持续18天的超长宠粉节，其实不是主播一个人的战斗。宠粉狂欢的背后，有脑部MCN如无忧传媒、交个同学“全力混战”，也有冷门垂类主播精心经营，筹谋突围。
按照官方披露的数据，明年1月到8月，抖音电商总体GMV环比下降6.5倍。从这种进击的MCN头上，我们其实能找到下降的秘密。
谁在抖音“宠粉”？腹部MCN与名星加码直播
“全民宠粉”的slogan下，抖音官方一再指出，宠粉节是针对全体主播的节庆。但没有人可以证实，背部玩家依然吸引了大部份眼神。
在抖音搜索“宠粉节”，该话题共有19.8亿次播放。排行靠前的短视频均属于腹部达人和名星，“广东夫妻”大黑背郑建鹏&言真夫妻、鸥纪儿、张庭、罗永浩、戚薇都在此列。
参与去年抖音宠粉节的腹部玩家，C站大致分为以下几种。
一是内容、电商双手抓的短视频MCN。
以无忧传媒为例，旗下3位达人大黑背郑建鹏&言真夫妻、麻辣德子、彭十六elf粉丝均超过3400万，步入抖音粉丝量排行Top10，多余和毛毛姐以3300万粉丝排行第11。
其中，逼格达人彭十六elf未曾做过任何带货直播，小吃达人麻辣德子直播带货成绩平平，仅有大黑背郑建鹏&言真夫妻、多余和毛毛姐成功从剧情达人变革为带货主播，后者也被抖音官方约请拍摄宠粉节宣传片。
在宠粉节10月25日-11月9日的周期内，大黑背郑建鹏&言真夫妻直播2场，同时发布20条短视频内容，其中8条是带货视频广告。恰逢大促，“恰饭”频率可以说是相当之高。而为了整体观感，日常内容的发布也更多，大黑背夫妻的更新频度达到了日更甚至一日两更。
按照新抖数据，大黑背夫妻11月3日的双十二专场带货超过7200万，iPhone11成为当场硬通货，销售额达到2400万。相比之下，11月8日，“直播一华诞”的记念场只卖出214.8亿元，不到前一场的1/10。
多余和毛毛姐在宠粉节周期内一共有5场带货直播、8条短视频内容，最高单场带货销售额达到1800万。不难发觉，当直播频度上升后，短视频内容的更新相对就不会很高。大黑背高达8条短视频广告，毛毛姐“仅”恰饭3条。
毛毛姐、大黑背夫妻接到了同款广告
据飞瓜数据报导，无忧传媒合作过超800个品牌，但是大部份品牌会选择多次投放。粉丝流量池越大，选品资源越丰富，达人变革直播带货自然也更有优势。
不仅加码电商的短视频MCN外，名星也成为宠粉节一大主心骨。
经历了上半年泥沙俱下的带货风潮，想靠直播“捞金”的名星早已越来越少。出现在直播间的名星，要么是为品牌亮相，不背销售KPI，要么是签约了电商平台或MCN，将直播带货作为副业举办。
宠粉节期间，植村秀就约请了代言人华晨宇与专业带货主播呗呗兔坐阵。宠粉、带货两不误，该场直播销售额超300亿元，远超植村秀其他场次直播。
想要乘上直播东风的名星们，自然地分出了一条“鄙视链”。
部份名星如朱梓骁、于震，工作重心已经不在娱乐圈，反倒靠直播找到了事业第二春，宠粉节期间自然密集营业。朱梓骁10月至今保持日播频度，就算不带货也会直播跟粉丝聊天，可谓劳模。据新榜有货统计，朱梓骁日常带货成绩稳定在500亿元左右，时常爆发突破千万，早已称得上是一位专业的带货达人。
有的名星则早已不满足于幕前直播，开始布局供应链。
作为TST品牌创始人的张庭，背靠TST经销大军，一入场即是顶流主播。按照新抖数据，截止11月10日，张庭仅播出6场，其中3场破亿，带货成绩非常惊人。张庭官方公众号透漏，张庭早已与TST另一名星创始人陶虹共同成立陶不庭直播基地，为TST代理提供线下直播培训。
图片来自庭豪园小程序
遵守TST模式，明道于近日推出美妆品牌欧希纳。据外媒中时电子报报导，明道的欧希纳品牌成立5天营业额就突破2亿欧元。明道本人也将在TST的庭商城小程序以“陶不庭”名义直播。
可以如此说，陶不庭除了是一家提供直播选品、培训一体服务的MCN，也是一个品牌孵化器。借助张庭和陶虹在娱乐圈多年的人脉积累，其实陶不庭的名星队伍还将继续扩张。
另一个隐藏的“MCN老总”是胡海泉。
不仅歌手外，胡海泉另一个为人熟知的身分是投资人。依据投中网，早在2017年，胡海泉的海泉基金旗下就拥有7支基金，管理总规模达13万元。
胡海泉成立的巨匠文化产业基金在泛娱乐领域也有不少动作。C站查看天眼查数据发觉，李佳琦身旁的美腕就有胡海泉的投资手笔。
图片来自天眼查
作为主播，胡海泉的表现非常专业。交个同学科技创始人黄贺告诉C站，交个同学为胡海泉直播带货提供供应链支持。宠粉节期间，胡海泉播出3场，场均破千万，还有一场销售额达到1.46亿。
但作为老总，胡海泉对直播电商的心态则变得比较慎重。据业内人士向C站透漏，胡海泉名下的巨匠娱乐目前签约的主播包括林生斌、浙江台主持人陈欢等，但旗下主播的带货表现没有赶超老总胡海泉。
值得一提的是，在抖音直播还能搅乱风云的名星主播们，大多相互有交集。
11月2日，李晨nic在抖音播出，张庭、胡海泉一度抢占音浪榜单第一、第三的位置，罗永浩、李诞也亮相为他打call，黄贺更是亲自助阵李晨nic的直播间。
黄贺将交个同学目前的直播支持服务称为“‘拎包入住’式的直播电商及整合营销营运服务”，一种选择是“由我们提供营销、推广、直播选品、抖音小店代营运等直播全套服务”，或则是单独就直播（后端）和供应链（前端）进行深度合作。
黄贺向C站透漏，交个同学的业务延伸始于“直播能力上的自然溢出”，在为罗永浩等自有主播服务之外，交个同学将持续为其他想要从事直播带货的名星、名人、达人等提供直播服务。
垂类主播突围：不间断直播、只冲刺单场
背部MCN、自带资本与关注度的名星实际上抢占了抖音宠粉节的流量盘面。对于中小玩家来说，想要获得抖音公域流量池的分配、甚至不错的带货成绩就须要另辟蹊径。
超长时间直播
这是中小店家采用的主流方式。以11月10日为例，抖音宠粉节热门主播C位榜翡翠垂类中，石力派玛瑙的播出时间是9:00-24:00，辉灿首饰更是从11月4日开启连续24小时直播，截止发稿都未中断。
根据宠粉节热度榜的估算规则，播出时长、人气值、带货数据都成为评判维度。
不仅超长时间，首饰主播还有不少“套路”。例如实力派玛瑙，主播“娘娘”先一一介绍首饰的成色、市场价值，用户先要加入粉丝团，再听从“娘娘”口号，扣出一个数字，最早出现在公屏上的粉丝才有资格订购。如果粉丝有一眼看中的首饰，还可以送出价值399元抖币的热带鱼“截胡”直接获得订购资格。
由于首饰并非标品，每件玉器仅有一件，这种首饰店家常常会规定直播间听众关注帐号成为粉丝，才有机会疯抢。这类规则的设定，为店家留下了精准流量，用户价值也更高。根据石力派客服对C站的回复，“抢到（订购资格）没有不买的。”
这种中小店家辛苦营业，自然是被抖音官方默认，甚至鼓励的。
中古、玉石、酒水等冷门品类都被列为宠粉节的细分品类，抖音还为3个月内注册的菜鸟主播筹建“新秀进击赛道”，吸引中小店家的目的非常显著。尤其是非标品类，如翡翠、文玩、中古等，常常在传统电商渠道处于边沿位置，对于半道剃度的抖音电商来说，反倒有优势。
去年，抖音电商在全省各地出击，在上海筹建琉璃厂文玩直播基地、在贵州筹建瑞丽玛瑙直播基地，并为各大翡翠直播基地配备质检中心，意在加码非标品类。据DoNews消息，去年以来，抖音电商首饰翡翠品类GMV月环比下降200%。
宠粉节开启之前，抖音小店上线“带货口碑分”；针对缺少选品资源的中小主播，抖音也开放官方选品池，支持主播一键加橱窗。借助平台的新政和流量倾斜，这种垂类店家、中小主播，在此次宠粉节也掏出了非常亮眼的表现。
选择性舍弃，集中精力做好1-2场
从店家角度来说，allin直播，用自己的主播、带自己的货、为自家店面导流，是一件还算值得做的买卖，但对于一些小而美的达人团队来说，这些做法完全不可复制。
美妆垂类TOP达人骆王宇在抖音拥有超过650万粉丝。宠粉节期间，骆王宇在11月2日做了一场直播带货，团队发布的战报显示，本场销售额超过1245亿元，在抖音当日实时更新的热门主播C位榜总榜、美妆分榜均排行第一。
骆王宇团队回应C站称，“按照如今这样的频度，我们早已十分繁忙。”据C站了解，骆王宇的团队规模有限，人数在15人左右，须要负责日常内容、商务合作、选品以及所有行政事宜。
过去3个月，骆王宇每月的更新频度保持在15条左右，几乎2天更新一次。10月25日-11月9日，骆王宇共发布5条短视频带货广告，再者还有4条日常内容，更新频度与之前相当。
也就是说，小而美的团队“产能”有限，在保证短视频更新频度和质量的前提下，去做直播早已是“超负荷”状态。对比之下，背靠无忧传媒，大黑背夫妻9月保持视频日更的节奏，能够继续“自我赶超”，做了11场带货直播。
在日活6亿的抖音，直播竞争越发激烈，单打独斗几乎早已成为不可能。从此次宠粉节可以看见，抖音电商的腹部效应早已渐渐显露：腹部主播靠MCN，“鄙视链”顶端的名星靠资本，广大的中小主播只能投入无限的精力和时间。
但是比起基础稳固的电商平台，仅仅借助少数几个背部MCN、明星公司，其实难以把抖音电商的故事说完整。接出来，怎么构建电商生态、吸纳中小主播和MCN入局，将会是抖音面对的挑战。
封面图来自大黑背郑建鹏&言真夫妻微博
作者|顾酷炫、张晨曦
编辑|钟睿
设计|庄聪婷
