在品牌营销战略中，“种草”已经渐渐成为了一个重要环节，品牌可以利用“种草”影响用户消费决策，促使用户的后续订购行为。这么，“种草”背后的底层逻辑是哪些？在不同平台上，品牌又该怎么搭建“种草”营销策略？不如来瞧瞧作者的总结。
随着信息媒介碎片化，以及内容平台商业化渐渐成熟，『拔草』逐步成为营销战略的重要组成部份。
拔草指给他人推荐来迸发订购的行为。
背后的消费心理是：
广告信息太过空泛，判定干扰诱因太多，拔草降低了自己做决定的成本。
好多人谈及拔草，第一个问题就是，我应当去那个阵地种呢？
实际上，阵地只是途径，没有下层策略和方式，不基于产品做故事提炼和价值包装，急嘎嘎扎进去抖音小红书一通乱种，效率是很低的。
因而，这篇文章先回到拔草之前，从产品本身出发讲拔草的底层逻辑，再说不同平台的拔草关键点和具体方式，并总结拔草体系的整体策略，最后，再拉高维度，从营销视角上，说一说拔草和广告之间的关联。
话不多说，开始。
一、从产品出发，建立拔草的底层策略
拔草的平台和玩法太多了，究竟应当如何入场呢？哪种方法最高效呢？
一方面，消费人群彼此间差别大，有效影响的形式很不同；另一方面，各个内容平台具有不同的规则和玩法，变化速率又快，让人应接不暇。
对此，我们回归到拔草的原点，也就是【消费者做决策的心理】。
从消费心理出发，有两个核心诱因会对结果形成重要影响：
第一是产品可选范围；第二是能力接受程度。
后者是产品（服务）所在赛道的竞争格局，前者主要是价钱。
对此，我们依照产品的绝对价钱和竞争环境，做一个座标，座标里四个象限，分别代表不同产品和服务，想获得消费者的关键之处。
从四个象限看，不同的价钱区间和市场竞争环境下，引导订购的方式是完全不同的：
为此，对应的拔草策略也完全不同：
对【红海+高价】区间的产品，必须证明产品物有所值，让消费者认为每一毛钱都花得明智，借此获得信任。
这类产品拔草入场容易，但成功不易：
由于处在成熟市场，在拔草平台上，很容易用搜索或兴趣标签找到有需求的人群，但由于产品价钱较高，订购者常会货比三家，不易轻下决定，因而，必须在各类对比中自证优势。
怎么证明？通常有三条途径：
借助三方权威背书给自己打标签；品牌自身优势背书；做规则的制订者，主导对比的节奏。
后面两个好理解，第三种，指的是【获得制订对比规则】的主导权，例如设定对比的维度、做对比维度的重要性排序，引导消费者来依次进行对比，因而突出产品的差别化优势。
（忽然发觉有点三体宇宙观的觉得，用规则来当装备）
落在【红海+优价】的产品，这个象限的产品或服务，如今很难做，一方面由于优价，消费者选购参与度不高，不会花太多精力比较，大牌品牌著名度和品牌黏性早已产生；另一方面，低客总价意味收益空间有限，没有足够费用支撑大规模拔草（其实前期烧钱打规模也是一种策略，但越来越不被资本认可了）。
还有拼多多、抖店一堆白牌和你竞争，简直卷到没下降。
硬要说方式，从0到10，找细分差别化或价钱空白带，再做高复购和精细营运，产生订购的【肌肉记忆】，再往上，就要拼广告了（见本文最后一节）。
对【蓝海+高价】，拔草的要点在于自证需求。
即告诉潜在消费者，为何须要这样一个新品类。
第一，从需求的原点出发。
假如产品是新的，挖掘的痛点应当是成熟、公认且具有广泛认知基础的。在内容拔草平台，能通过痛点的挖掘，找到对应的高质量人群。
第二，从目标人群出发。
产品或服务代表着美好且令人神往的生活，通过场景化拔草，把美好生活抽象化来构建产品本身的吸引力。
【蓝海+优价】的产品，应当尽最大可能找到触点并迸发尝试欲望。
这类产品天然适宜广泛拔草，在各平台尽可能广泛找到KOL、KOC、形成时尚风暴，借此来获得尝鲜人群。
以上是针对不同特定产品的初步剖析。其实，每一种细分产品或服务，差别性还是很大，值得拿放大镜仔细观察和剖析，做好前期的策略梳理。否则，粗鲁对标竞品或则欠缺核心策略就扎进平台拔草，无疑是给平台交杂费。
二、各营销阵地：关键诱因、策略、玩法
有一个说法很生动也确切：
针对几大主流平台——抖音、小红书、B站、微博、微信、知乎，我们详尽展开。
1.抖音——关键词：闭环
作为最大的短视频拔草和内容电商平台，抖音基本是必选项了。
抖音玩法是十分多且复杂，包括品牌竞价广告、星图达人种草体系、达播自播以及各类官方IP活动，例如挑战赛、全民任务、团购探店等。抖音官方有FACT、A1-A5用户资产运作等不同营销框架和工具。
做一个简单概括，底层逻辑出发，在抖音拔草包括三种玩法：
我种我割（品牌拔草+自播收割）；他种我割（达人拔草+品牌收割）；他种他割（达人拔草+达播收割）。
（如何写出来有点惊悚的觉得）
1）我种我割
指品牌投流拔草，引导自播或则店面购物车店面让利券完成闭环收割。
我种我割，一般是抖音拔草的第一步。
通过自播收割最精准的人群流量，核心驱动是算法匹配。
通过后台出价买到系统觉得最合适的用户，例如你是男装的厂商，系统匹配到这个时间点会买这个价格段的男装用户，推荐给这个用户成单。
自播吸引的是什么人？
为产品而至（有明晰订购意向）；为品类而至（对品类有需求，须要和竞品比价抢流量）；无固定需求者（在抖音游荡，其过往订购力、兴趣等行为被算法打标签后借给品牌方）。
自种自割是相对实惠且高效的拔草形式，由于收割精准流量，但流量池又相比电商站内或直投等竞价方法更大：
对于无显性需求者，抖音通过内容偏好，精准定义潜在的兴趣、需求和消费力，成为可能转化的高潜人群，兴趣定向比电商平台的纯购物定向维度更宽。
作为内容平台，抖音对好内容的奖励也十分直接，例如直播间前30分钟都能获得系统分配的免费流量，假如捉住机会，则还有滚雪球的流量奖励。据悉，相比传统电商的图文，短视频贴片的内容穿透和感召能力更强，拔草成功的概率也更大。
高频优价的产品或服务，天生适宜通过自播来获得增量（算法不断重复推荐），尤其是线下和货架电商早已角力激烈的情况下。
部份蓝海赛道的产品，早期和中期也适宜把抖音自播当成启动器——竞争相对不激烈，意味着流量成本低，且容易通过算法捕捉到匹配度高的用户，并通过视频形式生动展示来吸引潜客。
如今大伙普遍有个认知，自播挣钱，但事实上，并不容易赚到钱。不仅用内容做增量之外，就依赖前面两种形式。
2）他种我割
在抖音达人分为广告和带货两大类。
假如达人的内容IP属性强但带货弱，通常通过【他种我割】来拔草，即达人只负责拔草，对和达人视频互动过的人，系统打上标签，品牌用千川等投放渠道二次触达转化。
星图里非带货类达人，无论粉丝多少，货车数据都不会挺好，但并不代表那些达人没有拔草价值，而且和【他种他割】的直播带货达人属性不一样。
通过这类达人拔草，【弱广告化】更加有效：
权威垂类达人，专业度强，影响权重高；个人IP属性强的达人，粉丝黏性高，生活中自然使用产品或则服务；低粉达人的带货能力和性价比被高估，这部份人有的甚至没带过货，但实际投放出来性价比极高。
关键点是：浅留产品线索+尽量不带太强的广告痕迹。
如此做得目的，提高可看性而不是整篇都是广告，再者，也容易减少你们对广告的提防心，更容易被拔草。
3）他种他割
这是抖音拔草最多的一种方式，即找到各品类的带货达人，通过短视频或则直播带货方式直接转化为销量。
直播带货的讨论早已好多了。业内共识是双刃剑，短时间冲销量或则销库存有效，但坑位+佣金+补助，算上退款，基本是打平或则略亏。
他种他割，适宜新品类+高折价的产品，高折价意味着价钱上限高，撑起杀价空间，新品类的供应链成本没这么透明，更容易在和主播达人的博弈中获得优势，且适宜绑定背部直播达人常年推荐。
总结一下：
抖音的用处在于，闭环让每一滴流量都不浪费——无论是自己还是他人种草打下标签，多轮收割，且收割品类、竞品的流量。最终产生流量的大小循环。
但这也是其最大的缺点：
推进这个循环获得流量，就必须付费。一旦停止付费，则循环流量可能立刻暂停。很难沉淀品牌的资产持续驾御闭环运转：
所谓来所见即所得，在抖音平台的习惯是看了就买，所有链路、埋点清晰流畅，容易产生无脑下单的觉得，不需启动任何记忆、搜索，反倒对品牌的认知是十分模糊的，很难产生品牌资产。竞争激烈，一旦停下投流，你的用户将立刻被系统借给竞品，不留一丝缝隙。例如参与一个抖音平台的大IP活动，当时声量升幅猛烈，活动完以后，所有帐号触达的人群，竞品马上可无缝获得。品牌内容在短时间内就被算法抛弃，难以拥有长尾效应，那么看内容的成本还是不低的。
为此，抖音之外，更早开始找寻增量平台，则如淘品牌一样，不及时向外走，很容易束缚在流量看守所里。
2.小红书——关键词：价值
作为内容社区平台，近几年，小红书平台的营销价值，也被越来越多的品牌注重。
抖音主要是算法驱动，小红书是内容价值驱动。
从用户浏览习惯来看，抖音有强娱乐休闲属性，无意识浏览和闲暇，而用户打开小红书，更多是带有一定目标感、有意识去发觉和探求。
简单来说，用户在小红书，是想找寻到有价值的内容。而平台也对高价值内容十分优化，长尾效应很显著。
我以前做过一个实验，新开了一个红书号，做了一篇相对冷门干货的文章。发觉在历时2个多月时间，通过搜索，每天都会有稳定的阅读量和互动。
小红书的逻辑虽然很简单，两种：【被动发觉】和【主动检索】，任何产品要在小红书成功拔草，必须紧抓两类行为，而行为背后的一切原点，就是【提供高价值的内容】。
也就是说，产品在小红书高效拔草的关键，在于产品是否赶超其本身的内容价值延伸性属性，或则说是否被充分挖掘。
听上去比较复杂，我们分两个维度说。
第一是【主动检索】，也就是通过用SEO、爆文、广告等方法来抢占搜索关键词下的内容位。不仅品牌词之外，能抢占多少词，决定了能获得多少小红书平台最精准、最优质的流量——比如品类词、竞品词等。
最好的办法其实是，能挖掘到一些宝藏的词汇（搜索量大而且笔记少，商业竞争不激烈），这种词一般并非产品属性，而是你们感兴趣的问题、领域、趋势等。假如产品能和那些关键词有强关联，即产品本身的延伸性强。常常疗效挺好。
第二是【被动发觉】，这是更考验产品的高价值内容延伸性了。
通常来说，有价值的内容可分为三类：
1）信息提供类
无论是购物、探店、旅行、育儿、知识分享以及对解决某一生活工作问题的具体方式等，都属于这一类。
倘若能让产品和信息提供进行关联，都会成为【有价值内容】的组成部份。
例如推荐咖啡是产品介绍，而且【告诉你咖啡的千卡有多少，怎么增加千卡】就属于信息分享，是更有价值也更容易拔草的内容。
2）生活形式类
塑造令人神往的生活场景形式，小吃、家居、穿搭等都属于这一类，也是小红书最适宜观看和浏览的品类。
在生活形式的搭建中，须要最大限度渲染和聚焦产品本身的影响，避免兴趣被笔记里其他内容签走，为此，通过评论预埋件主动影响极其重要。
3）情绪价值类
这是近来在红书很火的一类内容，包括生活体会的分享、工作的分享、读后感等。目前商业化内容的结合度还在挖掘中，但影视营销、图书推广、展会表演等领域，很适宜吃这一波红利。
假如产品和服务能更巧妙关联上述价值提供的方向，就更有可能获得平台的奖励。
小红书营销假如展开讲太多了，这儿我们再说两个点，也是业内普遍关心的点：
1）小红书，应当考评哪些目标
我对团队考评小红书的营销，主要看产品词搜索量。
搜索量由三部份组成，一是主动搜索，二是观看笔记内容后再搜索（回搜），三是搜索品类词然后再搜索品牌词，基为此本能反映出心智份额、内容质量和关键词占位的疗效。
2）核心内容策略
有人问，是铺一堆内容把量先堆上么？
这儿有一个误区，就是认为一堆内容能导致品牌被热议的错觉。
实际上，这种内容其实实惠，但常常质量并不佳，在平台的存留期和爆光下降量是完全不同的：
除了获得平台推荐的机率很低，但是一般只在刚发布的1-3天被搜索到，随后变沉船了。而优质的笔记，如开头测试，才能带来非常常年的爆光和流量。
为此，正确的打开方法还是是【创造有价值的内容】，和博主共创爆文，并用疗效好的模式进行主题复制和加热，持续让精准流量喂投好内容。
3.陌陌——关键词：信任
陌陌上的生意，基本都是基于【信任】的生意模式。
说起陌陌，很自然会和【私域】联系在一起，假如展开说私域，那确实远超篇幅所限。为此，这个章节还是重点聚焦在陌陌里【种草】（重点就是私域拔草），基于私域的CRM管理、底层营运体系完善等，先不做涉及。
用信任来做拔草，归根究底是两种形式：
通过自己的私域；借助他人的私域。
先给私域下个定义，就是可重复、低成本甚至免费触达用户。
好多人都说，陌陌的私域才是真私域。
确实这么。
假如用一句话概括在陌陌私域拔草的逻辑，就是：划地盘种自己的草，让他人无草可种。
有人说，那么好，那应当全部陌陌私域种啊。
别急，私域拔草的价位，在早期投入时，是比公域更贵的。
在自己的私域拔草，须要投入常年的营运、内容等人工成本。而借助他人的私域，众所周知，陌陌大V的流量是很贵，基本一个UV的价值在1元左右。
但这种流量的价值不容置疑，由于陌陌熟人社交的底层模型，更容易基于信任关系，让拔草的推荐疗效更有保障。
因而，从投运比的角度，判定是否要在陌陌私域拔草，核心要看是否产品十分须要【信任】背书。
什么产品或服务拔草，最须要用户的信任呢：
第一，是价钱高，由于品质要保障；第二，是常常买，要买了不吃亏。
因而，高价或则高频的产品或服务，更应当考虑把陌陌作为拔草的核心阵地。
在陌陌拔草，有几个方法：
和抖音或小红书的达人不同，在陌陌阵地的达人和粉丝之前有更牢靠密切的信任关系，尤其背部Kol，粉丝池和流量池都很稳定。
要依靠达人的名义背书推广产品，最好是和其形成常年的绑定关系——达人是真实使用、真心喜欢、真诚推荐的。这样一部份能让粉丝相信且埋单。
另一方面，这份信任背书可以投射到更多团长、社区、中小达人中，让他们主动选择产品拔草和带货。
在自己的私域：构建信任名片。
在自己的私域拔草，核心是构建信任名片，按照方法不同，也分为两种：
1）品牌信任名片
品牌基于公众号、视频号构建自身内容，相比较其他平台，更完整、容量更丰富。且主动关注品牌的用户，有更大概率进行深度观看和互动，这是天然获得用户信任的宝贵阵地。
为此，品牌输出的内容，除了承载价值理念的抒发、审美的定调，也承当信任关系的建立，须要从【争取信任】的角度，来讲品牌的故事和产品的故事。
2）个体信任名片
企业陌陌和社群，从某种程度上，填补了官方过分即将的沟通。在个性化和信任关系的建构上，具备更强的感召力和黏性。
有一些品牌，把企业陌陌的同学圈当成直接的同学圈平台广告（产品图、优惠福利）、把社群当成无差异让利话术的分发地。
归根究底，还是在于【种草角色】的认知。个体的信任关系，首先在于【个体】——基于真实个体的分享，对比官方更流漏出真实的人性一面，而不是一板一眼的广告。
4.微博——关键词：议程
微博像一个舞台。
我们都晓得，假若让你的产品获得集中时间段的大爆光，须要付出的费用是特别高的。例如晚会、机场大屏、央视广告、APP开屏等。
微博的妙处在于，能把爆光成本极大抬高，在半天或三天的时间内，让产品站到舞台的聚光灯下。
关键在于【设置议程】
在微博的舆论场，设置议程是获得大爆光很重要的办法，即让产品或则服务成为社会大众感兴趣的议程。
这儿操作的关键点在于：
是否足够挑动更多媒体自发传播；是否留足讨论和热议空间；必须紧扣产品或服务，让她们自发地成为热议关注点，而不是边沿性植入。
一旦在微博舆论场成为热搜话题，其他平台常常也会有连锁反应，让产品成为横扫各大平台的风潮。
其实，爆光缺点是时间较短，因而适宜产品关键上市或其他节点，或则新品牌首次现身。
5.B站——关键词：互利
弄清B站的拔草讨论，我们先要弄清楚B站的文化和风格。
总体来说，B站的粉丝和up主之间，是一种微妙的互利形式。
对于涉世未深的人群来说，在接触社会，及应对社会运行规则时，实际上是有一种强烈的警戒感的——不要误导我、不要占我实惠、不要让我吃亏。
这个心理十分脆弱，也十分顽固。
B站平台对用户的宠爱和投喂（没有贴片、没有广告、高质量中长视频内容）也加强了【别让我吃亏】的态度。
这个心理反应到和up主的关系上，能够理解up主为何要追求一种微妙的【互惠平衡】。诸如在好多视频里，UP主在要求一键三连之前，必需要说明一个理由，例如我此次评测花了好多钱、我顶着大太阳跑了好久等等，是一种微妙的心理平衡，付出-收获的平衡。
有的up主做广告的时侯，由于之前贡献过比较多的知识价值或则优质内容，但广告少，让粉丝们觉得维系了【平衡】，获得【互惠】，在天枰上是对等的，因而不讨厌恰饭甚至因此骄傲，也是这个道理。
好多品牌方在B站拔草的时侯，有点不知所措，不晓得为何有的被嘲讽、被嫌弃、被说省流，有的却能获得支持、获得投币。实际缘由在于，这杆内心的秤，是否平衡。
在B站拔草的关键点，在于是否让用户感遭到【互惠】，即品牌要让B站用户感遭到【我不会亏】，在拔草内容里，必须反复指出这一点。
不仅给补助、给让利、薅品牌方羊绒；倘若能达到精神层面的互利，在B站内容也是行得通：
6.知乎——关键词：气氛
在整个拔草体系里，知乎的角色，类似【氛围组】，就是【全网营销，知乎发力】的觉得。
由于整个知乎的流量被打得很松散，内容基本KOL驱动，流量集聚程度较低，单点爆发性也不强。
知乎自己对外的营销方案里，有个定位还挺有趣，就是【上班捉鱼，上班剁手】——碎片时间里看热闹、杀时间，购物前再搜一下问题做一个参考。
看上去和小红书有点类似，但知乎的购物属性较弱。
适宜知乎拔草的，常常是标品为主，尤其是须要专业人士的评测、避坑、评选、科普、解答，例如3C数码、护肤类、母婴、健康类等。
陷入红海的产品，假如在参数或则工艺、材料、成分上具备优势，且容易数据可视化或则疗效导向呈现，适宜在知乎做消费决策链路的拔草。
高客总价的新款上市（车辆、手机），或则蓝海创新品类，也可以做一些全面深度内容，给精准搜索一个不错的结果呈现。
三、建构拔草体系
说完了各个平台的营销拔草逻辑和对应策略，喝哈喇子，让我们反弹视角，从拔草体系的全盘来看，应当怎样为自己的产品或服务建立体系。
一，闭环+开源。
对大多数产品或服务来说，应当建立起闭环+开源的拔草模式。
闭环：抖音和陌陌电商闭环生态成熟，作为货架电商外线下的新增量，对新品牌从0到1做起也更友好。且营销效率实时反馈，对卖点测试、人群锁定、产品优化等有帮助。
由于两者都属于国民级应用，日活量巨大，能支持起产品不断上升的下降曲线：在抖音平台积累人群模型后，让算法不断拓量；在陌陌能实现口碑效应和剌激复购，持续滚雪球。
开源：仅在抖音和陌陌闭环是不够的。
对抖音来说，算法和竞价逻辑，难以积累品牌资产，因而须要开源去找品牌的积累和增量；对陌陌而言，流量价钱高且增长相对较缓，须要外溢的著名度和成本更低的拔草形式互补。
因而，小红书B站可以作为第二选择，再后是节点打大爆光的微博和气氛组的知乎。
二，结合上述对价钱和竞争状态的分辨，以及各自平台的特定，如下表格可以作为拔草平台选择和策略的参考。
注意标灰不代表不能做，而是营销效率的抉择。其实不同产品和服务有特殊性存在，仅供通常决策参考。
四、种草和广告
这一部份，让我们再喝哈喇子，再拉高维度，从整体营销的角度看拔草所饰演的角色。
回到拔草的定义，即通过他人推荐来安利产品或服务，在碎片化的信息环境里，无疑是一种重要的传递方法。多平台覆盖、形式多样化且精准度高。
文蛤的观点是，拔草从某种意义上，取代了精准收割的疗效营销，或则说，是疗效营销的进化。
但在营销体系里，拔草不能代替广告的价值。
假如说拔草饰演的角色，是尽可能精准触达和迸发口碑效应，是针对窄众，那营销的另一边就是广告，广告的意义是尽可能广泛覆盖。
尤其在高折价产品和高频消费的产品中，广告都是不可或缺的一环。
一，假如说拔草要足够精准，广告就要足够【浪费】，即【只买贵的，不买对的】
这个道理有点像奢华品，为何见顾客须要一些奢华品镇场子，意义在于潜意识的【高看一眼】。消费品要让用户高看一眼，必须掏出实力和胆气，而产品还未售出，胆气就是让广告『耀武扬名』，让人信服。
二，对于高频消费品，尤其陷入红海，要保证爆光度和可见度，广告的固定频次、产品名称最大化仍然能保障这一点，让你们不用启动脑部和思考（拔草仍须要理智思索）就产生被动记忆，随手下单。这也是拔草难以达到的疗效——想想农夫山泉。
为此，要成为国民级别的品牌，在拔草之外，并不能去省广告的钱。
在一堆拔草内容里，可以长出玫瑰，但很难长出参天小树。
具体广告的打法，可以参见文章《忘记目标用户，找到目标情境》。
