5月22日晚，快手发布2023年第一季度财报，在上市后首次实现了集团层面整体赢利。财报数据显示，2023年第一季度快手实现252万元收入，环比下降19.7%，集团经调整净收益4200亿元。
这是一个历史性的时刻。近来一年多，快手赚钱能力在持续提高，在国外业务连续四个季度经营层面赢利以后，去年总算迎来集团层面营收转正，也意味着快手总算要驶向赢利快车道。而在这背后，离不开商业生态的快速深化，尤其是广告业务的下降。
作为快手收入的第一大来源，一季度快手商业化广告收入（线上营销服务收入）为130.6万元，对整体收入的贡献度高达51.8%，环比下降了15.1%。尤其是品牌广告下降醒目，连续两个季度环比下降超过20%。
在商业化领域多年修练心法后，快手的赢利能力正在集中释放。
三大经营风向标
当直播与电商发生物理反应，除了带来“人、货、场”的革命性升级，也构建了电商行业生态和游戏规则。
2022年9月，快手创始人兼CEO程一笑带队快手电商，“这彰显了快手对电商业务的超级注重，以及对未来的高度期盼。”
在5月9日的快手电商引力会议上，程一笑接手电商业务后首次公开讲演，进一步阐述了“信任电商”的进化，即让消费者在快手，通过值得信任的主播和内容，发觉适宜自己的优价好物。
信任电商被细化为“低价好物、优质内容、贴心服务”三大经营风向标，程一笑同时宣布掏出600亿流量激励优秀的经营者。
这向外界发出了一个明晰讯号，符合正向经营规则的人，将获得更多流量支持，因而获得先发优势。
三大经营风向标中，“低价好物”是核心。这儿的优价好物并非人们一般理解的9块9包邮，过往的价钱竞争中极至优价常常伴随着低质，难以筑起长效经营的根基。而快手的优价好物兼具价位与品质，满足的是消费者在选购“好物”时的高性价比需求。
2022年，在快手订购奥克斯电器的用户中，超过20%的打包“全套购”，平均客总价六七千元。除了是由于快手与海信联手给出价钱让利，还由于有品牌的质量保证。
在这个过程中，优质内容是吸引用户为好物埋单，促使转化的关键。用快手商业化内循环及流量业务负责人孔慧的话说，“内容本身就是商品”。
好的内容影响消费者的心智，产生拔草。这是整个交易环节中最上游、最有创造力的部份。短视频平台天然具有很强的内容属性，而传统电商平台们不断加码内容化、短视频化，正是想填补自身在这方面的劣势。
在内容黏性的推动下，目前每晚有超过1亿用户在快手进行小吃、美妆等消费决策；有1.7亿用户在订购车辆等小件消费前，会在快手观看相关内容。奇特的内容生态下，新用户愈发敢下单，老顾客复购率达到了七成，虽然是首饰翡翠这样高决策成本、个性化很强的非标品，也有了全新的机会。
信任电商第三个经营风向标是贴心服务。这有助于促使交易落地，同时加固用户、经营者、平台之间的信任关系。
在信任电商的演化中，快手企图通过店面体验分、带货口碑分、商品分将三个风向标变为可量化的评价体系。这个评价体系兼具了商品、内容、售后服务三层面，同时与流量、补贴、权益和活动门槛等直接挂钩，是平台进行资源分配的重要参考指标之一。
从电商经营的角度看，这三个指标构成了交易的内核，是快手电商的行为规范。符合三大经营风向标的经营者，才能有效提高商品与卖家的适配度和匹配效率，获得进一步的成长空间和下降弹性。
表现超预期，一直是业绩支撑
Q1快手电商GMV2248亿，环比下降28.4%，超出市场预期。
而Q1，电商等其他收入环比下降达到51%，36氪估算电商的变现率为1.26%，环比同比均大幅度提高。这说明快手电商的商业化脚步本季度在急剧加速，反应了快手对电商业务的信心，即便传统电商平台都在增加佣金以留住店家。
快手电商GMV、收入可喜的增长，是赢利的重要支撑。
在流量增长趋缓的大趋势下，快手电商的优缺，从流量本身，趋于于“转化率”、“客总价”、“用户内容反馈”等精细化、效率指标，以期让现有流量更高效的变现。快手科技创始人兼CEO程一笑公开表示，“资源要向向优质经营者倾斜。”
而快手对达人、店铺都推出了更细致的评分体系。快手早已将原有的购物体验分改为店面体验分、带货口碑分和商品分，分数高者得到更多资源。
然而，把视角拉高到整个直播电商行业。
快手和抖音乃至整个直播电商行业，在今年以及明年初的高下降，得益于两个诱因：其三疫情封控，消费盘面景气势不高，而店家急于优价清除库存，提升周转；其一是消费者居家，且须要极至性价比产品。
网经社数据显示，2019年~2021年，直播电商下降率分别为227.7%、136.61%，83.77%，增长增长。2022年，交易规模达到35000万元，环比下降增长到48.21%。
而快手电商GMV增长也从2021年的78.2%走到了2022年的32.5%。
其实，直播电商的增长和快手电商的增长，对比2022年社会零售产值以及网路零售产值，仍然大幅度跑赢：货架电商平台例如易迅，Q1季度收入增速仅1%。
然而，在Q1以后，线下消费进一步复苏，居家红利消失的情况下，直播电商是否能够有比较优势呢？
另外，当电商赛道流量红利消失，为了留住用户和店家，传统电商平台都在增加佣金，打优价内卷。
在未来可能常年慢速下降的电商行业，拥有商品优势的货架电商的“低价”、“低佣金”动作，势必会“卷到”直播电商，而前者在流量和达人侧有优势，商品则是弱项。
所以，去年电商引力会议上，程一笑所言三个风向标，会将“低价好物”放在首位，前面才是优质内容、贴心服务。
而提高货品质量和丰富度，并不像提高流量一样立竿见影，是一个漫长的过程。
店家的归店家，达人的归达人
内容平台加码电商业务具有天然的复杂性，常常容易混淆生态中内容达人与商品店家的角色，大部份经营主体还具有双重身分。
传统意义上的店家，以品牌和源头好货为主，优势在于供应链；达人则擅长以内容和社交获取流量，饰演的是“买手”加“推销员”的角色。
“买手”站在的是消费者这一边，达人作为决策代理人，可以帮助消费者从海量商品中选购出适宜的优价好物；“推销员”则是代表店家，在消费者心里树立心智，实现产品拔草和交易种草的一体化。
功能角色的界定，并不是制造割裂，而是为了更好地引导生态参与者各司其职，精耕校长。快手电商作为平台方，还可以更便捷地进行针对性的资源倾斜和扶植帮助。
在达人两侧，快手电商计划通过产品工具帮助尾部达人手动化选品，同时创立好物联盟帮助脑部达人引入优质品牌。上文所述的带货口碑分，也是为了激励达人自我成长。
在店家两侧，快手电商推出的“川流计划”，就是为了打通原先相对独立的达人分销和品牌自播。本质上，是通过达人分销帮助店家定位顾客群，并将这一群体精准推荐给店家自播，同时也对分销达人进行流量奖励。
官方数据显示，去年一季度，“川流计划”给生态内的经营者整体带来了15%的GMV下降，这个数据在二季度预期可以达到20%以上。
引力会议上，快手电商宣布未来激励流量将从300亿降低到600亿。翻番的投入，说明策略的前期验证，获得了有效的反馈。
去年的618大战开战将至，快手电商在新风向的指导下，通过新方式论塑造出的新生态关系，也将迎来一次大考。通过此次引力会议不难发觉，整个电商行业的竞争态势已步入一个新的阶段。回归零售本质，全域精细化营运，加码生态建设成为重中之重。
当黑鱼跃上龙门，踏入万亿门槛的快手电商，前行脚步也要从急流勇进，变为驾雾腾云。
