拔草的失能所带来的的产值增长，对于商业化途径还很单一的小红书来说，早已刻不容缓。
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作者|罗立璇
仍然以来，小红书都让好多人着急：手握全中国最关心消费的用户，如何就没有把商业化规模做下来？
回头看，小红书基本每次都赶上了互联网商业化的时尚，只是没有坚持下去。例如2014年就启动的福利社，就对应了上一波跨境电商盛行的热潮，但没有实现供应链优势，价钱没有打出来。再例如几乎和抖音直播同步开启的直播业务，当时说的是“补充内容类型”，并没有进一步坚持商业化。
最成功的决策则是从2017年开始，到2020年，专心做社区内容建设，促进站内视频化，不断拓展圈层。这不但让小红书的月活在今年年末达到2.6亿，同时女性用户也达到了30%。这让小红书把握住了最直接的变现途径，广告。但此时，拔草的天然劣势也彰显下来了——用户想看真实的分享，不想看广告。
这样的撕扯在组织里也很显著，按照品玩的报导，这让往年主要负责社区内容建设和维护的社区生态部门，在负责起了直播电商之后，变得愈发左右责怪——他们既要提高产值，又担心过多的卖货内容影响社区调性。并且，拔草的失能所带来的的产值增长，对于商业化途径还很单一的小红书来说，早已刻不容缓。
虽然，对于社区来说，只要是自然生长下来的内容，就不会变得突兀。这让我们想到快手——很多主播初期就是平台上的KOL，带货也只是她们生活中的一部份。快手从内容走到电商，其实害怕过监管的问题，但未曾害怕过调性问题。
为何不能依赖拔草
近来，一个品牌负责人有些忧愁。她的老总每天都会在半夜打开小红书，之后搜索自己公司的产品评论的差评，之后一条一条地发给团队，让她们解决问题。假如用户在小红书搜它们的产品，负面评论时常在最上面，或则搜索的前几页。这也让她在小红书的投放越来越慎重，虽然没有品牌想见到自己辛苦做的内容和差评一起并列出现。
她怀疑，平台是不是故意给差评分配了更大的流量？不然为何品牌投放的达人内容精巧，却数据平平；而且普通素人随意写几句图文，才能有很大的讨论热度？
这其实不是小红书的初衷。小红书的流量分配逻辑是内容标签匹配，以及社交关系链推荐。也就是说，一篇笔记会首先被打上不同的标签，推荐给对这个内容感兴趣的、同样被打上相应标签的用户。倘若这篇笔记造成的互动量足够大，例如点赞、收藏、评论、转发和关注等数目够多，都会被推荐进下一个更大的流量池，推荐给打了更笼统标签的用户。
差评之所以在小红书上看着流量高，就是由于差评是一种相对真实的、能够造成情感共鸣从而引起用户互动的内容，所以会被算法认定为值得推荐。这样的“流量密码”当然也会被博主发觉，不少博主初期就是靠着不同的测评足够“真性情”火上去的。
这似乎步入了一个逻辑悖论：由于足够真实，所以用户爱看小红书的测评——因为看测评的人足够多，品牌也形成了投放的欲望——但是假如这是广告，这么测评还可信吗？内容质量还有保障吗？对于B站、知乎、小红书这样以UGC为核心内容的社区而言，这就是通过广告来促进商业化的究级困局。
另外一个问题则是，品牌主在小红书上投放，在此前没有明晰的存留链路。
李博是某饼干品牌的投放负责人，她解释，市场部门通用的营销模型叫AIPL模型，即认知（Awareness)→兴趣（INTEREST）→购买（PURCHASE)→忠诚（LOYALTY），代表了一个用户对于品牌粘度由浅至深的流转过程。“我没有办法向我的老总证明，我在小红书上触达的用户，形成了实际的流转”。
小红书其实也晓得这个问题，所以才能推出“种草值”，企图让拔草成为可以被量化的指标。简单来说，就是不仅上述的点赞、收藏、评论等显性数据，小红书还记录了用户的“深度阅读”和“深度互动”行为，例如笔记页面的截图次数、浏览多篇笔记搜索关键词的次数，这被视为拔草的次数。
图说：去年小红书在WILL商业会议推出“种草值”
“至少在当下，我还没有见到很大的作用”，李博表示，和她们类似的快消品牌，在小红书的投放逻辑还是额外想吸引一些男性消费者。但市场预算的大头，还是会被置于电商平台以及直播电商上订购流量。在消费下降头晕的当下，品牌不想再“蓄水”，不想再延后所谓的满足感了。
但是，在小红书投放仍然是“非标品”。我们向不同品牌寻问后了解到，小红书的腹部博主的粉丝数在50万+，全身博主的粉丝数是20-50万，而尾部（有基础投放价值的）博主在10万粉丝上下。背部博主的报价在5-15万之间。对于一个市场预算大约在几十万的新产品而言，5万家乐15万就是天壤之别。
一份参考答案
拥有强社区属性的平台早已渐渐回过味道来：今时明日，只靠广告可能早已很难实现亮眼下降，挖掘用户的需求，让她们直接在平台上消费、购物，可能是最现实的办法。并且，相信小红书的好多股东都早已到了退出期，对于上市翘首以盼，小红书须要电商来实现更健康的产值结构。
如今，小红书放弃了“自己做”的执念，开放了小黄车和直播电商的权限，让商业生态随着内容生态自由生长。不过，仅有几个名星主播其实远远不够，如何才能构建完善、蓬勃的电商业态，可能是接出来一段时间市场判定小红书增长空间的关键。
这让我们想到了快手。在此前，快手正是由于“外循环”受限、商业化疲弱，而选择大做“内循环”，促使中小店家的下降，保住了下降速率。整体来看，2023年一季度，快手产值252万元，环比下降19.7%，超出市场预期，增长也达到了过去四个季度同比新高。
从具体数据来看，内循环为快手带来了很有意义的增量。一个是快手的广告业务环比下降15.1%，来自电商及达人投流的内循环广告下降势头更快。另一个则是，快手从一季度开始通过快分销抽取佣金，在当季录得51.3%的高速下降。根据快手电商2200多亿的季度GMV规模来估算，它的佣金变现率近1%左右，还有一定的增长空间。
可以看见，当商业链条在快手实现了闭环之后，更主动的店家投放、主播投放，和品牌疗效广告投放也就急剧而至。
我们并不是在强行“拉郎”。虽然社区调性上南辕北辙，但快手和小红书的起点是类似的——内容平台。甚至，二者之间还有另外一个共同点，那就是流量分配机制都更倾向于去中心化，不仅仅围绕新品内容做分发，都希望让普通人的内容也能被看到、被欣赏，因而迸发用户的分享欲和创造欲。
由此，快手所指出的用户之间的信任机制、“互关对数”，虽然在小红书也是可以创立的。不同的只是，快手在用户自然而然开始带货、直播，做生意的时侯，没有太多管制，但是将其视为一个重要的商业化机会，最后迈向了野蛮生长。
图说：辛巴海参风波，是快手电商舆论影响最大的产品质量风波之一
而在某种程度上，小红书暂时焦躁了类似生态的生长，但是到现今仍然保持慎重的心态。到如今，小红书上能看见博主带货的类别，仍然主要围绕着服装、日用具进行，供给还相对孱弱。
回顾快手，初期一批微商的货源迅速充实了货盘，到前面“三个大搞”来做服务商、品牌和平台基础建设，构建了购物心智。虽然随后快手在平台整治上下了很大的工夫，甚至有段时间的标语就是“不要骗老铁”，并且在电商搭建上的大方向是没有动摇过的。
回到小红书这儿，让拔草才能真正被转化为消费力，而不是去估算用户的“种草值”，对于平台的整体发展才有质变层面的意义。同理，博主到底应当如何定价，则新增了一个转化率参考维度，广告主也不会认为小红书投放是一个流量暗箱了。
不能再摇摆
棋局走到这一步，小红书大做电商，几乎可以说是必然的命运。
小红书的商业化和社区生态部门的撕扯仍然存在，商业化的目标是挣钱，而社区生态的目标是活跃度。到如今，当一贯注重调性的社区生态部门须要承当起直播电商的责任时，内部的别扭可以说更进一步。
品玩就提及，社区生态并不希望把小红书弄成一个“直接进行消费转化的平台”，担心这样会丧失内容社区的奇特性，对于典范性主播的选择也是慎之又慎，要彰显小红书的调性。但增收又早已是直播团队的重要任务。这样的撕扯和博弈，直接造成了当下直播电商业务的割裂局面。
我相信，小红书的创始人瞿芳和毛文超，以前面临过无数次类似的决择。成立小红书曾经，毛文超以前先后在贝恩咨询、贝恩资本工作了4年，而瞿芳则在国企工作，这种企业的特征是，注重数据和调查，也注重策略推演剖析，有着严谨的决策流程，另一方面都会让不少新看法得不到充分的试错空间。
一样从内容迈向新业务，抖音的看法和小红书完全不同。一个以前接过抖音本地生活挖走电话的人告诉20社，当时她问挖人的HR，美团早已如此成功了，抖音能做下来哪些不一样的东西？
结果，抖音的HR十分自信地向她解释，“美团满足需求，我们创造需求”。她们思索的方向不是用户是否须要这种东西，而是关注如何能够创造出让用户埋单的需求供给。
未能像快手一样无为而治，先给足流量扶植，让店家先自由探求；也未能像抖音一样一切向钱看，根据直播间成交金额来分配流量，小红书又一次开始犹豫。
但不论怎样，小红书现今的基建远远不足以支持它发展完整的电商体系。例如现今的主播只有金字塔尖，这么头部和顶部的主播、博主，应当如何安排？还有，要急剧提高平台交易额，就要靠大品牌，小红书如何让那里都能买到的快消品在自己的平台上变得独一无二？
供应链管理、服务商招商、物流、客服、售后等等全新的基础建设，还须要小红书自己啃出来。有一句谚语叫Gobigorgohome，可能就是小红书当下面临的情况。
但辛运的是，小红书如今可能拥有着当下中国最乐意花钱、对生活最有要求的消费者（不是那个平台就会有人任意一条产品图文下问，哪家店、能不能发链接的），只要能在她们打困倦的时侯送上最合适的床垫，问题不大。
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