作者 | 吴彤
编辑 | 周烨
辛巴又在直播间指责快手了。
“剧本、编排、骗老太。直播间作假10W＋，快手大家管不管？”近期，辛巴颇为兴奋地在直播间喊话快手，指出快手唆使情感主播制造虚假人气和虚假数据坑骗奶奶，而且指责快手工作人员帮助情感直播作假人气。随后，辛巴直播间因“不符合社区规范”被快手封禁48小时。
3月8日，辛巴指责快手直播间被封，图/搜狐新闻
辛巴和快手相爱相杀的桥段已不罕见。但辛巴这次直指快手唆使情感主播散布剧本、流量作假、刷单等内容顽疾，确实是快手不容忽略的问题。
辛巴以后，“315”晚会上这种直播顽疾再度被点名，引发舆论关注。近年来，短视频电商迅猛发展，乱象在行业内也较为普遍。但对于主打“信任电商”的快手而言，必须要造成注重，因为这不同于往年辛巴与快手的“口水战”，而是直击快手的底层逻辑。
回看过去5年，快手电商GMV增长及体量以及直播带岗、直播买房等新业务的拓展，都基于快手特有的“老铁经济”和私域流量下，主播和用户之间具备强信任关系。
但辛巴和“315”指出的那些内容顽疾对“老铁们”的信任带来冲击。快手是时侯下定决心，在追求增长的同时，敢于“刮骨疗毒”，否则用户一旦丧失信任，快手的强项“老铁经济”便面临裂纹。
辛巴和“315”，
共同强调直播间顽疾
短视频行业早已步入严重内卷时代，在海量的内容面前，内容创作者要争取更多用户、更长逗留时间，引导用户们下单消费，需要用尽心力，为此十八般武艺轮番上演。
而针对从下沉市场起家的快手，部分内容创作者研究出一套打法——“情绪生意”。
一切生意背后都是人性。家长里短、婆媳关系、伴侣外遇、老人抚养纠纷、女孩被继母强奸......比底层残酷物语更严峻的现实是，一批内容创作者企图借助那些人生的“裂痕”做生意。
这些主播巧妙设计用户的参与感，帮助用户在直播间实现“自我价值”。在面对人生的磨难和不幸时，主播为导致用户或共鸣，扮演起有经验且热情的样子，或给与一定建议，从而让用户和主播形成深度联系和信任关系。此时主播再进行推销便是顺水推舟。
今年“315”便揭露了这类“直播局中局”的真面目。
一些主播通过设计好的桥段，与雇用的艺人进行荒谬的戏码演出，剧情内容多为解决纠纷、调节家庭矛盾等贴合老年人关注的内容。同时为了让剧情真实，他们还专门搭建“病房”等场景，扮演患者、医生等角色，博取老年人的信任。
接下来，便是在适当的时侯加入带货，话术要么是“病了多年，吃某个特效药，一下子好了”，要么是“今天为直播间的‘爹妈们’要来了专门福利”，然后开始卖药——到手大部分都是固体饮料、压片糖果等普通乳品。
央视爆光情感主播，图/央视财经
还有一种话术是遇见了无良老总欠债不还，用货物抵押，希望“爹妈们”爱心支持，便宜大甩卖——“已经交不起儿子的杂费了，今天帮他逼债，已经把欠款鞋厂老总堵在库房里，原价3999元的项链现今涨价到99元，先拍先得！”
主播表面的“正义行为”，需要老年人积极参与，利用了人的善良与情感需求，再用实际消费行动增援，情绪生意红红火火。
通常上当受骗的老人们还把主播们看做行侠仗义的好人，并对她们深信不疑，”315“曝光以后，还有奶奶深信“我看的直播都是真的，曝光的主播和我关注的主播没关系。”甚至认为亲弟弟说的话还不如直播间里“儿子”说的话可信。
“情感生意”甚至还产生了专门的产业链。主播、演员、编导一应俱全，还有与情感主播连麦的艺人，俗称“托”，新称“麦手”。
产业链、剧本都已就位，只差流量。此时，流量作假、主播刷单就应运而生了。
此次315曝光的西安咸阳一家“网络水军公司”，就是专门帮助主播作假的，工作人员介绍“100人一小时在线直播人气49元，点赞10万18元，评论30个59元，一台手机可同时操控200到20000台手机充当水军。”
央视爆光网络水军，图/央视财经
此外，一些直播公司会通过群控系统控制大量水军。据工作人员介绍，所谓群控系统，就是用笔记本同时控制100部手机，冒充100个真实用户充当水军。
一直以来网络水军都是广为人知的存在，用以“造势”，曾有营运网红的MCN机构对新京报表示“大家都在买数据，不买你就比不过他人，你就吃亏了。不说是潜规则吧，可以说是行业常态。”
而对于用户而言，人气和销量数据，成为网路直播购物的一个重要深究——“那么多人都买，质量肯定错不了”“粉丝那么多的大博主，产品质量肯定有所把关”。
水军疯狂点赞、评论等操作缔造虚假的直播氛围，促使消费者冲动随大流、盲目下单。殊不知，用户对大博主数据流量的信赖背后是一门水军的生意。
当然诱导消费之外，主播刷单也是为了给“金主妈妈”交成绩单，动辄上万乃至几十万的坑位费下，加上两三层的佣金分成，销量数据不能太惨。
总之，从情绪生意，到流量作假、主播刷单等一系列操作，成为短视频行业的“余毒”，这也为主打“信任电商”的快手带来隐患。
“信任电商”的危机
其实面对那些内容顽疾，快手不是没整治过。
回顾2020年11月当家主播辛巴销售假海参风波，事情最后辛巴旗下电商公司被处以90万元的行政处罚，快手平台封停辛巴个人帐号60天，封停公司旗下27名电商主播15天。
同时快手电商成为众矢之的，快手也因而举办过一轮大规模的直播带货治理。
针对主播虚假宣传、演戏炒作等行为，快手在原先的管理基础上进一步推出“匹诺曹行动”——打造事前防范、事中监控、事后追诉全流程管理，一旦有恶劣电商行为，平台的整治动作包含但不限于下架商品、封禁小黄车乃至在快手平台上对该帐号的出镜人员做封脸处理。
但快手电商的增长和体量，也注定了顽疾整治之路道阻且长。
2021年快手全年电商交易总值（GMV）达6800亿元，同比下降78.4%。短短五年内，快手电商GMV由2018年的0.97亿元上升至2021年的6800亿元。除快速下降的GMV外，快手电商的复购率表现同样亮眼：2020年，平台平均复购率高达65%，2021年9月，快手电商复购率突破70%，领跑直播电商行业。
快手电商GMV突飞猛进为快手带来了下降第三极——其他服务（包括电商），
这一收入从2018年的0.2亿，飙升至2021年的74.21亿，2022年前三季度达到65.89亿，按照这一速率，2022年电商产值将达到新高。在招股书中，其他服务（包括电商）指的是，用户在快手直播、短视频及用户资料页订购产品后，快手缴纳的佣金。
快手近5年主营业务产值状况，数据来源：Choice，一刻商业制图
高下降的速率，必然伴随着内容顽疾，这也许是自然规律。但对于主打“信任电商”的快手而言，却必须打破这一点。
2021年7月，快手电商负责人笑古在服务商会议中提出，快手电商的主要发展方向分别是信任电商、品牌及服务商。后者通过品牌的引入有望满足平台用户多元化的购物需求，同时吸引品牌主在平台上投入更多预算，从而提升广告与电商双收入。
前者则是依据快手特有的“老铁经济”和私域流量推出的奇特打法，老铁经济下，主播和用户之间形成一种强信任关系，理论上粉丝更相信主播推荐。
所以，快手“信任电商”的消费逻辑是“信任、需求、触点”——消费者信任某主播，主播推荐了商品，刚好符合消费者需求，甚至迸发消费者需求，然后消费者乘势在直播间下单完成。
信任电商是有效的，这一点早已在快手电商GMV和电商产值数据得到了验证，而快手还在基于此进一步拓展新业务，如直播带岗和直播买房。
2022年1月，快手推出“快招工”，帮助蓝领群体找工作。在直播带岗业务上，快手声势浩大：
2022Q1“快招工”月活超过1亿，春节期间单日收简历数目甚至高达15万份，5月24日至6月15日，快手补助10亿流量，推出600余场直播急聘专场，其中辛巴6月底的直播带岗中，2小时5家企业收到报考简历合计17.5万份。
2022年6月，辛巴直播带岗，图/快手App
同时，2022年9月快手自己下场做本地团购后，直播买房成为快手区别于抖音、美团等大厂的奇特亮点——在房产业务上，快手希望主播是一个兼备专业能力强、服务意识高、信任关系稳的房产经纪人。
其中，王贝乐便是快手该业务的成功案例。这位粉丝10万出头的中介变革“主播王贝乐”，凭借着自己十多年的专业能力和用户培养，在三个小时的直播能攒100人看房团、成交3-4套间——这个数据是相当亮眼的。
从与个人强相关的找工作，到高总价的房产交易，快手紧抓的都是用户对“大主播”的信任。
快手“信任电商”的底层逻辑，以及直播带岗、卖房的实际动作，都反映出快手电商对“信任”的注重度。但现在，剧本炒作、情绪生意、流量作假和主播刷单等顽疾，却直击“信任”起点。
一边是日渐下降的电商产值，一边是难以彻底剿灭的顽疾，快手的“信任电商”呈现出割裂感。对快手而言，要真正做到信任电商，就必须有刮骨疗毒的决心。
快手生态变迁，任重道远
2016年，X博士一篇《残酷底层物语：一个视频软件的中国农村》爆火网络，揭露了快手上一大批拍摄博眼珠视频的群体，外加结束后的精典语录“感谢老铁，给兄弟一个免费的双击。”
至此，快手在很多人心目中便贴上了“低俗”的标签。
快手这几年也仍然在企图树立新的品牌形象。
但回顾历史都会发觉，快手的内容生态整治没那么简单，是技术、算法、管理等多方诱因的结果，甚至可以说快手成于老铁，也困于老铁。
2011年快手创立，从最初的的GIF工具到两次改革尝试短视频内容，效果不佳，直至2013年宿华加入，对快手推荐算法进行升级。
2014年开始，推荐算法和短视频起了化学反应，快手数据一路攀升，还领到了投资。一开始快手的画风还是甜美的，2014年夏季，一个名叫李天佑的东北人，带着一首《女人们你们听好了》来到快手，快手的东北化开始了。
李天佑从YY直播来，相比YY直播，快手除了可以让主播们在直播时和粉丝互动，而且短视频还可以满足主播们下播后和粉丝异步互动的需求。所以大批YY主播就进驻快手了，带着YY直播“喊麦-骂架-PK”一条龙的套路，快手处处可见“社会摇、社会人、豪车美女和江山”——当然，这也帮助快手日活急速下降。
这只是快手画风突变的起点，博眼球视频的大量出现，则和快手直播业务发展有关。
2015年开始，在手机终端、网络基建的快速发展下，直播盛行，快手也进行尝试，但因为技术、审核等问题，2018年之前快手并没有容许所有用户播出，而是按照粉丝数、短视频播放量、违规等综合数据设置门槛。
这时直播权限限制和大批下沉用户又起了化学反应——直播是挣钱的，达到门槛就可以开直播；对于下沉用户而言，赚一二百都是极大的鼓舞——所以要努力达到门槛开直播，而普通人为了吸引粉丝、凑够短视频播放量，就开始产出博眼珠的视频，老铁们“表演”热闹朝天。
快手在流量分发上坚持“普惠”原则，流量自然分发，关注人和社区，所以在快手，卖力演出的普通人就拥有了更多机会。
内容的混杂是须要平台干预的，快手就忽略了内容营运。虎嗅平台上一篇《快手旧事：得老铁者，失天下》文章强调，直到2018年，快手才开始注重内容营运，对各类物料进行剖析、评级、打标签。
但这显著为时已晚。
一方面，快手常年下沉的内容无法向下兼容，另一方面，彼时快手的电商业务由于技术和配套服务跟不上难以起步——一个小故事是2018年底，快手工作人员去长三角督查，当地一些商户、工厂见到了短视频的潜力，组建了团队营运快手帐号，但在自然状态下流量下降较慢，而快手社区没有帮助店家吸引流量的商业化机制和生态。
2018年4月，快手因内容粗俗遭到监管处罚，被下架整改半个月。
内容的枷锁和商业化变现需求下，2018年开始，快手一边探求电商，一边进行内容变革。
2019 年起，快手着手大力引入 MCN 机构和帮会，通过流量激励、现金奖励及其他资源支持等手段覆盖重点垂类内容、扶持优质创作者，同时叠加异业合作及平台自制等，在“短剧”“体育”及综艺等内容垂类取得快速发展——而且，短剧和体育内容有效地帮助快手实现了内容向下兼容。
2021年5月，快手体育用户城市分布，图/首创证券
2020年，快手主站改为双列和单列上下降的两种浏览模式，同时，单列精选页的推出提高广告疗效，小店通等买量工具以公域流量对接顾客，满足用户及店家多种流量需求。
快手营销体系相关举措，图/首创证券
更值得注意的是，在快手大步往前变革之时，虽然流量分发“普惠”的大原则没变，但一个显著的变化是公域流量明显扩容，媒体属性明显提高。
这背后的强烈讯号是，虽然快手一时间无法完全甩掉内容顽疾，但正在通过内容扩展升级、加强把控整治，以及商业化变现甩掉对过去的刻板印象……快手仍然在往前。
或许，快手生态清朗只是须要更多时间，随着平台的发展和内容量的快速增多，快手须要更快速、更坚决地处理“余毒”，未来能够走得更稳。
