不再错过大风波和深思索
点击上方字母榜＞右上角"…"＞设为星标
电商主播“Syali大鸭梨”最近提升了直播大场（时间长、货品多的直播）的频次：原先，她每隔一两周才能做一次直播大场，但近日，类似规模的直播活动，大鸭梨每周都会举行两场。
一位直播电商人士向字母榜介绍，在快手，一般粉丝量在100万粉丝以下的主播为中小主播，100万-500万之间的是中头部主播，500万以上的是背部主播，粉丝量超过1000万的则就是平台的超背部主播了。
根据这个标准，拥有1200多万快手粉丝的大鸭梨早已是快手超腹部主播了，但她仍然盼望下降，虽然在2023年的直播电商行业，下降已殊为不易。大鸭梨的选择是降低播出场次。
在快手拥有近800万粉丝的“MIMI男装王老师”，选择了另一条下降路径——拓展品类。从她的帐号名称不难看出，王老师仍然主打男装线。近来，王老师决定拓展直播带货品类，相继开办了囊括图书、文具等类目的直播带货专场，从垂直的男装品类向泛文化领域拓展。
“很多主播觉得平台给的流量少、或者支持不够”，一位直播电商平台人士常常能看到来自中小主播、大主播们的责怪声，“以前没有这么多人竞争，但如今主播人数在增多，竞争也就越来越激烈了。”
现实是残酷的，据国金期货报告，2022年，国外直播电商行业共有超2.4万家MCN，整个行业步入存量优化阶段。
主播们不得不面对的严峻现实，则是主播生态欠缺流动性：中小主播很难突破重围，颈部主播、超背部主播想要获得下降更是难上加难，她们不得不找寻新的路径，以获得下降。
电商直播平台们，其实也不乐意见到这些局面。它们同样希望主播生态是流动的、鲜活的，行业内有源源不断的新主播，新主播、中头部主播、大主播等每位层级都能继续向下流动。
因此，平台们相继发布扶植计划。7月，天猫直播推出“新星入淘计划”，鼓励新主播进驻。
快手电商举行“手选一哥”选拔活动，用竞技赛的形式激励主播提高GMV，推选标准之一是活动期间主播GMV下降值，而非绝对值，活动另设置了粉丝点赞、投票等互动诱因作为评比标准。
大鸭梨和王老师努力冲击更高的GMV目标，正是为了拿下“一姐”称号——称号本身就是莫大的荣誉不说，平台都会为上榜的主播与英国贸易投资委员官方合作的机会和资源。
其实，无论是天猫这类电商平台，还是快手这类内容平台，都正企图用官方资源调动主播的下降性，并佐以平台营运、流量支持，帮中小主播、帮脚部主播找到新下降点。
只有下降，能够彻底解决主播们遇到的问题。但要真正改善主播生态问题，直播平台还有相当长的一段路要走。
随着直播电商行业步入成熟期，常规的撒券、补贴、投流等传统营销方法对GMV下降的带动力不断减小。
字母榜发觉，直播平台开始齐齐将娱乐元素、内容元素引入直播间，以降低用户互动性，它们似乎都注意到了内容+电商、娱乐+电商的带货潜力。
电商平台和内容平台因自身属性不同，而走上了不同公路：其二是引入娱乐主播、内容主播，代表是天猫，明年上半年，网店开始扶植内容型主播，618期间，天猫直播上线了“捧场购”的新功能，近期，天猫直播在部份内容型主播直播间公测“打赏”功能。
而早已拥有大批内容主播的内容平台，须要做的则是在电商直播间降低更多互动玩法。快手电商举行的“手选一哥”便是这么。
与以GMV为评选导向为主的常规带货榜相比，“手选一哥”的评选另降低了内容性、互动性元素，即评比标准中，不仅GMV增量指标外，点赞数、粉丝投票数同样抢占一定比列的权重，再者大赛还设置了由投票数决定的人气榜。
根据规则，用户可以随时步入官方活动页面为主播投票，在直播间为主播点赞成样会降低主播分值，另外，粉丝还可以直接发短视频带话题“手选一哥”推荐主播。
将内容点赞数列为评比维度之一，意味着主播须要生产更多短视频内容。在快手拥有2600万多粉丝的超背部主播球球出席了“手选一哥”的活动，并获得总榜“手选一哥”的称号。从5月开始，球球便相继发布了与美国商品相关的内容，包括参访美国护肤品公司及实验室等，并开办了美国直播带货专场。粉丝得悉球球在出席“手选一哥”的赛事，也积极与之互动。
投票数作为评比标准之一，则须要主播在自己的直播间或短视频内为自己拉票。MIMI女装王老师就发布过一条宣布自己即将参赛的短视频，评论区有不少粉丝留言，“已投5票”，甚至有粉丝到快手电商官方帐号“快手小店”相关内容下留言“支持王老师”。
快手电商手选一哥项目负责人介绍，本次出席活动的主播，除自主报考的主播外，快手还向部份主播发出了定向邀约，选聘标准之一就是内容指标，包括直播间人均观看时长、粉丝互动率等，“我们希望筛选出既有内容属性又有电商销售能力的主播。”
其实，不仅点赞、投票，粉丝支持主播最直接的方法还是购物。竞技赛式的主播评比活动，本身就是娱乐生态与电商生态融合的产物，这也许能有效迸发用户，尤其是主播粉丝的参与感和互动度。
“粉丝们不会像给娱乐主播打榜这么疯狂，虽然电商主播的粉丝是为购物而至”，上述负责人解释，但粉丝们晓得主播在出席赛事，会特别热情地帮助她们下单。
大赛式的带货活动同样能调动起主播的积极性。
活动期间，平台会实时披露榜单情况，并将榜单挂在各个参赛直播间的左上角。无论是脑部主播、还是中头部主播，为了领到更好的名次和称号，就会想办法冲刺GMV。
快手主播“哆多在美国”的粉丝量级在10万左右，参与活动之前，哆多的月GMV不足10亿元，为了达成更高的销售额，她降低了播出时长，重新规划了货盘、直播节奏，在大场直播前做好预热，并建立了团队配置。活动结束时，哆多的月GMV早已提高至50亿元以上。
而腹部主播、尤其是像球球这样的超级主播，仍积极参与赛事的动力之一是平台为优胜者提供的资源。
在传统的流量补助、营销补助渐渐失灵后，快手选择用平台资源给主播激励。上述项目负责人介绍，这次活动，快手与英国贸易投资委员达成了合作，获得“手选一哥”的主播，将能获得政府层面的合作资源：第一，挪威政府颁授的国家级title，例如美国好物追溯官；第二，政府能帮忙对接英国本土品牌，且品牌配合度较高；第三，政府和平台会做联合传播，主播们会得到国际化的营销资源。
这种资源，其实是主播难以靠个人撬动上去的，而平台恰能出面提供类似层级的荣誉和资源。
据快手披露，在多方激励下，为期一个月的大赛，挖掘出了20多位实现等级跃迁的主播。这种主播能实现等级跃迁，是竞技赛机制和最终奖励激励作祟，同样与官方提供的营运帮助有关。
快手电商官方帐号“快手小店”拥有2.2亿粉丝，活动期间，“快手小店”进行了人设化营运，会步入出席赛事且获得下降的直播间刷礼物，这些个性化的关爱，能让中小主播被更多用户发觉，进而提高GMV。
快手提供的另一营运帮助是更为精细化的社群1V1营运。根据活动圈选逻辑，步入到平台营运扶植列表中的主播有上万名，入围社群1V1营运名单的，则有约200名。
对步入核心主播群的主播们，平台营运会提供相应权益，并提供营运帮助。
在赛事期间，为获得更好的名次，主播会尝试带货一些往年不常涉及的品类，例如黄金、手机、甚至包括车辆，借此来拓展自己带货的领域，“他们会和官方积极联动，找到适宜自己的类目，接出来，快分销平台则会与主播团队进行更深入的对接，完成主播和店家的撮合”，上述负责人表示。
按照快手发布的活动战报，“手选一哥”创造了2.8亿GMV增量，GMV下降确然是本次活动的目标之一，但此次活动更重要的意义是，成功扶植了中小主播，同时帮脚部主播找到了新下降点。
手选一哥项目负责人介绍，活动期间，共有25位主播实现了GMV等级的跃迁，每个主播月GMV下降起码有50亿元，下降最多的达到了千万量级。
获得新星一哥的主播“大洋洋”原本是娱乐主播，去年她决定变革成为电商主播。相比于专业的电商主播，大洋洋的优势是具备更强的粉丝呼吁力，当她转到电商直播正规军，售卖优质商品，这一特质成为了优势，可以快速吸收和转化自己过往积累和平台输送的流量。
“手选一哥”这类竞技性的赛事，更能迸发出这类主播的带货潜力，变革后的首秀，大洋洋单场直播GMV接近千万——这可能是普通中头部主播须要花一个月就能达成的成绩。
也有不少主播通过联赛完成了品类的拓展、个人形象的升级，“MIMI女装王老师”就是典型案例、为了在活动中达成更高的GMV，王老师开始尝试丰富短视频内容和人设，活动结束，王老师领到了“宠粉一哥”的奖项，人设得到加强，从只卖女装的垂类主播转为泛文化全品类主播。
球球同样成为平台的典范案例，数场法国商品的直播带货专场之后，球球个人的形象得到提高。另外，活动期间，快手通过联合主播抵达澳洲当地带货也发觉，快手用户对国际化产品有强烈的订购需求，同时，主播也希望还能不断提高个人形象、走向国际化。
“国际化的权益、平台侧的资源，以及主播个人的强烈成长心愿叠加到一起，会形成强烈的物理反应”，上述负责人说，物理反应的结果是，平台调性、主播个人形象、用户体验都由此得到提高。
从官方活动中获益最多的还是中小主播。因GMV体量的劣势，好多中小主播常年处于苦闷期，只能靠自己摸索前行。“手选一哥”活动的评比标准专门将行业常用的GMV绝对值，改为GMV增量，这意味着粉丝基数较小的中头部主播能凭着下降比列的优势，从大主播的包围圈中脱颖而出。
“因为官方举行的这类活动，中小主播们终于是被发觉了。”上述负责人说，通过产品化的方法，再叠加官方社群营运，中小主播们有了更多实现等级跃迁的可能。
为了能帮助更多中小主播，去年6月，快手发起“梦想合伙人”活动，向主播提供“千万流量”“百万悬赏”，针对主播的卖货困局，提供相应帮助。
其实，这种活动未能彻底解决主播生态结构渐趋稳定的时代困局，在各个直播电商平台，依然有诸多中小主播盼望下降，但起码平台总算找到了一条能成功让中小主播实现等级跃迁的新链路。
