快手占据国外短视频第一股，“老铁们“把快手抬进万亿俱乐部，是起点，还是顶点？
撰文|刘素宏曹欣蓓齐卿
责编|刘素宏
快手抢占了国外短视频第一股的先机。
2月5日上市首日，快手即荣登万亿估值俱乐部。
背后是对于视频化抒发的豁达预期。
风向标腾讯的股价在明年1月25日突破了760美元每股，再创新高，从张小龙陌陌公开课以后，陌陌视频号业务加速，让整个市场预期下降。
快手的前身可以溯源到西北人程一笑创立的快手GIF，当时的它只是一个动图软件，现在已发展为3亿日活的超级应用。快手指后的下降密码值得洞悉，而在不断出圈之际，“老铁”经济又会去向何方？
根据用户与平台价值的生命周期，当下快手正值用户扩张期，“老铁”用户也在洗牌，上市以后的快手，就会是“老铁们”初相见的那种真实不装的快手吗？
“老铁”不仅是快手用户、社区文化的基本盘，同时也是一个观察快手迭代的窗口。
第一部曲：“老铁”经济崛起
无论你是否观看过快手上的老铁直播或则老铁拍的短视频带货，快手在带货、购物上呈现的势力都不可轻忽。
快手电商业务异军凸起，从2020年初到9月底的9个月间，快手的电商业务交易总量达到2041万元。
这个体量某种程度上在跟进天猫直播所创造的GMV，尽管快手的统计口径中包含了直播外其他方法达成的电商交易。按照阿里巴巴的财报，2020年全年，天猫直播带来的GMV超过人民币4000万元人民币。
这么高的下降再一次诠释了“老铁们”超强的订购欲和消费力。
按照快手两次公布的招股书，快手的日活用户数正在逐步下降，倘若加上小程序访问量，依据上市前快手更新的招股书，截至2020年11月末，快手在中国的应用程序加上小程序用户数为3.05亿。而上一次招股书中，截至2020年6月末，这一数据为3.03亿，5个月时间里，日活下降200万。
在快手里，用户们会互相称一声“老铁”，在快手资深用户眼中，“老铁”是快手用户之间的身分认同，叫一声“老铁”，社群感扑面而至。
而从商业化角度来看，似乎可以将快手的“老铁”简史分为三个阶段。
第一阶段，是几乎没有商业化的时期，从2014年到2016年，源于“老铁666”，总算快手网红李天佑被封。
“老铁666”最早可以溯源到2014年夏季。
来自广东北镇的李天佑，让“老铁”在快手社群里走红。从此，“老铁”也成为快手用户之间的爱称和暗号，这个词最初始于西北土语。2014年秋天，李天佑凭着一首《女人们大家听好了》，用喊麦的方式走红，同时吸引批量的YY主播来到快手。
而现在，翻阅快手招股书，在提到的红人中，喊麦风的“老铁”早已远逝。近来更新的招股书中，快手引用的用户案例是“废材爱迪生”，一个热爱发明最终找到符合自己兴趣的工作的姑娘，另一位用户代表则是一位外国物理院士。
目前，快手里早已难以搜索到“mc天佑”、“李天佑”。喊麦的小镇青年一代的网红时代过去。
第二阶段，则是伴随着电商基础设施完备的走入正轨期，变现以直播打赏为主，这一时期的代表人物包括脸部顶流辛巴（本名辛有志）家族等六你们族，同时也有几十万粉丝量级的素人。
接棒李天佑的辛有志，代表着快手背部网红从小镇青年到“土豪”的转变，这背后似乎是快手商业化风向标的转向。
与天佑当初纯娱乐“老铁”的画风相比，辛巴已出现就有着一个强悍的辛巴家族做后盾，但是凭着在直播间打榜、出手不凡而声名饮誉。
辛巴的走红离不开快手的连麦、涨粉模式。
2018年3月，在快手上最热门的主播祁天道复播首秀时，辛巴一次刷出了200万。而辛巴和母亲初瑞雪相恋，雄踞千万粉丝的微商网红初瑞雪也是帮助辛巴完善粉丝帝国的“贤内助”，辛巴通过打榜的形式让自己位列初瑞雪粉丝榜首，之后将粉丝从初瑞雪的直播间再吸引到辛巴的直播间。通过类似方法，辛巴通过土豪打赏霸榜拥有了将近7000万粉丝。
而在辛巴时代，“老铁”们之间不止有互相点赞欣赏，还有用刷礼物登榜等愈发物质化的方法构建的社交关系。
辛巴的走红不再凭着一己之力，辛巴家族重要成员包括了父亲初瑞雪，以及师父蛋蛋、徐婕、赵梦澈等。
家族的力量在快手老铁中的感召力并非浪得虚名。2019年，快手全年有596亿的GMV，而辛巴家族就占到了133亿，到了2020年，辛巴家族10位主播占了快手总体营销额的近10%。
但因为陷入假海参风波，家族中多位主播涉嫌售假，也让快手的名声同样映照上一层阴影。现在，辛有志的帐号仍处在封停状态。
第三阶段的老铁，则处在商业化扩张，以及多样化的时代。
快手从不缺乏高光人物。
就在快手上市前，2月4日晚，快手推出“过招·牛人之夜”，其中包括卫视主持人朱迅、最初在抖音上走红的旅行素人丁真，快手音乐人陈逗逗等等。
在这个阶段，越来越多“老铁”进来，用户一方面会有宽容感，虽然多一些不同层次、格调的内容，有助于打开视野，并且这部份内容在其他平台也可以观看到；另一方面，虽然会让往年的资深“老铁”产生负疚感，虽然你看一个货车司机形成的兄弟情和你来快手看周杰伦直播喊一声“老铁”，体会是完全不同的。
第二部曲：破圈，流水的“老铁”，铁打的商业化
快手的收入主要分为三部份，直播、线上营销（包括广告）、电商及其他服务。而截至2020年的前9个月里，环比今年，直播业务收入占比增长，电商交易总值暴增了12倍。
数据来源：快手招股书
数据来源：快手招股书
2020年，直播打赏收入疲弱主要是因为对直播PK等行为的规范力度加强、头部主播被限制，而广告收入的下降则有赖于快手商业化依据的建立，包括单列、精选页的改版。
而在一个社区平台中，流量、内容、分发机制是最为关键的诱因。在不同收入结构下，这三个动态诱因的主导力量会动态变化。
01.直播生态“老铁”：爱买但人均消费低
直播生态中的“老铁”，广义来看，也就是快手的用户，呈现出最显著的特征就是，喜欢下单，但每位人耗费的金额不高。
平台里的流量虽然可以大致分为公域流量和私域流量，快手直播虽然尤其依赖私域流量，也就是主播个人粉丝、带货能力，这样的话，优质内容才能发挥的空间就不太大，虽然爆光还是主要借助主播的粉丝量。
从事电商直播培训的达则教育科技有限公司创始人王文涛帮助好多品牌方做店面直播的主播培训，他发觉快手直播不太好做，由于太依赖主播原本的粉丝，营运空间相对不大，另外就是快手主播更讲“兄弟情”，就是那个“兄弟够意思，你们一起上的那个煽动力”。
基于“老铁”文化生产下来的直播，愈发借助“人”，而且产生了挂榜涨粉的奇特粉丝下降方法，上面提及的“快手一姐”辛巴虽然就是靠在大主播的直播间里出手阔气打榜，把粉丝从大主播直播间导到自己直播间起家，虽然本质上，对于平台而言，这就是一种粉丝订购行为。快手构建私域的方法是组成家族，想要加入家族须要有入门费。
借助“人”、粉丝打榜、家族使命感，这种诱因都决定了快手直播用户呈现高欲望、付费率高、人均付费金额低的特性。
我们选取以付费用户数/MAU来代表直播付费率，2020年上半年，快手的直播付费率是20%，而直播游戏平台虎牙等的付费率则在10%左右。
截至去年第三季度末，我们选取以付费用户数/MAU来代表直播付费率，快手的直播付费率是18%，差不多每五个人中有一位付费，直播游戏平台虎牙等的付费率则在10%左右。
快手的直播付费用户的平均收入（ARPPU）2020年上半年为每人每月47元，而游戏直播为主的虎牙为131元。
数据来源：快手招股书
其实，快手的商业化野心不止于直播，电商也会在未来走出新行情。
02.电商“老铁”：下沉男性撑起大半边天
什么老铁最爱快手里买货？
其中最大群体是来自三线地区下沉用户、女性、30岁以上居多。
《2020快手内容生态半年报》及《2020快手电商生态报告》数据显示，快手目前整体的用户有45%是来自一二线城市的，而电商的订单量中仅有27%的订单量是来自一二线城市的，其中三线城市占比最大，达到27%，其次是四线城市，占比24%。快手电商卖家中90后占比最大，达40%。快手的电商订单中有83%来自男性用户，72%GMV来自女性用户，而男性用户中又以60后卖家的客总价最高。
而快手中对“老铁”最有煽动力的超级主播的影响力正在削减，转向了一些中头部达人。
在王文涛看来，目前的三大电商平台上，消费者的购物理智根据升序排列，应为：天猫＞抖音＞快手。做直播带货时，天猫、抖音可能更多是就货物本身的展示，而快手带货，可能更多时侯出于“兄弟仗义”来一单，这背后的购物心理完全不同。
03.广告“老铁”：加速洗牌，用户体验能两全吗？
在一个拥有两三亿日活的超级平台上，流量分配到那里，就意味着平台指挥棒指向那里。
总流量大约可以分为2个大池子，一个是达人、网红们构建上去的自己的私域流量，一个是借助中心化、算法推荐去分配的公域流量。而可以承接广告的，在私域流量中包括了网红、达人承接的来自品牌方的广告，也包括公域流量中快手头条、精选等页面中的广告。
而每位池子中商业化广告的浓度，就是在考验平台的营运智慧。
为了更好地推动商业化，快手虽然做了一个改版，推出精选页、单列化，只不过当下阶段，仍在蓄水养大鱼。
跟抖音采用单列展示（每一行只展示一个视频）不同，快手则是双列或则多列展示，一行里可以同时看见多个视频，这样才能给用户更多选择。而改版后的单列模式，一方面更符合用户信息流的浏览习惯、黏住用户，另一方面更利于平台把握流量分配权。
只有提高内容调性，吸引更加多元的顾客，品牌方才有广告投放动力。
而从现阶段来看，用户群主要对于“破圈”还有很高期望值，单列、精选页就不会投放过多的广告。快手还是会把精力放到提高内容质量上。
而且毫无疑惑，快手正在把流量从背部超级网红收归到平台、或者更多中头部达人，算法在其中的作用会越来越大。
这也意味着，快手抖音化也是一个不可逆的趋势。
甚至，在吸引品牌方广告投放上，快手抖音都希望自己才能成为易迅、淘宝。
据电商直播领域创业者王文涛观察，易迅、淘宝（尤其天猫与淘宝打通以后），大品牌比较多，品牌投放积极性也相对高，而目前快手、抖音上还相对来说是一些默默无闻的品牌居多。
商业化事关一个平台的良好生态，有正向的激励，才有更好的内容产出，能够吸引到更多优质用户，才才能产生对于品牌方、商家吸引力，因而产生内容生产—内容消费—购买行为—内容生产的良性闭环。
快手生态系统
来源：快手招股书
快手目前广告变现率低，快手DAU是抖音的一半，收入仅抖音的六分之一左右。
而快手作为一个以“人”为中心的平台，“老铁”文化尤为重要，她们一边消费内容，一边生产内容。
快手会抖音化，而在直播带货以及电商购物方面，快手与抖音都希望构建起像天猫系、京东一样的品牌呼吁力，在品牌化方面，抖音、快手也会天猫、京东化。
而这样的心愿，须要庞大且优质的内容池、平台良好的营运规则支撑。快手似乎在商业化上有其野心，但依然保持了克制，选择了厚积薄发的路径。
第三部曲：捉住视频抒发时代
快手目前正在被投资者超额认购，预计公开开售一手中签率4%。
陌陌之父张小龙在陌陌十华诞公开课讲演谈到：“视频化抒发应当是下一个六年的内容领域的一个主题。似乎并不清楚文字还是视频才代表了人类文明的进步，但从个人抒发，以及消费程度来说，时代正在往视频化抒发方向发展。”
资本市场对快手偏爱有加。这背后似乎是伴随着视频化抒发的将至，而宿华也已经听到了这个趋势。
快手CEO宿华曾说过：“视频是新时代的文本，所有的行业就会由于视频而重新定义。”
2014年开始，短视频行业迎来高速下降。按照企业下降咨询公司沙利文的数据，我国短视频市场规模从2014年的13.5万元，下降到2018年的117.5万元，年均复合下降率（CAGR）高达72%。据其预测，到2023年，短视频市场规模将超过900万元。
中国短视频市场规模（单位：万元）
资料来源：沙利文数据中心
目前各短视频平台普遍采用算法推荐的推送的逻辑。在此机制下，短视频平台具有较大的流量优势，尤其是颈部平台的推荐机制，对内容有决定性的影响。在快手、抖音等短视频平台，获得推荐的短视频资源，可以轻松获得千万量级的展示，而一旦内容被限流，则会出现断崖式的流量增长。
在短视频产业链中，颈部短视频平台目前拥有最强的议价能力。从主要短视频App用户活跃规模维度看，抖音、快手居于第一梯队，两者抢占行业约70%的用户规模。在互联网平台双边网路效应的加持下，可以预见，短视频平台可能会产生抖音、快手两大寡头竞争的行业格局，同时陌陌视频号的加入，也让战局愈发激烈，呈现三足鼎立之势。
抖音现在DAU破6亿，快手约3亿，陌陌视频号日活峰值也在3亿量级以上。
未来短视频公司还有多少增量用户可以角逐？
按照CNNIC发布第47次《中国互联网络发展状况统计报告》，截止2020年12月，短视频用户规模为8.73亿，较2020年3月下降1.00亿，占网民整体的88.3%。
由此来看，三家大鳄的用户会有重叠。
目前我国网民规模达9.89亿，除以短视频8.73亿用户，尚有1.16亿用户未使用短视频。
对于快手而言，一边是1.16亿未使用短视频的待开荒用户，一边是起码3亿不使用快手的抖音用户，前者有更大的市场空间，而且撬动的难度无疑很高。
第四部曲：向敌营进发
同为两个短视频重磅平台，快手与抖音风格完全不同。
01.接地气V.S.奢华
在北塔资本投资经理李逸飞看来，抖音“精致”，而快手“接地气”。这一观察也得到了数据印证。卡思数据所统计的快手和抖音用户近一年的关键词中，可以看见在抖音中，用户更爱抒发谢谢、惊艳以及赞扬，对于KOL更多属于凝望和跟随的状态，“美女”“小妹妹”“漂亮”“可爱”成了常被提及的关键词。而快手的用户们更倾向于直抒万端，对于喜爱的KOL更多属于平起平坐，或是分享与陪伴的状态，也正是为此，“老铁”“优秀”“好久不见”“厉害”这样更偏向于日常攀谈的词语，成了快手的关键词。
快手和抖音热门词比较
数据来源：卡思数据，数据统计周期2018.11.01-2019.10.31
02.小镇老铁V.S.都市白领
从用户所处城市而言，抖音的用户更偏向于一、二线城市，这种用户更多的属于城市白领，而快手则是以三、四线低线城市起家，这也是“老铁”一词在快手迅速走红的诱因。
不仅城市，在不同城市的背后，代表了用户学历也的不同。国泰君安期货研究院在2020年1月发布的报告中提及：“从收入和学历两个维度看，抖音快手平台用户收入相仿，抖音用户学历更高。从收入上看，两个平台用户在各收入水平的分配较为一致，以3000-8000元区间为主，占过半比列。从学历上看，抖音用户大专及以上学历、专科学历分别比快手高出10%、4.1%；快手小学、初中及以下学历比抖音分别高出8.3%、5.8%；整体而言，抖音用户比快手用户学历层级更高。
不过，按照上述报告，从收入上看，两个平台用户在各收入水平的分配较为一致，以3000-8000元区间为主，占过半比列。”
快手和抖音用户城市分布
资料来源：卡思数据，国泰君安期货研究
03.去中心化V.S.中心化
用户所处地域的不同与标语本意的不同，缔造了快手与抖音在分发机制上的不同。作为指出精美化的抖音，更多时侯是以“中心化”的推荐作为算法导向，而作为更为指出“老铁社交”的快手，更多时侯则以“去中心化”的关注算法导向。
假如打开快手，你第一眼见到的是‘关注’，即用户在推送页内，会优先看见自己关注的内容帐号及视频。而打开抖音则会第一眼看到“推荐”。
李逸飞表示：“抖音偏向于通过强悍的算法剖析，给用户看符合其喜好的各种有趣、新潮、精致美好的视频。假如打开快手，你第一眼见到的是‘关注’，即用户在推送页内，会优先看见自己关注的内容帐号及视频。
在抖音与快手两种不同的推荐模式下，抖音用户会依赖于其推荐算法，不断收看新的、符合喜好的有趣视频。从一定程度而言，“关注”这一行为在抖音上是被弱化的，由于用户只要对自己喜欢的视频不断点赞，抖音自然都会持续推荐同类视频，这其中包含了大量非关注的主播视频，换句话而言，这也代表着抖音用户甚至都不须要去看自己所关注的对象。
快手则不同。快手加强了粉丝关注与用户社交，让适宜的视频被适宜的人听到，同时用户在打开App后即可见到关注主播的最新动向，用户与主播之间的关系更紧密，这一点虽然类似于B站，由于B站主播与用户有着十分紧密的联系。用数据举例，假如某位主播在B站拥有100万粉丝，相当于其在快手拥有200-300万粉丝，或是在抖音拥有500万粉丝。”
在快手这样一家更重视于内容与社交的平台中，人与人之间的强关系，以及用户和主播之间的互动就成了其主要特色，可以觉得是先搭建关系，再有了内容。而抖音则是相反，因为用户与主播之间的关系较弱，因而常常是先有了内容，再有了关系。
快手的这份“去中心化”更好地照料了长尾用户，但是，因为脑部主播本身早已自带强悍的粉丝基数，因此快手会对脑部主播采取适当流量抑制的举措，将很大一部分流量分发给普通人，让虽然零粉丝的主播在快手发视频后也能有一定的播放量。
04.内容生态素人化V.S.腹部机构化
不同的用户交互方法造成了快手与抖音在主播内容生态上的不同。按照克劳锐数据，在2020年上半年前十大KOL中，抖音粉丝量前四均为官方帐号，而快手粉丝量前三则均为素人主播。且抖音的粉丝更为集聚，千万级粉丝的腹部主播占比70.4%，而快手则更为重视贫富均衡，千万级粉丝的腹部主播占比15.4%。
2020上半年抖音、快手TOP1000KOL
资料来源：克劳锐，天风期货研究所
在快手所建立的强关系图式中，基于用户对主播的强粘性以及更强的信任，直播成为了更好的产值形式，也是快手的第一大收入来源。其实随着快手近些年来全方位的发展，直播收入占比逐步增长，但2020年前三季度，直播收入仍然达到253.1万元，占比62%。
2020Q1-Q3快手收入构成
资料来源：天风期货研究所
05.收入：直播VS广告
与之相比，抖音中心化的模式造成B端变现能力更强，按照天风期货，抖音预期2020年可以实现1000-1050亿的广告收入，是快手的近5倍，也是抖音的第一大收入来源。
而快手也在争抢背部名星进驻，2020年7月26日约请周杰伦在快手线上自己的直播首秀，周杰伦收获了3.8亿的互动。在2020年《乘风破浪的妈妈》播出后，快手也约请妈妈们进驻快手直播，同年10月引入陈坤、杨幂作为代言人进驻。
一系列措施意味着快手从素人主播向流量KOL的转变，顶流的娱乐名星背后常常有数以万计、甚至亿计的新增流量，随着公司的发展，快手也从往日的“老铁”私域流量向全域流量进击。
磁力引擎数据显示，2019年快手服务背部顾客数目1000余家，商业流量规模提高600%，随着快手全域流量的不断拓展以及商业化变现的加速，预计在线营销服务业务将会在未来持续降低。其实随着腾讯推进拥抱短视频，在指出社交属性的陌陌推出视频号后，短视频的战场又有了更多的入局者，快手是否能借助现有强社交属性的优势，加速发展全域流量，持续位列行业领先？
CBR视点
未来，快手在广告以及电商业务上无疑会有众多机遇。
假如我们用东方期货研究所的一张图来看，快手正在破圈、放大流量，社区生态也将不断进行自我进化。
对快手而言，“老铁”可能渐渐远逝，一个新的多样化时代正式到来。
用户的审美和需求似乎始终在变化。
一位快手的资深用户发觉他喜欢的一位货车司机（笔名：走南闯北的老四）粉丝积累到几十万规模之后，也会去抖音开号。
现在用户的需求也更加多元，平台也从最初的差别化迈向多元，用户在各平台上的需求可能与最初平台差别化定位相偏离。
不少用户可能在抖音上看货车司机的真实生活，在快手上看周杰伦演唱会直播，B站上5到10分钟的知识型视频，其实也可能在抖音念书理财。
快手其实早已对此有所察觉，招股书中，快手也反复提到“知识分享”，近来快手也在吸引好多知识大V进驻，得用户时长者得天下。
快手的对手，不仅抖音、视频号，也包括了来自二次元破圈的B站。战局正酣，但资本早已疯狂。
2月4日晚，多家券商暂停了快手暗盘交易。快手暗盘一度下跌超过250%。
“老铁”经济，可能和当初的拼多多一样，羽翼丰腴以后，吸引品牌商、广告主，意图用“百亿补助”的钩子在拼多多里塑造出一个淘宝。而依托“老铁”经济起家的快手，下浮以及实现人群跃迁也是一定的。
