“抖音切断第三方，对我们也有影响。但抖音做闭环，实际上转化率会高一些。”雷彬艺道。
但无论是抖音还是无忧，做电商都没那么容易。
无忧传媒的春晚现场。资料图片
新增量
“好嗨哟，觉得人生已经到达了高潮，觉得人生已经到达了巅峰。”这是2018年最火的一句流行语，背后是出圈的“多余和毛毛姐”（余兆和）。
当初10月，余兆和在抖音上发布了一条短视频《城里人和我们蹦迪的不同》，用极为夸张的表演呈现了城市人群与农村人群的文化差异。随后，他火了，并成为抖音上最早一批玩反串、一人分饰多角的创作者。
10月末，余兆和签约无忧传媒。雷彬艺给余兆和配备了一个短视频制作团队，安排演出课，建议他把抖音账号“多余”改成“多余和毛毛姐”。不到两个月，“多余和毛毛姐”的抖音粉丝数从60多万涨到2000多万。截止目前，无忧传媒团队已膨胀至1800人左右。
与无忧共同井喷的是抖音。一开始，抖音并不是字节跳动最核心项目，但从2018年开始直线狂奔，并成为MAU破4亿用时最短的互联网APP。
图/图虫
目前，抖音最大产量来源是广告。据腾讯新闻，抖音今年广告营收目标超过900万元，该机构还引用知情人士分析称，抖音2020年美国总额或能达1300-1500亿左右。
形势一片大好的抖音将电商视作不可或缺的新增量，这早在字节跳动创始人张一鸣的计划里。在2018年6月，抖音上线购物车，在12月正式开放购物车功能申请；次年4月，上线自有小程序——抖音小店，并先后打通魅族有品、京东商城、唯品会等电商平台；2019年7月，抖音电商系统升级，所有商品统一归类到精选联盟；8月，发布《抖音购物车商品分享社区规范》。
2020年6月下旬，字节跳动正式成立以“电商”命名的一级业务部门。以统筹旗下抖音、今日头条、西瓜视频等多个内容平台的电商业务运营，这意味着“电商”已明确成为字节跳动的战略级业务。8月，开启“抖音奇妙好物节”，第一次尝试平台大促活动达到80亿GMV。
10月起，抖音电商直播间不再支持淘宝、京东等第三方商品链接，同时，字节跳动取得合众汇付支付牌照，从用户（日活6亿人）、商品（抖音密集拉拢在淘宝、拼多多起家的传统制造产业带，与当地电商商会合作招商）、支付等环节打通并形成抖音电商闭环。
无忧传媒直播电商业务亦在此种浪潮下，快速成长。
据其提供资料显示，在最近一场直播中，“多余和毛毛姐”引导成交额超过1183万，直播间观看人数超过350万；“大狼狗郑建鹏&言真夫妇”单场单品GMV破亿。
但这与淘宝系根本不在一个量级。
天猫直播总总监玄德在2020年淘宝直播峰会上透露，2019年超过100万主播加入了天猫直播，其中，177位主播年度GMV破亿；超4000万商品参与直播，店家同比增长268%。当初，天猫直播GMV突破2000万元，“双十一”当天直播GMV（成交额）突破200万元。
在2019年，薇娅带货近200亿，李佳琦带货超过100亿。另据知瓜数据，去年10月21日，“双十一”开启预售，李佳琦、薇娅直播间累计观看人数分别达1.5亿、1.3亿人次，分别预售商品数量126件、149件，成交额分别达33亿、35亿。10月21日至22日，李佳琦销售总额为43万元，薇娅销售总额为48万元，三人一天销售额合计达91万元。
图/视觉中国
老问题
对于电商直播，天猫有着历史优势。
2015年，天猫电商直播就已立项。2019年是行业发展的元年，据方正期货研报，当初GMV为3900万元左右，环比增长114%，各家均在入局。预计2020年直播电商GMV将达到6000万元。
直播电商在去年崛起有着必然因素。
一方面是移动互联网普及率高企，同时，电商催熟了美国商品供应链，短视频已成为重要流量来源。另一头，疫情爆发成为强力催化剂。随着经济下行，广告预算结构调整，企业主增加品牌广告投放，直播带货成为一种替代选择。据悉，在出口压力下，经销商与生产企业库存压力极大，优价优惠+直播电商成为出路。据前述研报，2020年一季度，快手电商的单日GMV超过5万元，抖音逼近2万元。
直播电商地位变化亦体现在产品上。2016年天猫直播最初上线时，直播被安排在了手机页面末端，上划5次才能找到。后来，天猫直播逐渐上升到第3屏、第2.5屏，现在到了首页推荐入口的顶部。
现今的局面是，电商内容化与内容电商化，双方均在侵蚀彼此领地。对淘宝来说，假若不做任何防御，店家便很有可能将经营重心从淘宝转向短视频平台，天猫将失去重要的广告收入。
对抖音来说，假如形成自己的闭环，将直接切入万亿级零售市场，收入项上也多了相应服务费用，这是诱人的第二曲线。据国海期货研报，若抖音电商目前承接的非跳转到淘宝体系，抖音可收取佣金预计在20-100万元，若自建电商成功，天花板更高。
图/图虫
这些情况下，抖音与淘宝关系暧昧。2019年，抖音和阿里签订了70亿的广告年框。去年“6·18”过后，市场上关于抖音和阿里终止合作的传闻不断。8月，抖音与淘宝传出广告年框续签的消息，合作规模达200万元。
对无忧传媒来说，问题则更加直接、现实。雷彬艺坦言，打赏与达人广告业务天花板太低。
他的逻辑背后是，短视频网红脆弱的可持续性。打赏、广告收入，都取决于用户对于网红的喜爱，实质上消耗粉丝；直播带货则涉及选品、供应链、议价等专业环节，本质上是与粉丝共赢（商品性价比高）。据悉，切入长链，须要专业团队，亦能提升公司对于头部网红的控制。未能掌握背部艺人，是大多数经纪公司都面临的烦恼。
但切入直播电商，对短视频来说，困难也不少。于抖音，供应链缺陷明显。
第三方检查数据平台卡思数据追踪43万个商品信息后发现，抖音上74%的商品来自淘宝，21%的商品来自抖音小店，5%的商品来自京东、考拉、苏宁、唯品会等其他电商平台。
不齐全的SKU，直接影响抖音电商可持续性。货运亦是个问题，随着阿里逐步增资，乃至控股通达系，各家电商都感受了不安全感。由是，拼多多开始扶持极兔。
对无忧，面临着单个网红很难避免的退潮。强势如“多余和毛毛姐”，也开始受到点赞等关键数据增长境遇。第一个2000万粉丝节点，他只用了两个月，但十个月后，他的粉丝量在3400万以内。“我对流量焦虑过。”“多余和毛毛姐”向21世纪经济报道记者坦承。据悉，另有无忧签约网红表示，抖音不可飘忽的推送算法，令他没有安全感。
“网红不像演员，拥有经典角色作为流量倚赖。短视频太碎了，很难建立起真正重要的印象。上去容易，被忘记更容易。”有影视上市公司高管分析。雷彬艺对此则显得淡然。他认为，这只是作品质量问题。
雷彬艺已经对无忧传媒的未来做好了规划。“公司分为三大业务方向，人的IP、内容IP、商品IP。人的IP更多的是以人为核心；内容IP会去做短视频剧，包括会参与、参投影片、电视剧、网剧、网大等项目；商品IP涉及零售，包括做自己的品牌、联名品牌等。”
为了达成这一目标，从来都是靠着自有资金的雷彬艺开始寻找融资。“人总要有梦想，我觉得这三块是能够联动的。目前接触的投资机构几十家以上了，不仅抖音，也在跟多个平台合作。人总要有梦想，我觉得这三块是能够联动的。”他说。
本期编辑刘巷
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