明年年初，抖音上一个名叫@刘一一的服装主播强势走入大众的视野，尽管她帐号的粉丝体量仅有50W左右，但已成为抖音带货榜上的常客。
据了解，目前经其本人认证过的帐号有四个，分别是@Bella刘一一、@刘一一611&、@刘11生活号、@刘一一。不仅@刘一一611&暂未进行过带货外，另外三个帐号都曾进行过服饰直播，但是场均销售额都已突破千万，@刘11生活号和@刘一一两个主要带货帐号的5月销售额更是破亿，高踞抖音达人带货榜TOP10。
服装赛道跑出千万直播间并不是罕事，但一个名不见经传的主播，带着自己的帐号矩阵迅速成长为抖音背部直播间的案例却值得讨论。
刘一一的直播间到底有何过人之处？2023，抖音想要哪些样的直播间？
@刘一一为什么能火？
“人和人之间的信任只有一次。”
这是刘一一经常挂在嘴里的话，从这句话不难看出她对于直播间产品质量的自信。
截止发稿前，@刘一一帐号的粉丝数只有59.9W，@刘11生活号的粉丝数也只有53.6W，但两个帐号过去30天的累计销售额分别是1亿-2.5亿和2.5亿-5亿，它们之所以还能以小博大、从诸多直播间中脱颖而出，卡思觉得主要有以下五个诱因。
首先是其差别化的选品策略。
观察刘一一直播间的货盘，能清楚看见其选品多以黑白灰这样的极简风格服装构成，品类也以西服、衬衫、冲锋衣等为主，没有太多花里胡哨的装潢，但却中级秀气，有很强的实穿性。
这与抖音上大多数服饰直播间的选品大不相同，甚至称得上是一股清流。
图源：@刘一一抖音视频截图
从其评论区，也不难看出粉丝们对她家衬衫的热爱：
“我在国内还要每晚看你直播，先把鞋子寄到国外的家，再空运过来。”
“一一的审美太在我心巴上了！每次上新都控制不住我自己！”
“昨天一次拍了10件，新粉入坑。”
其奇特的审美和品位，以及简洁、充满中级感的服装，精准吸引了一批“多金有品味”的粉丝。数据显示，刘一一直播间的粉丝画像女人占比高达90%，年纪以31-40岁占比最大，地域则是以四川、江苏、广东等地居多，种种数据都证明了这是一群有极强消费力，而且对品质有追求的用户。
其次，则是她挺好地借助了短视频拔草、测款、引流的功能。
卡思浏览@刘一一帐号发布的作品，发觉其平均点赞数能达到3000-4000，这样的短视频数据对于一个主播来说是十分亮眼的。
图源：@刘一一@刘11生活号抖音截图
而能有此等成绩的缘由，卡思觉得似乎可以归功于其作品呈现出的“小红书风格”。
常见的抖音主播发布的短视频主体在货，力求在短时间内对产品进行详尽的展示，吸引用户下单，对于视频的背景、构图之类的问题，并不在意；但刘一一的作品更像是小红书上的潮流穿搭博主会发布的内容。
在饱含意韵的庭院或四下无人的旷野，穿上搭配成套的新衣，或走或坐，人物和景完美适配，呈现出了时光静好的气氛，给人以极强的医治感。更重要的是，生活场景下的穿搭，更易让用户联想其使用场景，更易达到拔草目的。
据悉，其短视频除了承当着拔草作用，更有着流量蓄水和测款的功能。她并不会日播，所以有相对充分的时间为直播间引流，短视频的多次发布能加深用户对于播出时间的印象。而在短视频中表现良好，粉丝呼声高的样式，在直播间内她会重点讲解，经过用户验证的样式于销量上也能得到更好的回报。
图源：@刘11生活号抖音截图
第三点则是@刘一一的直播节奏与平台上兴起的“叫卖式”“逼胆拖”“剧本式”大相径庭，走的是近几月很流行的“温柔叙事风”，面对听众犹如面对同学，坐在椅子上娓娓道来，不像在卖货，更像是在对同学安利。
不仅讲解产品的设计、材质、价格外，也会和你们分享自己的生活形式、消费理念、穿搭心得等等，直播间的商业气息被冲散不少。
据悉，还不得不提的，是其背后强悍的团队和供应链。
第三方数据显示，过去30天中，@刘一一帐号直播8场，累计销量50W-75W；@刘11生活号直播7场，累计销量50万-75万；@Bella刘一一直播1场，累计销量7.5万-10万。
整个帐号矩阵销售的货品早已超过100万件，但与其帐号主要关联的几个抖店：COCOZONE服装旗舰店、COCOZONE首饰旗舰店、COCOZONE男装2号店、COCOZONE男装3号店等的店家体验分均高达4.99。
这么庞大的销量下能够取得这样的成绩，证明她的团队在产品质量、货品储备、物流运送、售后服务等细节上都没有弱项，强悍的供应链体系也是其领先于其他主播的绝对保障。
图源：抖店搜索截图
最后，则是其矩阵号的布局，促进了生意的持续扩大。
数据显示，@刘一一直播间的投流不多，更多是借助平台的自然流量，但据业内人士透漏，抖音对于每位直播间的自然推流是有上限的。所以在主播和团队精力容许的情况下，开办矩阵号是将面包做大的最好方式。
与此同时，早已在一个直播间内得到过验证的“人堆场”，只要将其完美复制就很容易复刻原直播间的成功，这一点从两个主要帐号@刘11生活号和@刘一一都在带货榜上名列前茅也能看出。
2023，抖音想要如何的直播间？
直播带货兴起以来，无数财富神话在我们面前缓缓铺开，抖音直播间的风格、形式、内容也历经多轮变换。
2023，谁又能独占鳌头？虽然，从@刘一一的走红我们已不难看分蘖头。
此外，@刘一一在抖音早已勤劳耕耘多年，此前的成绩也不算差，而且和现在的盛况比上去仍有很大差别。
这次走红，与其始终以来的努力与坚持其实有很大关系，但更为重要的缘由，可能是她的直播风格与现阶段抖音想要推广的正好契合。
首先，从直播间的“人”和“场”来看，相比于此前热热闹闹的“叫卖风”，回归本质，做好内容，安静讲货的直播间显得更受欢迎上去。
回想去年出圈的直播间，给人最深刻印象的就是董洁。
去年1月，董洁在小红书开启直播带货首秀，登上小红书带货日榜第一，自媒体“带货派”预估其GMV超过5000W。2月24日，董洁第二次在小红书直播带货，再登带货榜首，预估GMV达到3000W，超高关注度的直播让其的人气和口碑都水涨船高。
图源：董洁小红书直播首秀截图
董洁直播间才能成功，不少人觉得最大功臣就是她娓娓道来的“慢直播”风格。在她的直播间中，感受不到其他直播间时常会有的恐惧感或催促感，甚至有粉丝觉得看她的直播能感遭到医治。董洁也总是在一旁“劝阻”粉丝们，不要着急，再瞧瞧，再忍忍。
不仅在直播间给用户良好的观看体验外，董洁日常发布的内容亦为其直播加分不少。“董”生活系列，以“吃穿用度”为切入角度，向你们展示了女名星的日常生活，视频展示出的真实质朴的气氛，与她在直播间的状态吻合，让粉丝对她的信任度显得更高。
而在此之前，抖音上的@郝邵文、@柴碧云也都曾凭着着这样“弱化带货”的直播风格出圈，取得了十分不错的口碑和销量，那些都证明了此种直播方式的优势。
再看@刘一一的直播风格，卡思上面提及，也是温温柔柔坐在镜头前“叙事”的节奏，不逼单不拍戏，让粉丝感遭到满满的真挚。而她日常发布的短视频，也做到了与她整个人、整个直播间的风格匹配，起到了互相乘分的疗效。
图源：@刘11生活号抖音直播间截图
其次，从直播间的“货”来看，可以清晰感遭到，只卷“最优价”的时代已过，高品质、高性价比等特质显得格外重要。
当直播带货盛行之时，“全网最优价”也成为鲜明标签之一，被烙进好多听众心里。
但随着行业的不断发展，一来以优价为卖点的“价格战”已经持续多年，好多店家丧失了收益空间，未能在上提供更多让渡；二来，因优价吸引到的用户市场也基本饱和，想要扩宽用户群体，势必要提出其他卖点。
这些情况下，“性价比”一词被店家们反复提到。
就卡思观察，@刘一一直播间货品的价钱并不低，服装类产品的单价在300元左右。例如@Bella刘一一销量最高的V领对襟短衫，价钱高达420元，但单场能够卖出2500-5000件，甚至一个普通的鲨鱼夹价钱也能卖到100元。
然而，由于产品的质量对标国际一线大牌，且@刘一一挺好地将这种单品与个人风格结合，搭配出一种中级感，给人留下深刻的印象，因而有好多用户乐意为之埋单。
虽然，在@刘一一之外，目前抖音上好多火热的直播间都有这样的特性，例如@欢姐、@林肉肉、@张林超等人，他们的货品于价钱上没有太多优势，主打的就是品质与风格。
图源：@欢姐抖音直播间截图
总而言之，直播带货步入下半场，耍套路、玩技术的时代早已过去，单纯立主播人设也难再有新蓝图，想要从红海中突出重围，还是要回归到内容和品质上。
惟有用好内容将好产品的优势放大，再辅以主播的精彩讲解和人格魅力，能够从千万个直播间中脱颖而出，捉住用户的心。
