在线广告加电商，快手的里子正在越来越坚固。
文|校长
编|石灿
2022年3月29日，快手交出了上市以来的第二份年度财报——2021全年产值810.8万元，相比今年的587.76万元下降了37.9%；截止2021年第四季度，快手的日活达到了3.233亿，日活用户使用时历时118.9分钟；全年GMV更是突破了6800万元，比今年大增78.4%。
赴港上市以后的一年多，快手发生了好多事：有股价的波动，也有程一笑接替宿华兼任CEO，以及信任电商、“大搞服务商”、大搞品牌等理念不断被提起，快手新知播、快手短剧等新的内容形态持续“破圈”。和上市时相比，从内容质倍感商业版图，快手都发生了好多新的变化。
在刺猬公社（ID：ciweigongshe）看来，随着营销和电商版图的持续发展，快手的里子正在越来越深厚、结实。
里子越来越厚
现在，快手的收入主要来自于三个部份——一是直播收入；二是线上营销服务，也就是广告收入；三是其他收入，主要和电商有关。
在过去，直播收入是快手第一大收入来源，在快手提交上市招股书时披露的数据显示，2020年上半年，直播业务抢占了总收入的68.5%。转折发生在2020年的第四季度，当季线上营销服务的收入达到了85万元，第一次超过了直播收入的79万元。
接出来2021年的每位季度，线上营销服务占总收入的比列都低于直播，线上营销服务和以电商为主的其他收入增速，同样远低于直播业务。
产值结构的改变，其中尚且有2020年疫情等诱因造成的居家娱乐需求大增，2021年疫情相对好转人们生活娱乐形式改变，导致了直播业务相对下降头晕，真正让快手的里子显得更结实、更强悍的，还是越来越完备、精密和高效的电商、广告体系。
相比今年同期，快手的线上营销服务收入早已下降了55.5%，其他收入下降了40.2%，成为快手最坚实的驱动引擎。单纯直播的想像空间有限，事到现在，已有无数同行证明了这个玩法不能带来可持续的高下降；但广告营销和电商，可以帮助企业接触顾客乃至直接完成销售，其前景不可限量。
可以说，快手走到了一条正确的公路上。以年度为单位，2021年是快手的线上营销业务第一次占比过半，从2020年的37.2％升至52.6％，全年收入427万元，环比降低95.2％。对于快手来说，2021年足以成为继上市以后改变最大的一年，更是产值动能转换的关键一年。
“新市井商业”的理念，在2021年里被提及的尤其多。快手的公域有活力、私域有黏性、商域有闭环，品牌才能在快手实现扩圈、连接、经营和洞察。正因这么，2021年快手上的广告商数目环比下降超60％，快手全年品牌广告收入实现超150％的环比下降。
在电商方面，快手在2021年提出了“三个大搞”——“大搞信任电商、大搞品牌、大搞服务商”。
电商服务商图源快手微博
信任电商可以看做快手新市井商业的一体两面，和快手的社区气氛紧密相关；品牌和服务商，则是快手电商在2021年提出的新方向，代表着快手电商的一次升级：从过去销售白牌商品、发挥店家的“个人能力”，进化到给品牌店家创造更大的空间、重视电商业态的整体进化。这也使得品牌商品GMV快速下降，2021年第四季度，平台品牌自播GMV是第一季度的九倍以上。
另外值得注意的是，快手在2021中报中专门提及，快手小店在2021年12月，早已占了交易总量的98.8%。
这也为快手在2022年2月宣布将切断易迅、淘宝的直播间外链提供了一个缩影，那就是快手的电商闭环，也在2021年成形。而这，也是短视频和直播平台的通行做法，抖音亦如是。
老铁多了，内容也多了
说完产值，再来看看用户和内容。
2021年的财报中，能看出快手在用户规模和使用时长上的自信。日活3.233亿，使用时长118.9分钟，不论从那个角度看来，快手国民级产品的地位都越来越稳。
用户规模和使用时长的下降，和高质量内容的不断推陈出新直接相关。
其中最引人注目的，一个是知识类的“快手新知播”，一个是娱乐方面的短剧。从两个不同的方向，大大拓展了快手的内容品类。
在知识赛道，“快手新知播”把经济学家、情感学者约请到了平台中，覆盖财经、科普、人文、职场等领域，推出了数万场直播。在知识内容成为各大平台主流的过程中，“快手新知播”堪称里程碑式的IP。
在短剧赛道，“快手星芒短剧”孵化出240部独播作品，其中超百部播放量破亿，吸引了大量来自大城市的女人用户。
优质的内容能带来更多新用户，也能提高用户的内容消费体验，拉长用户的使用时长。这意味着快手早已产生了内容和用户之间的良性循环。
与之而至的整体流量的提高。快手2021中报中披露，其一季度总流量下降了57.6%。在这个基础上，不论是线上营销还是商业化，都有了一个足够大的增量空间。
怎么盈亏平衡？
摩根士丹利近日研报预计，快手中国业务将在2022年第四季度基本收支平衡，并将快手评级从“持有”上调至“增持”，目标价从105美元下调至120美元。
快手怎样实现盈亏平衡？顺着当前的发展模式向前走，快手的广告和电商等业务未来可期，产值下降并指摘事；更大的问题在于，快手将怎样提高商业效率，尽可能减少成本与费用。
从组织的角度看，快手早已作出了好多改变。
在顶楼，2021年10月末，快手持续多年的“双头制”发生了一些变化，程一笑接替宿华成为快手的CEO，宿华仍然兼任快手监事长等重要职位不变，仍是公司最大个人股东。有观点觉得，这样的调整可以提高快手在决策和执行等层面的效率。
在组织构架层面，快手在2021年9月进行了一次重大调整，由职能制改为事业部制，以业务闭环的原则后进行整合、拆分，将主站的产品、运营、增长等部门归为一条线，电商、商业化、国际化、游戏等四大事业部基本成形。在2021中报中，快手觉得此次调整“极大地提高我们在营运、变现及效率方面的各项核心能力。”
从用户下降的层面看，快手的问题在于如何以较小的成本，获取更多用户和流量的下降。
这是摆在国外长、中、短视频行业面前的一个共同问题：六年来，长视频平台仍然被高额的内容成本困惑；中视频的概念提出时间不长，但其中的玩家也多在使用“花钱买优质内容-吸引用户”的模式，拉新成本之高，早已限制了其成长想像力；短视频行业在参与优质内容的生产过程中，这类问题也开始显露。
找到这些成本低、拉新疗效好的内容去吸引用户，就成了短视频平台对于这个问题的最优解。目前，我们能看见的是快手早已在知识、短剧、体育、游戏、二次元等垂直赛道加码、突破。
而当快手的里子越来越厚，盈亏平衡似乎也只是“短视频第一股”前行之路上的一个小小的里程碑。
