当下的抖音，做的依然是流量生意。
文｜董柴玲
编辑｜谢康玉
来源｜未来消费APP (ID：lslb168)
封面来源｜IC photo
抖音的订餐业务总算“开张”了。
在7月传出抖音公测“心动订餐”之后，近日36氪-未来消费注意到，肯德基、喜茶两家连锁餐饮品牌，已经开始在抖音上提供订餐服务。
上述两个品牌，目前均通过接入小程序的方法处理订餐订单。而抖音自己推出的“心动订餐”小程序，仍处于公测阶段，且仍未对外招商。其余多数餐饮品牌和店家，仍通过领取团购优惠券的方法，吸引客户到店消费。
结合已有的信息来看，无论是做订餐，还是步入范围更广的本地生活领域，抖音都将走上一条与美团、饿了么不同的路径，毕竟前者的起点和路径都难以复制。
在本地生活市场的对决中，入局较晚的抖音，此前以让利团购、招募探店达人、上线心动饭店等一系列动作，扩充平台的店家资源和用户群体。
不甘为别人做“嫁衣”的抖音，眼下正在加速布局，不过这也意味着抖音要么为店家迁移平台承当成本，要么作出更多优惠，以换取本地生活业态的繁荣。
肯德基、喜茶率先进驻
肯德基和喜茶，这两家背部连锁餐饮品牌，近日已在抖音开启订餐服务。与进驻美团、饿了么等其他订餐平台不同，喜茶和麦当劳在抖音上提供的订餐服务，是通过小程序进行的。
从某种角度看，品牌以小程序接入抖音，实现下单、预约和订餐一体化，这种做法与在陌陌、支付宝上的营运策略相像。
肯德基仍然都以自家的订餐服务宅急送，满足到店消费以外的场景。在麦当劳的官方抖音帐号可以看见，简介一栏下方设置了“应用下载”和“肯德基宅急送”两个入口，点击前者可跳转至小程序下单。
从目前来看，肯德基在抖音提供的订餐服务，和陌陌自助点餐服务以及支付宝开出的官方会员店，带来的消费体验并无太大差异。同样都是在支付商品价钱以外，承担额外的9元外送服务费，约30分钟送达。
至于喜茶，在抖音官方帐号点击“喜茶GO”，可直接跳转至小程序下单。观察小程序界面，抖音上的喜茶GO，涵盖季节限定、热卖饮料、咖啡等10多个分类，另外算上6元的订餐配送费，这与其他渠道的喜茶GO小程序提供的服务一致。
不同的是，喜茶在抖音小程序的界面愈发简练，仅设置点单、订单和个人会员三栏。整个交易流程，包括订餐订单的下单、制作、商品送达等消息提醒，均被纳入抖音的“第三方服务通知”。
抖音此前推出餐饮扶植计划，吸引店家进驻，目的是利用短视频传播小吃的优势，加速流量变现。
具体到品牌自营运层面，喜茶在抖音上的创作题材多元化，主要为科普和广告类。从2018年3月发布第一条短视频至今，已经有超过500条视频。
这次它又抢在奈雪的茶、蜜雪冰城等玩家后面，更快的把订餐服务覆盖到了新的渠道。肯德基也是一样，先星巴克、必胜客等一步，把订餐服务搬到了抖音。
根据餐宝典发布的一份“2019餐企抖音营销TOP50”，肯德基和喜茶的抖音营销指数分别排在第一和第二。这也解释了为何麦当劳和喜茶这样注重抖音流量入口，在抖音上的内容营运更成熟，更有动力举办订餐业务。
关于抖音做订餐业务的可能性，业内有多种想法，其中有观点觉得这是一个新的机会，但未必成为新风口。至少目前从星巴克和喜茶头上，我们看见的是，抖音并未参与实际的订餐业务，而是以小程序等方式接入抖音，满足平台形成的少量外送需求。
另外做订餐的关键环节还在于，拥有健全的配送体系和地推团队，这也是抖音的须要一步步去搭建的。此前有媒体报导称，“心动订餐”可能约请抖音内的餐饮店家进驻，由店家自主提供配送服务，或是成为一个聚合模式的订餐平台，和饿了么或美团进行订餐业务导流合作。
就麦当劳和喜茶目前提供的订餐服务来看，二者均为店家自主提供配送服务。而假如后续抖音想要避开美团和饿了么，自建订餐体系，那将是另一个故事。
抖音加注本地生活的筹码
以订餐业务作为切入点，抖音想要改写以美团和饿了么为首的“2+N”格局，显然要付出更多成本。
从布局本地生活业务的进展来看，抖音从去年起开始招募探店达人，鼓励达人到线下打卡饭店，通过发布视频攫取佣金和流量扶植。为了挖掘更多探店达人，抖音继续推出素人扶植计划，激励更多用户投稿探店视频。
同时为了给线下饭店导流，抖音在去年底启动“心动饭店”评选，一方面通过店家报考和用户推荐，吸引店家进驻，另一方面配合团购业务促使交易。
从“心动饭店”到“心动订餐”，抖音一步步深入餐饮行业。包括今年3月上线“抖音团购”，以及新增的“优惠团购”功能，抖音逐渐挖掘餐饮小吃、旅游住宿和休闲娱乐等多种消费场景。
从订餐业务的发展逻辑来看，做订餐要解决根本的配送问题，这远比团购业务要复杂。从到店场景转向到家消费场景，涉及到线下即时配送，明显模式要更重。包括专送和众包模式在内，美团外卖靠着950万骑手，饿了么靠300万骑手，以持续下降的配送能力构建起竞争壁垒。
对抖音而言，若继续延用传统的平台抽成模式，即对每单收益抽取一定比列，加上高额的营销推广费用，显然是吸引不来店家的。因而增加店家进驻成本，将成为抖音突围的必要条件。
一位餐饮店家对36氪-未来消费表示，过去美团缴纳23%的佣金，是使得其选择自配送的缘由。不过自营订餐，算上包装和交通成本，也占到了20%的比列。对店家来说，不管是订餐还是团购业务，若看不到显著的转化疗效，不会考虑进驻新的平台。
此外留出一定收益空间，是店家进驻平台最基本的考虑。如前所述，目前仅有少数具备实力的店家，以内嵌小程序的形式，提供自配送服务，才能够在抖音上支撑订餐服务，其他诸多中小店家仍处于观望心态。
一位曾从事咖啡行业的店家表示，门店过去始终接入美团和饿了么，抽佣比列在20%至25%，一杯20元的咖啡，减去包装费到手只有13元，这还不算原料、人工等主要成本。外卖作为辅助本身就不挣钱，而不同平台的单量是否稳定，佣金比列怎样，还须要另外考虑。
除了增加门槛吸引店家进驻，抖音订餐业务下降的可能性，还在于消费者能够持续复购。掌握庞大流量池的抖音，有机会以算法推荐的优势，挖掘不同消费场景的生意。
来自抖音的信息流推荐，能够让用户在刷视频时，领取店家提供的优惠券并到店使用。一些探店视频也就能迸发用户的消费欲望，通过达人拔草并转化成订单。而补助仍然是剌激订餐需求的神器，但若新入局者继续以补助换下降，效果也将是短暂的。
在竞争对手诸多的情况下，现阶段的抖音，还难以抵挡来自美团、饿了么等玩家的聚类严打。一边是花式吸引消费者下单，另一边全力为进驻店家做推广，当下的抖音，做的一直是流量生意。
至于以后能够以比其他平台更低的成本，叠加高效的流量分发机制，后来者居上，还是个未知数。
