文｜新莓daybreak黄小芳
在大公司，创始人的精神推动尚且重要。但有时侯，一线业务负责人，常常决定公司胜败。
阿里CEO张勇就是打赢天猫无线会战，奠定自身核心地位，也帮助阿里领到一张联通船票。易迅集团CEO徐雷也是在公司危难时刻，力挽狂澜，才成就明天的位置。她们都以前是公司的一线战将。
有时侯，后卫大将的名气可能不大，却异常重要。
尤其涉及公司的战略业务，对上，她们须要正确理解集团的意志；对下，则要制订策略，资源调配，完成公司使命。有时侯，她们还要直面战争，能打仗，打硬仗。选择哪些样的人兼任这样的位置，考验集团大Boss的智慧。
这种特征在当下的直播电商领域，彰显得最为淋漓尽致。
直播电商领域，天猫、抖音和快手无疑是最重要的五级。作为集团业务的未来方向布局，这三个平台的电商负责人，是最能看到战火的那种人，也是须要正确感悟并执行集团意志的那种关键枢纽。
这时侯，常常是公司按照角色须要，去选取合适的人。
天猫直播历经三任负责人，背后是阿里对直播电商思索路径的变化；抖音电商在短短一年以后淘宝怎么买快手粉丝，就施行模棱两可的双负责人制度，说明抖音对这块新业务期望甚高。
大公司的某个业务做得好不好，背后的缘由纷繁复杂。这种后卫大将的个人命运似乎与业务前景是强绑定关系，却不能自己完全把握。
01、淘宝直播的三任大将
三大平台里，天猫最早入局，最初的产品雏型诞生于2016年。6年间，天猫直播在内部的地位日渐重要。
最开始要在手机天猫点5次，就能找到直播入口，而今年双十一，不仅在天猫首屏就能看见直播入口之外，还降低了右滑的大瀑布流。独立的APP「点淘」也于今年1月份即将上线。
从战略思路来看，天猫直播经历了孵化达人主播、扶持店家自播以及构建内容场的变化，负责人闻仲、玄德、道放分别承当相关使命。
第一任负责人闻仲的营运思路是，竭力孵化达人主播。在淘系流量向达人主播倾斜之下，薇娅脱颖而出。随即的超级IP计划，成功塑造出和薇娅势均力敌的李佳琦，此后天猫直播步入「双寡头」时代。
阿里很快意识到「头重脚轻」不利于整个平台生态。天猫直播第二任负责人是俞峰（玄德），从他开始，天猫直播的营运思路开始变革，他不止一次对外释放注重店家店播的讯号。值得一提的是，在明年年初大网店的最新构架人事调整中，玄德成为用户营运及发展中心负责人，直接向戴珊汇报。
从2019年7月到2021年9月，玄德在任2年零2个月，天猫直播整体变化不大，李佳琦和薇娅仍然是最强吸金选手。
2021年9月，道放成为新的后卫大将，继续天猫直播的纠偏路线。第一次以负责人的身分现身时，道放就苦口婆心地教店家如何做直播：不要每一场直播都进行收割，多拍一些品牌故事、美妆小课程等降低用户黏性。
与此同时，道放的另一个使命就是天猫内容场的构建，完成从拔草到种草的闭环转化。
为了鼓励店家和主播多拍拔草视频，道放明晰表示，平台乐意给店家自播流量倾斜，流量激励的指标则是单用户逗留时长和单用户订购转化。
抖音和快手短视频平台的内容长尾效应淘宝怎么买快手粉丝，正是阿里所缺乏的，而有着短视频开发经验的道放，也因而成为阿里高层选中的人。
道放于2013年入职UC，UC被竞购后，入职阿里。其职业生涯的关键一战是在美国开发名为VMate短视频APP。道放称它为「印度版的快手」。该应用最好成绩是月活达5000万，并在2019年获得阿里亿级港元投资。
作为VMate项目的发起人和CEO，道放得以步入阿里核心管理层视野，2020年7月，VMate受美国新政缘由下架后，道放回归阿里，并成为点淘的负责人。
道放将天猫直播定义为「发现电商」，没有明晰目标，在逛的过程中，发觉自己喜欢的东西。根据他的构想，发觉场就由点淘承接。点淘APP的视频内容被提及和直播并列的首页，实现路径则是短视频拔草，直播完成种草。与此呼应，点淘slogan也有了小红书的内味：「用点淘，您好会生活」
在此逻辑下，点淘的重要性被扩大，道放称「点淘承接的是阿里在下一代电商探求上的一个任务」。他透漏，点淘的增长比淘内更快。今年双十一期间，点淘的UV数早已超过淘内，但道放没有给出更具体的数值。
作为负责人道放同样被委以重担，并实现职业生涯的跳升。
今年9月，成为直播业务负责人时，道放向汤兴（平畴）汇报，明年1月，天猫淘宝业务的组织构架再度调整，道放仍然负责直播业务，却直接向戴珊汇报。
道放最新一次现身是在去年5月，所讲的主题仍然围绕如何做好店播和内容拔草。运行逻辑不变，但和今年相比，现在被迫丧失薇娅和李佳琦的天猫直播，还要找寻新的标签。
02、快手电商的真正一号位
尽管笑古是快手电商名义上的负责人，很其实，程一笑才是真正的一号位。快手电商的思路和方向，程一笑是总设计师。
2018年6月，快手电商业务启动。彼时，主管电商业务的程一笑为快手电商规划的差别化打法是做非标品。不愿结仇的他，坦承快手和其他电商平台最重要的分割线是在在标品和非标品，「我们聚焦在非标品，对于标品，我们乐意跟合作伙伴例如易迅、淘宝进行更多合作。」
在他看来，非标品比较适宜快手做，由于它适宜在直播间展示，其他电商平台卖得不一定好。「我们并不是抢了谁的生意，更多是制造了一种新的商业模式。」在程一笑的构想里，这些新的商业模式实现路径则是，主播和粉丝之间由于互相信任，因而形成订购行为。
具体到执行，业务启动一年后，快手电商一级部门才即将组建。负责将这个思路执行落地的就是笑古。
围绕做非标品这个方向，笑古任职期间，快手与服饰、珠宝、红木、玉石等数十个产业带合作，实行「源头好货」策略，主打「货源地，一件也是批发价」。当时他的主要使命就是从零构建快手电商的运行系统，包括交易系统、卖货秩序和第三方的对接等。
但快手很快发觉，只做白牌和非标品会造成客总价过高，而且没有品牌背书，快手所谓的信任终究是打了折扣。
于是到了2020年，快手开始在「货」这两侧作出改变：吸引品牌店家进驻，引入更多产业带和服务商。那一年，快手直播带货的对外营销重点是董明珠走入快手直播间，搭档快手主播二驴、驴嫂平荣等同台卖货。
这一年，快手也面临和天猫一样的苦恼，那就是「六你们族」主播的管理问题。早在布局电商业务之前，因为快手坚持普惠原则，不干涉主播们的野蛮生长。靠砸钱刷粉，「六你们族」粉丝总量一度超5亿，把握快手庞大的私域流量和产值。
这种家族所具备的江湖气和帮会行为，使得肩部主播之间矛盾频发。平台也毫不手软，屡屡出手治理。但从2020年10月的带货榜单来看，平台整治疗效有限，快手带货榜单TOP5仍然来自耳部家族。
职业生涯里，笑古不是一位战将。2019年年中加入快手前，他是微博电商事业部总总监。众所周知，当时属于阿里战略投资范围的微博，主要是向天猫进行流量转化。
从结果来看，笑古更多在执行程一笑的思路。
一是，不计成本大力扶植中小主播，给与流量和选品供给端的支持。2021年新年，瑜大公子、李宣卓（酒仙）、葵儿甄选等一批新主播崭露头角。
二是，聚焦程一笑所提倡的「信任」电商方向。2021年7月，笑古首次在快手服务商会议上提出「信任电商」的概念，并将具体的行动手册总结为「三大搞」：大搞信任电商、大搞品牌、大搞服务商。
不过，在外界看来，这和快手仍然指出和扶持的私域流量本质相同，须要借助主播和粉丝的情绪价值。
于是3个月后，笑古发表「市井向下，生意向上」的主题讲演，提出新市井电商概念，去年5月，笑古进一步将其概括为「以直播间为超级节点，由信任驱动的体验型电商。」
不论是信任电商还是新市井文化，快手电商的战略思路并没有发生本质变化。
03、抖音电商的双引擎
康泽宇是被字节跳动中国区CEO张利东点名负责抖音电商的。
2021年抖音电商第一次即将对外现身的发布会上，也是康泽宇的个人首秀。他晓得，外界对他的名子是陌生的，所以先主动自我介绍。
加入字节之前，康泽宇在百度任职，技术出身，后来转做产品总监。执掌电商之前，康泽宇负责过字节几款国际化产品，其中表现比较好的是Helo。
当时张利东就找康泽宇，希望他负责抖音电商，说这事很大。入局最晚的抖音，和快手一样须要在一片红海里寻觅商机，须要一位破局者。
抖音电商创立于2020年6月，将近一年后，康泽宇才即将对外宣讲抖音电商是哪些，以及要做哪些。
兴趣电商是抖音电商的定义，康泽宇对此的解释是：「兴趣电商虽然有点像遛弯。你们去遛弯，也没有哪些非常明晰的需求，就是看见哪些喜欢就买。」最佳剌激诱因，就是内容加算法。
他进一步说明，兴趣电商的根本是好的内容，即多生产，多上映，多交流去做持续的积累，滚大雪球，平台也表示会给生产好内容的达人和店家以流量爆光。
1985年出身的康泽宇，雄心勃勃地企图大展拳脚。但他现身一个月后，抖音就经历一场人事变动。原巨量引擎商业产品中国区负责人魏雯雯出任抖音电商中国区负责人，对外title是抖音电商总裁。康泽宇扔兼任负责人，但重心转向国际化探求。
不过换人不换方向，过去一年，抖音电商依的经营方向仍然是兴趣电商。
经营方向不变，任务也就不变，那就是做大优质内容流量池，这是兴趣电商的核心也是算法得以生效的关键。
不过作为一个日活已经过6亿的应用，抖音面临着用户下降的天花板。2021年11月，字节跳动进行组织构架调整，香蕉视频和明日头条被划入抖音业务蓝筹股，将直播流量聚拢到抖音，这意味着本身作为一个巨大的流量场的抖音，早已开始向内部要索取流量。
据悉，目睹颈部大V困惑天猫直播和快手的问题，站在前人手臂的抖音从一开始就就扶植和鼓励店家自播，在抖音经营矩阵里，店家自播被置于首位，其余三驾马车分别是达人矩阵、营销活动和颈部大V。
尽管抖音电商没有大V裹挟的苦恼，但作为娱乐化平台，魏雯雯须要解决的仍然是电商业务和用户体验之间的矛盾。
据业内人士透漏，抖音仍然十分留神地把整个电商的流量控制在一定的比列，不轻易越线，这也是它的天花板所在。
今年12月，为了防止对抖音生态的消耗，独立的电商APP抖音袋子即将上线，但该应用至今没有唤起太大水花。反倒是外置在抖音里的「商城」更被注重。今年11月，抖音将商城入口置于首页底部，内部还不断测试其在首页的位置。
抖音电商对商城功能的注重被落在明面。去年5月，魏雯雯在抖音电商第二届生态会议上表示，经过一年的发展，兴趣电商将升级为全域兴趣电商——短视频和直播迸发用户兴趣，而商城和搜索成为用户兴趣的主要承接转化场。
魏雯雯还分享了一个数字，以搜索和商城为代表的新他者的占比将高达（抖音电商）生意的50%以上。
直播带货从来不是抖音的终点，也难以承载抖音的野心。只是不晓得，这是不是康泽宇和魏雯雯的野心。
04、相互深入腹地
三大平台都不乐意将自己称之为「直播电商」。天猫直播定义为「发现电商」；抖音则是「兴趣电商」；快手打出的是「信任电商」的牌面。
要理解这种好听的词并不容易。但梳理她们的发展战略可知，这三大平台做着同样的探求，那就是在传统货架式电商早已成熟的情况下，直播电商该如何迸发新的订购需求，甚至引导新的用户消费行为。通过内容拔草，在各自平台内完成种草，这是她们共同期望的方向。
只是起点不同，也缔造了三方的重点不同，天猫直播的使命是构建内容社区，即流量入口，抖音和快手电商这三年的重点则是产业链的构建，提高履约能力。
事实是，货架电商是抖音和快手绕不过的领域。
肉眼可见，抖音商城页面和天猫越来越相像，两者都既有直播视频，也有图文信息流，但是搜索框也抢占重要位置。无论逛商城还是主动搜索，背后的购物习惯都更符合网店、京东这样的传统电商，从满足潜需求到满足确定需求，抖音快手正深入传统货架式电商的腹地。
据悉，据晚点LatePost报导，由于做电商业务，抖音和快手的去年一季度的广告收入在逆市下降，这是由于店家和主播为了在直播中卖更多的商品，砸钱打广告引流以及获得更好的推荐位。快手将这种由于电商业务带来的广告收入成为「内循环收入」，环比增长为80%。
这意味着抖音快手不担夺走本来属于传统电商平台的订单，也附送吞掉店家在这种平台的营销费用。
众所周知，花钱获得靠前的搜索排行或首页推荐正是阿里广告系统主要的产值形式。依据阿里财报，在其核心的零售商业收入中，广告收入占总收入的30%以上。
于此同时，正如前文所述，阿里也在积极入局直播电商，不仅塑造独立的APP，还将直播入口位置不断显现。
关于直播电商的竞争，道放曾对外表示，「阿里在整体的流量上肯定不如友商，但流量价值肯定比友商高。」在他看来，「好货」是整个发觉电商里最核心的逻辑。这正是阿里多年积累出来的优势。
政局变幻诡谲的大背景下，后卫大将是否是拥有创新能力和延伸性的战将，变得尤为重要。倘若能率领自己身旁的巨兽攻城略地，甚至提出原创思想，不论个人还是公司，都是没有退路的关键一跃。
