的总成交额2684万元，直播成交额近200万元，占比仅7.5%，也是在这一年直播电商商业价值即将被公众初步认知。
满打满算，虽然双十二天猫涌现了多个千万级、亿级销量的直播间，但整体成交总值最多不超过400万元，满打满算占比不超过8%，提高并不显著，而对门抖音作为直播带货平台首次即将对决的战绩写的明明白白——187亿，殊为可观。据悉，香菇街成淘抖快三家平台外惟一拥有单场破亿主播的平台，背部主播小甜心200万粉丝拿下2.73万元成交。这种入场选手基本抢占了整个直播电商市场的九成份额。
更直观、更高效的直播迈向基建，已经是共识。但直播是否已经完成基建，尚有公论。
摒弃抖音、蘑菇街等更垂直的直播电商平台不提，虽然在大促期间成交额占比仍未超过10%，但直播已经成为淘系极为重要的销售渠道之一，且融入天猫生态中首页和逛逛的信息流、搜索页、店铺首页等等每位角落，且有网店直播独立App进化的「点淘」作为新战场。
但是，直播并非淘系的惟一销售形式，店家在淘系内还拥有自然流量、私域、商业流量（直通车等）、站外拔草引流等多种销售形式，转化方法以可搜索、可沉淀的货架式电商为主。因此，抖音加码搜索、商城要独立成抖音电商App的消息甚嚣尘上，虽然是全面转向直播电商、取消货架商城的香菇街，也推出“短播”功能，以直播内容切块的形式承载搜索逻辑。
▲点淘App刚更新
直播天然带有时效性，主播们也在内卷，竞争激烈程度比货架式电商更甚。假如说大促消费节期间，传统电商角逐的是用户们的消费力，直播角逐的是用户们的注意力，同一时间内用户在一台设备上只能观看一个直播间，抢占了注意力，就抢占了直播用户们在大促期间的消费心智。
如何抢？抢来后续如何转化、沉淀？成了各个主播、品牌方们的独家秘籍。
还是那句话，店家们认同直播将会是基建，会是线上的基础渠道之一，但目前而言，直播还没有完成基建。
02主播没有全网最优价，双11该如何玩？
此前三年里，携新渠道和风口之力，直播间一度成为品牌触达消费者和快速出货的热门渠道，尤其是具备背书效应的腹部主播，更成为传统品牌、新消费品牌的兵家必争之地，以破价换销量、低价赢市场的模式打开直播听众市场。尤其在2020年初开始的特殊时间里，主播和品牌之间的博弈，品牌更是深陷了劣势。
业内以前疯传2019年李佳琦、薇娅三人角逐番位之时，薇娅曾放话「无论他人卖多少，我的直播间都要比她们实惠一块钱」，借以“全网最优价”的标语被频频提起，但是衍生出妮维雅等品牌方左右横跳的「名场面」。
现在的主播与品牌之间的博弈仍在继续，但这样的情况已经渐次发生着变化，虽然是脑部主播们，也再难达到破价、比官网最优价还低的商品价格了。
近日几场直播里，薇娅、李佳琦的众多商品价钱基本与官方店面一致，连赠品都相差无几。这背后是品牌方们开始搭建自己的直播间，不断从主播手中取回话语权。
数据显示，2020年天猫直播诞生近1000个破亿直播间，店家直播间数目超55%。依据阿里集团财报显示，2020年Q2季度的店家自播GMV占比达到60%，达人直播占比为40%。同时，2020年双十一期间，天猫直播GMV占比6成来始于店家自播。
原本优价、赔本的策略，不再出现在主播的直播间里，而是来到了品牌方自身的直播间里，但是稍微甩掉了销售压力，回归品牌价值本身，让市面上的破价折扣不再。花西子、海澜之家一类的品牌直播间，销量靠前的商品折扣力度，也不再像之前一样五折起，平均不过8折。
自播的优势在于，省去昂贵坑位粉和抽佣，规避主播带货相撞风险，而且能成沉淀私域流量，提高自己的品牌价值。目前众多品牌方，均是自播、主播合作带货手臂并行。
品牌想节约成本，平台也想另起炉具。直播电商背部IP主播的虹吸效应太强，议价能力曾让众多品牌方苦不堪言，淘系品牌自播仍然是重要战略，而以达人直播的带货起家的抖音和快手，也在去年年初相继发力品牌自播，不断扶植店家直播间。
这些背景下，要想继续前进，主播们须要在优价策略外，作出差别化的新模式，为自己的粉丝提供价钱之外的附加价值。
淘系主战场，近来在做直播预告的李佳琦，以直播综艺的方式与品牌方杀价，「你这个价钱给我，我直播给你挂20天，一定给你售完」，更像是带有销量保证的品牌投放；势头正猛的雪梨则与淘系官方合作，从保税仓货源出发，直接涨价，更像是基于双11的“节上节”。
淘系战场之外，香菇街、唯品会这类垂类平台的主播们也在寻觅着自己的价值，后者是自己赖以成名的潮流领域，以主播提供穿搭方案的模式提供价值；前者则继续品牌特卖，在大促气氛里推动品牌完成尾单清销。
“全网最优价”潮水退却，不仅优价策略外没有核心竞争力的主播们，在此次双11，恐怕将漏出自己的内裤了。
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参考资料：
1、浪潮新消费,《李佳琦杀害了双十二》,2021-10
2、平安期货,《直播电商行业研究：抖快淘三足鼎立，抖音电商异军凸出》,2021-10
3、雷达财经,《当薇娅李佳琦丧失“全网最优价”》,2021-10
