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东方甄选抖音单飞 俞敏洪呼吁勿过度解读

网络 2023-08-14 18:08

独立“单飞”之路,注定艰辛。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

鲸商(ID:bizwhale)原创

作者|四轮

铁打的平台,流水的网红。继东方甄选以后,抖音再难看到现象级带货大V出现。

7月12日,东方甄选App首次开启独立直播,开播同时在线人数最高时超过2.6万;隔日,东方甄选App迭代更新,上线多个直播间。

对此,外界纷纷议论,东方甄选要离开抖音“单飞”了。俞敏洪还特意在直播中敦促你们不要过度评析。

在诸多抖音网红中,成群结队的网红都在布局全平台。但能脱起步的平台,在独立App内风生水起的网红并不多。东方甄选在弱肉强食的抖音达人圈中脱颖而出,并开疆拓土,真能给其他脑部主播新的探求出方向?

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背部主播的“单飞”动机

回顾抖音,今年爆火的张朋友、刘耕宏,都在达到流量顶峰后,出现了下降征兆。按照卡思数据统计显示,抖音网红平均生命周期早已从2018年时期的1年减短至2022年的3个月左右。

但是好多千万粉丝级别的网红,会发觉粉丝并不属于自己,而是平台赋于,甚至难以变现。所以,曾与抖音签约的罗永浩,已在今年11期间,于10月24日晚预售开启时亮相天猫直播间,首场观看量即破千万,销售业绩算可圈可点。现在,罗永浩更是通过好友李钧竞购的世纪睿科股份,完成了“借壳”上市。

东方甄选创始人俞敏洪也在今年10月31日晚付余款之际,在天猫直播间“新东方好老师”开讲,和网友闲聊之际,没有带货独立。如今,东方甄选App已成为“新台湾”。不仅罗永浩、俞敏洪,vivi王婉霏的天猫直播帐号“ViVi肥油咔咔掉”,还有抖音网红刘思瑶也在今年高调播出。

这种抖音养大的脑部主播,或流散,或被其他平台收割,以弥补自己的安全感。

天猫直播不甘示弱,在去年加强对达人的引入力度。在2月末,天猫直播就推出的一项“优质内容帐号激励新政”。依据用户逗留时长、内容质量、内容稀缺度和有效播出天数等标准,天猫直播会给与补助。

天猫直播还在公测打赏功能,借以强化对纯内容主播的价值肯定。虽然当前的互联网流量已从增量向存量转变。用户逗留时长成为平台竞争的重要指标,能为平台留住用户的内容主播,各大平台都认可且加强内容和商业化的价值。

不仅天猫,在去年3月初,易迅直播面向新人主播推出了“SUPER新星计划”,向主播提供流量、账号权重等扶植。罗永浩也在去年618期间与易迅合作。可以看出,各大电商平台对于肩部主播的“挖掘”都非常卖力。

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回到本文主角——抖音大网红东方甄选上,其在布局其他平台之外,还走了一条与其他网红不太一样的路。

东方甄选自2022年6月在抖音出圈之后,基本保持日播频度,以平价产品为主。这些强势能也延续到了2023年。

这份成绩单主要由于东方甄选符合天时地利人和。鲸商已在《》中进行拆解。

后来,东方甄选为扩大优势,就在流量稳定的同时开始搭建矩阵号。其共有东方甄选、东方甄选自营产品、东方甄选看世界、东方甄选美丽生活、东方甄选声声慢、东方甄选之图书六个帐号。这种帐号能让东方甄选保持奇特性与差别化,而其核心战略就是主帐号衍生,跨赛道扩容,栏目固定化。

这种矩阵号帮助东方甄选扩大受众群体,开辟了多条下降的第二曲线。其中“美丽生活”这一帐号在GMV上早已接近了主帐号“东方甄选”。

618期间,300万+粉丝的“美丽生活”,共开办27场直播,带货销售额为2.5亿-5万元,甚至与粉丝量2000+万、开了112场直播的交个同学抖音直播间的销售额在同一量级。

但更值得注意的是,仍然处于流量顶峰的东方甄选,在去年,有显著下降趋势。其现今离开抖音,也是为了找寻稳定性与安全感。

只身“单飞”所要具备的能力、条件

为了完成独立闭环,东方甄选须要在流量、供应链、履约、服务等层面不断建立。

首先在流量层面,不仅APP,和淘宝、京东等传统电商平台,东方甄选在陌陌上线东方甄选会员、东方甄选Plus等小程序,还营运着两个东方甄选视频号。

在东方甄选APP中,其开播最高在线人数达到2.6千人,当天下载量步入苹果商店购物榜单前十名。但回归日常后,其直播间人数基本在5000人以内。

据悉,东方甄选首场APP直播中,不少用户在评论区提及主播声音太小、画面模糊、卡顿等问题。在拥有百万级流量规模之下,东方甄选APP的直播疗效仍旧不尽如人意。抖音现今月活用户有7亿左右,直播技术方面也较成熟,就变得东方甄选APP的直播疗效令人难料。

其次,在供应链货品层面,东方甄选的非自营的商品比列持续增长,而自营商品从最开始的0逐步上升到去年6月的40%左右。其自营产品大部份为电商爆品、主流产品的OEM款,主要用于起量打产;美妆、生鲜、酒水则是电商的优势品类,能帮助扩容拉新;图书则是契合新东方变革的特色品类,主打差别化和高壁垒。

自营商品的销售额在2022年9月-2023年1月间达到了一个高峰,并在以后下跌至2-2.5万元/月的水平,保持了一种较为平稳的态势。

而乳品啤酒和生鲜蔬菜则是其矩阵带货商品的主要类目。在2022年,二者的销售占比分别为52.39%和43.45%,但到了2023年(截止6月末),生鲜蔬菜跃升至52.76%,乳品啤酒占比增长到42.81%。

众所周知,自营产品也好,第三方产品也罢,品牌常常在深入到供应链环节,甚至自建供应链,品控和收益能够上一个台阶。目前,东方甄选除了早已构建包含农产品、图书、美妆等品类在内的产品矩阵,并且正积极搭建自营供应链、招聘新主播、扩大选品团队。

比如,加码自营产品供应链建设,明年1月,东方甄选宣布投资1752亿元用于自营烤肠的鞋厂改建;此前,东方甄选还与圆通货运、京东货运达成合作,在上海、广州、成都等五个城市,计划构建20个自营产品库房。

最后,在履约方面,东方甄选能做到基础的时效性,。

东方甄选与中通与易迅货运构建了深度合作。其独立APP内承诺现货商品48小时内发出,预售商品以页面发货时效为准,不支持指定快件。按照客服提供的信息显示,生鲜品类发货后48-72小时内送达,而非生鲜商品则须要3-5天。这与传统电商和短视频平台类似,不过在越来越卷服务的当下,东方甄选也须要继续在履约层面加把劲。

有意思的是,不仅传统的人堆场,东方甄选还开启了不同的栏目,如“看世界”寻访各地外景直播,与地方传统文化联动助农;俞敏洪约请名人做客,加强新东方的文化壁垒。

这种创新栏目让东方甄选不再是一档普通的电视购物,而是固定栏目化、有价值壁垒的综艺节目,主播也从“转型带货的老师”逐渐变为“会卖货的导游”“会授课的主持人”,能持续为直播间导流。

总而言之,东方甄选的商业模式是在模仿成熟平台。但对于平台来说,多个类似于东望甄选这样的网红“借鸡生蛋”,才是当下平台的恐惧。

背部平台的“抢人”拱火

像东方甄选这样猪肉不置于一个篮子里的腹部达人,过去一年所取得的产值也相对可观。据财报数据显示,截止今年11月30日,东方甄选图书、东方甄选美丽生活及东方甄选自营产品所构建的矩阵共吸引超700万粉丝,其中抖音上关注人数3500多万人,半年时间已付订单7020万,GMV48万元,人均客总价68.4元。

这种数据是抖音与东方甄选多赢的结果。

但大网红的全平台布局已是常态,意味着单平台成为核心阵地的可能性越拉越小。

早在2022年8月,“东方甄选”App就早已登录各大应用商店。彼时,“东方甄选被抖音限流”的消息被业肺热议。随即该消息被抖音和东方甄选双方都否定。

更显著的是,去年短视频平台上出现的一个现象,即过分常出现的超级网红,例如是10天涨粉4000万的刘畊宏、2天涨粉1000万的土耳其小王子、两周涨粉1000万的张朋友;还有一个月涨粉300万,2天涨粉200万,5天涨粉300万等词条,去年都还未出现。

另一方面,上文已提及,今年618、双11期间,无论从直播推广力度还是达人挖掘上,天猫、京东等平台就在“围剿”抖音。

而对于其他像做抖音帐号的店家或达人来说,现今从零开始特别难。除非有供应链优势或本身为自带流量的网红。普通店家或达人就须要大量投放dou+能够起盘,单纯靠高质量内容获得推流的可能性太低。不少网友在社交平台吐槽表示,泛娱乐内容难做,垂直帐号更难做。

反之,对于抖音来说,其除了须要背部网红带货走量,攫取佣金、广告费,也须要向有价钱优势的产业带资源倾斜。电商蓝筹股的搭建须要大量中小店家弥补,虽然电商可收的佣金要比纯广告费更有想像力。

怎样留住原有的腹部网红,创造出新版大网红,同时不为网红做嫁衣,重视搭建商品货架的质量,是当前抖音的困局。在内容的护城河下,抖音探求商业化的动作会更为急迫。而电商与内容的终极结合形态,还须要各大场轮番尝试。

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